Tango Shoes is sinds 2018 onderdeel van schoenengroothandel Brandfarm, dat ook het merk Yellow Cab in het portfolio heeft. Het bedrijf huist, heel toepasselijk, in een voormalige boerderij in Kaatsheuvel. Het is een landelijke omgeving, omgeven door weilanden. Naast het pand staat een oude korenmolen. Brandfarm opende in 2019 nieuwe showrooms voor zijn merken met elk hun eigen sfeer. De showroom van Tango Shoes valt direct op; die is volledig roze. “We wilden eerst maar een muur verven, maar dat vonden we zo veilig”, lacht Kim de Jong, de oprichter en eigenaar van Tango Shoes. “Dus besloten we all the way te gaan.”

Sterk in pronto moda

De Jong werkte als inkoper voor Brantano en later als accountmanager voor Mexx Shoes en Monshoe Fashion. In 2013 besluit ze een eigen schoenenlabel te beginnen. “Ik wilde graag met een merk werken dat meer eigen zou zijn. Na meer dan tien jaar in loondienst had ik het gevoel dat ik die stap moest zetten. Of het nou succesvol zou worden of niet.” De daaropvolgende twee jaar gebruikt ze om te onderzoeken welke kant ze met Tango Shoes op wil en waar ze het merk wil positioneren. Ze somt een aantal punten op. “Samenvattend brengt Tango betaalbare mode met een vrouwelijke touch. We opereren in het middenhoogsegment en brengen leren producten met een goede pasvorm. Onze collectie wordt voor 90 procent in Portugal geproduceerd, dicht bij huis. En we zijn heel sterk in het pronto moda-verhaal.”

Op korte termijn en in het seizoen

De Jong kiest er bewust voor om met Tango Shoes op korte termijn en in het seizoen te werken, al is het tegenwoordig ook mogelijk om op voororder in te kopen. De verkoop van de nieuwe zomer- en wintercollecties starten op het moment dat veel andere merken het inkoopseizoen afsluiten (respectievelijk begin september en begin maart, red.). Daarnaast ontwikkelt het merk gedurende het seizoen een tweede programma voor directe inkoop, dat inspeelt op de laatste trends. “Het is te onzeker om een half jaar van tevoren al proberen te voorspellen wat de markt en het modebeeld gaan doen”, zegt De Jong. “Hoe later de informatie, hoe beter die is. Daarnaast geloven we dat er ‘in season’ nog veel kan gebeuren. We hebben een brede collectie, met schoenen voor ieder weertype, en zijn voorraadhoudend. Als het slecht weer is kunnen winkeliers boots bestellen en als het zonnig is sandalen, en die de volgende dag geleverd krijgen. Bijkomend voordeel is dat ze daardoor steeds nieuwe dingen in de winkel kunnen laten zien.”

Klap door corona

Dat model maakt ook kwetsbaar, merkte De Jong tijdens de coronacrisis. Toen de coronamaatregelen half maart van kracht werden, kwamen de verkoop voor winter 2020-2021 en de nabestellingen voor zomer 2021 met gierende banden tot stilstand. “Pas in de tweede helft van mei begon alles weer een beetje te lopen. Je kunt je voorstellen dat dat enorme impact heeft, want de twee maanden daarvoor verdienden we nagenoeg niets. Gelukkig kunnen we die klap dragen. Er hangt veel af van wat er komend najaar gebeurt, maar we zijn positief gestemd: we komen hier wel doorheen.”

Afzonderlijke afspraken

De Jong en haar team hadden tijdens de crisis nauw contact met klanten. “We hebben met elke klant afzonderlijke afspraken gemaakt over de facturen: wat lukt wel en wat niet? Een aantal late leveringen – espadrilles en sandalen, die gepland stonden voor april – konden doorgeschoven worden naar volgend jaar om onze retailers niet met nog meer voorraad en facturen te belasten. Gelukkig wilden veel klanten deze artikelen toch ontvangen, en hebben ze die uiteindelijk zelfs uitverkocht. Daarnaast hebben we de inkoopperiode voor onze wintercollectie verlengd. Dat we later starten met de verkoop dan ‘reguliere’ merken, is tijdens de crisis een voordeel gebleken. In tegenstelling tot wat ik van veel andere leveranciers hoor, zijn er bij ons geen orders voor winter 2020-2021 geannuleerd.”

Collectiepresentaties met Kim Kötter

Een ander vraagstuk: hoe breng je de nieuwe collectie aan de man als je klanten niet of minder fysiek kunt treffen? Tango Shoes loste dit op met virtuele collectiepresentaties, waarvoor het bedrijf presentatrice Kim Kötter inschakelde, en videoafspraken met klanten. Daarnaast kunnen klanten zowel via het eigen b2b-portal als Fashioncloud de volledige collectie zien. De Jong: “We zijn al langer bezig met het digitaliseren van ons verkoopproces. Voor ons was die stap snel gemaakt.”

Seinen op groen

Voor de coronacrisis stonden alle seinen op groen voor het Nederlandse schoenenmerk. “We zijn 2020 ontzettend goed begonnen”, vertelt De Jong. “De collectieopbouw en het prijsniveau klopten (vanaf €50-€60 tot €100 voor de zomer en €100 tot €140-€160 voor de winter, red.). We zijn breder gegaan in groepen en modellen, waardoor we het merk ook breder kunnen verkopen. Verder zijn we sinds twee jaar duidelijker aan het segmenteren. We zijn kritischer geworden op ons dealernetwerk en hebben in overleg met al onze winkeliers gekeken of we nog goede partners voor elkaar zijn, en hoe we samen meer schoenen kunnen verkopen. Van een aantal retailklanten ontvangen we regelmatig doorverkoopcijfers via mail of Fashioncloud, waarmee we samen kunnen sturen op het beste resultaat.”

Koers gevonden

De Jong is ook sterker gaan inzetten op merkbeleving, met professionele campagneshoots en samenwerkingen met influencers en modebloggers zoals De Huismuts, Kim Kötter en de zusjes Tilstra. In lijn met die strategie lanceert Tango dit najaar de eerste nationale tv-campagne, It takes two to tango. Gelijktijdig wordt een nieuwe mannenschoenencollectie gelanceerd. Daarnaast onderzoekt ze hoe ze duurzaamheid in het bedrijf kan implementeren, bijvoorbeeld door deels met gerecyclede grondstoffen en verpakkingsmateriaal te gaan werken. “Al met al had 2020 had een topjaar moeten worden”, zegt ze. “Het is natuurlijk ontzettend frustrerend dat we op dat moment niet door konden pakken. Maar de basis staat. We hebben onze koers gevonden en kunnen, als er geen gekke dingen gebeuren, vanuit die positie verder gaan bouwen.”

Verder lezen? In Schoenvisie #7, die op 8 september verschijnt, legden we Kim de Jong een aantal persoonlijke vragen voor in de rubriek ‘Vakidioot’. Wat is het avontuurlijkste dat ze ooit heeft gedaan, naar welke ontwerpers kijkt ze voor inspiratie en wat was haar droomberoep als kind? Schoenvisie ook ontvangen? Kijk hier voor de mogelijkheden.

Beeld: Tango Shoes