TOP

Zalando: de strategie van een succesvolle modewebshop [interview] *

Donna Darthuizen, countrymanager Benelux, vertelt over de goede koers die Zalando vaart, de rooskleurige toekomst en wat je daarvoor over moet hebben. “We hebben heel veel merken, maar waar we nu mee bezig zijn, is personalisatie.”

Hoe gaat het met Zalando in Nederland?

Donna Darthuizen, countrymanager Benelux bij Zalando: “Het gaat heel goed met Zalando op de Nederlandse markt. We hebben net de Gfk Fashion Award gewonnen in de categorie bovenkleding en de ABN Amro Webshop Award in de categorie schoenen. We werken er keihard aan om onze klanten nog beter van dienst te zijn en zijn enorm vereerd met de waardering die we daarvoor terugkrijgen in de vorm van prijzen.”

Zalando is toch wel een van de grootste online modeshops in Nederland, waarom doet de webshop het zo goed?

“Ik denk dat we het vooral zo goed doen omdat we met heel veel passie werken. Wij brengen technologie en mode samen, dat is ons dna, daar zijn we altijd mee bezig. Onze kracht is onze specialisatie, meedenken met de klant en innoveren waar nodig is. Daarnaast kun je zeggen dat onze klanten ons richting geven. We zijn pro-actief in onze benadering; we vragen met enige regelmaat om feedback en ook via onze klantenservice worden we op de hoogte gehouden van wat men leuk vindt of niet leuk vind aan Zalando en daar luisteren we heel erg goed naar.”

Wat voor items lopen goed in Nederland en is dat anders dan in andere landen?

“Als je kijkt naar Nederland, dan lopen jeans en sneakers hier ontzettend goed. Maar dat is niet heel veel anders dan in andere landen. Het is ook eigenlijk wel een beetje de trend. Nederland is modebewust en ook onze Zalando-klanten zijn heel modebewuste klanten. bestsellers zijn eigenlijk altijd de artikelen die op dat moment hip en trendy zijn.”

Is Zalando’s merkenstrategie in de laatste jaren veranderd?

“Ik denk niet dat onze strategie heel erg is veranderd. Wat we wel doen is dat we per land kijken naar welke merken lokaal heel erg hip en relevant zijn. Als je kijkt naar Nederland, dan zijn dat bijvoorbeeld G-Star, Scotch & Soda, Supertrash en Denham, om er een paar te noemen. Dat is Nederlands trots. Het zijn mooie merken die je ook wil laten zien op je site. Wij maken ons vanuit Nederland hard om die merken goed te positioneren.”

Waarop worden merken nog meer geselecteerd?

“Dat is vooral gebaseerd op welke merken er op dat moment trendy zijn. We hebben natuurlijk stylisten en inkopers die goed de trends in de gaten houden en zien of het modebeeld verandert. Op basis daarvan selecteren we merken en stijlen die we toevoegen aan de collectie.”

Gaan jullie met merken liever de breedte in of de diepte?

“Dat maakt op zich niet zo heel veel uit, we kijken meer naar de collecties die we hebben. Waar voegt het waarde toe, is het een mooi, nieuw merk – lokaal of internationaal –  waarvan we weten dat onze klanten het zouden waarderen, enzovoorts. Als een merk een collectie aanbiedt die ‘never out of stock’ is, ga je misschien meer de diepte in. Het hangt heel erg af van het merk en hoe het past in het brede assortiment dat we hebben.”

Willen consumenten niet dat Zalando juist selectiever is met de merken?

“Het zijn inderdaad heel veel merken die wij hebben. Waar wij nu mee bezig zijn, is een stukje personalisatie. We krijgen als feedback weleens terug dat consumenten het grote aanbod geweldig vinden, maar dat het lastig is om direct je stijl te vinden. We merken dat het steeds belangrijker wordt dat als je op de site komt, je meteen de dingen ziet die bij jou passen.”

“Via Jouw Zalando kunnen consumenten daarom selecteren welke merken of stijlen bij diegene past. Je kan een soort voorselectie maken van wat je zou willen zien op de homepage. Daardoor heb je de mogelijkheid om uit die grote collectie exact te halen wat direct bij jou past. Daarnaast kun je natuurlijk altijd nog browsen door de rest van het aanbod.”

