TOP

Xsensible: ‘Bij ons staat comfort voor wellness, voor goed voor jezelf zorgen’ [interview]

Begin 2016 kende ANWR-Garant de Gouden Schoen toe aan comfortmerk Xsensible. Voor Max Krol, ceo van het familiebedrijf, heeft de prijs een belangrijke symbolische betekenis. “We zitten weer op de goede weg.”

Waar de Rijn Nederland binnenkomt, vertakt de rivier zich in de Waal en een kanaal dat uitmondt in de Neder-Rijn. Vanuit de hoge ramen in de showroom van Xsensible strekt dit weelderige rivierenlandschap zich bij helder weer in zijn geheel voor de bezoeker uit. Xsensible is onderdeel van de holding Verenigde Bedrijven Nimco en gehuisvest in een statig kasteel op landgoed de Wijchert, nabij Nijmegen. Het kasteel is op een natuurlijke stuwwal gebouwd. Een unieke plek, zegt Nimco-ceo Max Krol. “Het uitzicht is on-Nederlands mooi.”

Bij binnenkomst in de showroom valt nog iets anders op; de Gouden Schoen, die er begin 2016 een prominente plaats heeft gekregen. Elk jaar kiezen de leden van retailserviceorganisatie ANWR-Garant de leverancier waarmee ze het meest succesvol hebben samengewerkt. Daarbij wordt er gekeken naar doorverkoop en rendement, of een leverancier voorraadhoudend is met de juiste modellen en investeert in on- en offline brandbuilding. Krol en zijn team winnen de award begin 2016 met hun paradepaardje, de Xsensible Stretchwalker.

1 Xsensible_GoudenSchoen

Razendsnel uitleveren

Het bedrijf neemt in 2015 een veelvoud van wat er aan Stretchwalkers is voorverkocht op voorraad, waardoor nabestellingen razendsnel uitgeleverd kunnen worden. Krol: “Winkeliers kopen voorzichtig in. Als een product aanslaat, kun je als leverancier het verschil maken als je de juiste modellen op voorraad hebt.” Hij gelooft in een nieuwe distributiesamenwerking met de winkelier. “Voor een retailer is het financieel niet meer mogelijk om zijn hele volume een halfjaar van tevoren in te kopen.” Xsensible wil met het Stockbase-systeem gaan werken, waarbij de eigen voorraad direct gekoppeld wordt aan die van de detaillist. “Zo kunnen onze klanten online kleuren en modellen tonen die ze zelf niet in de collectie hebben, zonder daarbij voorraadrisico te lopen.” Het mes snijdt aan twee kanten, want Stockbase biedt Xsensible de mogelijkheid om de collectie bij meerdere webwinkels in de volledige breedte te laten zien.

Juiste balans

De Stretchwalker is bedacht door de Japanse uitvinder Tetsuya Nosaka en een afgeleide van een oud-Japans balansprincipe, waarbij de hak in het midden van de zool wordt geplaatst. Het model wordt in 2007 gelanceerd in Nederland en Japan. Het is direct een succes in Nosaka’s thuisland, maar komt in Nederland niet van de grond. “Het was een gedrongen en ietwat lompe schoen met een prominente zool”, zegt Krol. “Een paar jaar geleden besloten we de Japanse uitvoering los te laten en Nosaka’s filosofie te verwerken in een leuke sneaker.”

D4031-0846-2

Ook in die vorm slaat de Stretchwalker in eerste instantie niet aan, volgens Krol omdat er niet de aandacht aan wordt gegeven die het product nodig heeft. Hij is in die periode vooral met een andere tak van het Nimco-concern bezig; House of Shoes. De schoenenketen lijdt verlies (“Een miljoen per jaar, en dat een paar jaar achter elkaar”) en Krol zet alles op alles om het bedrijf weer op de rails te helpen. Het mag niet baten; in 2012 wordt het faillissement aangevraagd. “Op het laatst sluisden we geld van Nimco’s andere werkmaatschappijen, waaronder Xsensible, door naar de retaildivisie. Als we door waren gegaan, waren die misschien ook omgevallen.” Na het faillissement van House of Shoes legt de holding zich volledig toe op de productie van schoenen (zie kader ‘Wapenfeiten’). De managementlaag tussen de directie en het operationele gedeelte van Xsensible wordt geschrapt. Krol komt zelf weer aan het roer.

Jong van geest

Onder Krols leiding wordt de Xsensible-collectie in een ‘jonger’ jasje gestoken. “De oudere consument wil stijlen dragen die hij of zij als twintiger ook droeg, ongeacht zijn of haar leeftijd. Mensen blijven langer jong van geest, maar worden ondertussen wél steeds ouder. In de middeleeuwen werden we veertig, van de nieuwe generatie wordt verwacht dat deze honderd wordt. De botjes in en kussens onder onze voeten zijn er nog niet op voorbereid om twee keer zo lang te moeten functioneren.”