Jullie doen ook aan gratis verzenden en retouren. Dat klinkt als een dure grap…

Het is best een grote kostenpost maar dat hebben we meegenomen in onze strategie en onze marketing. We hebben geen fysieke winkel dus we vinden het heel belangrijk de klant net zo makkelijk thuis op de bank kan bestellen zonder de drempel dat het geld kost om iets te laten versturen of te retourneren. Dit maakt het een stuk aantrekkelijk en makkelijker voor de klant. Daarom hebben we vanaf het begin er al voor gekozen om het gratis te doen.”

Het loont ook om het gratis te houden?

“Zeker, ik denk ook dat klanten het enorm waarderen en dat maakt ons natuurlijk weer heel blij. Voor ons is het ondertussen de normaalste zaak van de wereld om geen verzend- of retourkosten te berekenen.”

Hoe hoog is het retourpercentage?

“We hebben dat voor de landen specifiek niet opgesplitst maar in Europa ligt het retourpercentage op ongeveer 50 procent. Dat is best hoog maar het is voor het gemak van de klant. Voor ons is dat geen probleem.”

Tijdens Vogue Fashion Night Out was er ook een Zalando House of Now, wat hield dit in?

“Al die verschillende merken en collecties die we hebben, zo veel verschillende klanten hebben we ook. We vinden het ontzettend leuk om steeds een ander deel van de collectie in de spotlight te zetten. Tijdens Vogue Fashion Night Out hebben we in ons Fashion House of Now de focus gelegd op onze premium brands, de merken die in het hogere segment vallen.”

Zalando VFNOZalando VFNO2Zalando VFNO3

“Klanten konden hier deze collecties komen bekijken en passen. Via de digitale catwalk kon men vervolgens een eigen fashionshow lopen en zien hoe hun nieuwe look er precies uitziet. Ons Zalando House of Now is als het ware een showroom. Natuurlijk kunnen de stukken uit de showroom ook direct online gekocht worden via mobiel, de Zalando app of via de aanwezige tablets.”

Is het het waard om het nog een keer te organiseren?

“De reacties waren ontzettend goed dus we zouden het zeker nog wel een keer willen doen. Ik denk voor dit jaar niet meer, maar voor volgend jaar gaan we kijken of we zoiets nog kunnen herhalen.”

Hoe hoop je dat de toekomst van Zalando in Nederland eruit ziet?

“Als we kijken naar hoe we ons tot nu toe ontwikkelen – we groeien ieder jaar nog steeds en we krijgen steeds meer mensen die Zalando ontdekken en herontdekken -, krijgen we steeds meer voet in de markt. Klanten zullen ons steeds meer gaan waarderen omdat we blijven innoveren en omdat we onze services steeds meer optimaliseren. Ik denk dat we steeds belangrijker worden in de online modewereld.”

Herontdekken, is er dan een groep klanten die Zalando heeft verlaten?

“Ja en ik denk dat dat vooral kwam door de campagnes die we hebben gehad in het verleden, zoals de schreeuw van geluk. Ik denk dat er toen een periode is geweest dat mensen vonden dat Zalando te luid was. Er is een groep geweest die minder vaak terug kwam naar Zalando, maar nu met de nieuwe campagnes zie je dat steeds meer mensen Zalando er vernieuwend uit vinden zien.”

Zijn er nog ontwikkelingen die Zalando in de komende tijd gaat doorvoeren?

“We zijn heel druk bezig met onze mobiele app, in het innoveren en verbeteren daarvan. Dat gaat enorm veel aandacht krijgen. Het gebruik van de app en de mobiele site neemt enorm toe, dat zit nu op meer dan 50 procent en is dus erg belangrijk. Dit heeft zeker onze aandacht en focus.”

Welke tip zou je aan winkeliers kunnen geven die online willen verkopen?

“Ik denk dat iedereen die aan een webshop zou willen beginnen, zich moet realiseren dat het een business an sich is. Het is niet iets dat je er heel makkelijk bij doet. De kracht van Zalando is dat wij dag en nacht bezig zijn met technologie en optimalisatie. Als je je bezig houdt met online, moet je je goed realiseren dat het een expertise is waar je al je aandacht aan moet geven.”