De slijtage zet volgens Krol in rond het vijftigste levensjaar. “Die groep zien we als onze primaire doelgroep. Door de orthopedische kennis van onze andere bedrijfstak (de productie van orthopedisch schoeisel voor andere bedrijven, zie ‘Wapenfeiten’, red.) kunnen we zorgen voor een goede demping, goed passende leesten en een goede hielsluiting. Verder gebruiken we gepatenteerd stretchleer in de Xsensible-collecties, wat voor een grote bewegingsvrijheid zorgt. Als we de voet tijdig geven wat deze nodig heeft, kunnen klachten op latere leeftijd voorkomen worden.”

Gat in de markt

De Stretchwalker-sneaker wordt het gezicht van de nieuwe richting die Xsensible inslaat. De schoen krijgt een cosmetische opfrisbeurt. Krol gaat ermee naar consumentenbeurzen en laat de schoen door honderden proefpersonen testen, voordat hij hem in 2015 – voor de derde keer – in de markt zet. Dit keer weet hij dat het gaat werken. “Doordat de hak van de Stretchwalker in het midden zit, verandert je houding fractioneel en neemt de belasting op knieën, onderrug en schouders af. Van de proefpersonen had 95 procent er baat bij. Vier op de vijf gaf zelfs aan niets anders meer te willen. Die overweldigende feedback was voor mij het bewijs dat ik een goed product in handen had.”

3a Xsensible Stretchwalker Campagnebeeld-1

Het bedrijf stapt over van ING naar de Rabobank. Met die bank wordt een herfinanciering overeengekomen waarmee Krol Xsensible de push kan geven die het merk nodig heeft. Zijn oudste zoon Thomas komt bij het bedrijf om het merk op social media te versterken. Er wordt geïnvesteerd in een nieuwe website en in advertenties in verschillende publieksbladen. “Het momentum was goed”, zegt Krol. “De sneaker was altijd al een belangrijk product voor de jeugd en werd nu ook door dertigplussers omarmd. Alle grote schoenenmerken namen sneakers op in hun collectie.”

Wat helpt, is dat Xsensible hoofdzakelijk op de comfortsector is gericht. “Daar waren we praktisch het enige merk met een leuke sneaker in het pakket. Achteraf gezien was het een gat in de markt.” De verkoopprijzen variëren van €159,- tot €189,-. “De meeste comfortschoenen vallen in de prijsklasse van €149,- tot €219,-. Wij zitten daar precies tussenin. Als ik kijk wat wij aan extra technologie aan de collectie toevoegen, zijn we eigenlijk goedkoop.” Dealers die 36 paar of meer afnemen, ontvangen een promotiepakket met display, een houten slipper en een losse zool met balansblokje.

Comfort is wellness

Mede door het winnen van de Gouden Schoen begint Xsensible nu aan zijn eerste stappen buiten de comfortsector. Schoenenwinkels als Dungelmann en Zwartjes nemen het merk in hun assortiment op. Dat geeft Krol de mogelijkheid om de Stretchwalker bij een jonger publiek te krijgen. Hij mikt op twintig- en dertigplussers met ‘staande’ beroepen, zoals verpleegkundigen, leerkrachten en horecapersoneel. “Daarvoor zijn distributiekanalen nodig waar jongeren komen. Ik zou dolgraag bij Omoda willen staan, maar die willen ons helaas nog niet.” Comfortschoeisel kampt met een imagoprobleem, zegt Krol. “Comfort wordt door veel schoenretailers nog in verband gebracht met lichamelijke gebreken. Maar bij Xsensible staat comfort voor wellness, voor goed voor jezelf zorgen.”

3b Xsensible Stretchwalker Campagnebeeld-2

Wapenfeiten

Xsensible is onderdeel van Verenigde Bedrijven Nimco in Berg en Dal. De holding legt zich toe op twee activiteiten: de productie van orthopedische schoenen in opdracht van bedrijven (Nimco Made 4 You) en de ontwikkeling en productie van comfortmerk Xsensible. Het bedrijf wordt in 1904 opgericht door Johan Verschuur en in 1968 overgenomen door de familie Krol. Momenteel wordt de holding geleid door de broers Max (54), Jan (63) en Ruud (53), de vierde generatie Krol. www.xsensible.com; www.nimcomade4you.com

Dit artikel is eerder verschenen in Schoenvisie 6-2016 (22 juli 2016).

Foto’s: Xsensible (o.a. campagnebeeld herfst-winter 2016-2017)