Portret: Jonah van de Burgt | Overige foto’s: Wilke Wittebrood

De zingende schoenenverkoper. Zo staat Herman Willems (55), hobbyzanger en eigenaar van Willems Schoenen in Den Bosch, bekend sinds hij afgelopen februari viral ging met zijn lockdownlied ‘Onze schoenenwinkel’. Een muzikale ode aan het vak op de melodie van ‘Het Dorp’ van Wim Sonneveld. Willems schrijft de tekst tijdens de lange uren in de dichte winkel. Om zijn klanten te laten weten dat hij ze mist, maar ook om zijn collega-retailers een hart onder de riem te steken. Hij zit in een groepsapp met dertig bevriende winkeliers en zingt het nummer via een spraakbericht voor ze in. Nog voor iedereen het liedje goed en wel heeft afgeluisterd, stromen de appjes al binnen. “Sommigen waren tot tranen toe geroerd”, vertelt Willems als we hem eind mei in zijn winkel spreken. De reacties zijn zo positief dat hij besluit een videoclip bij het liedje op te nemen. Tijd genoeg immers nu hij de deuren gesloten moet houden, en een mooie herinnering voor later. Die video wordt opgepikt door het Brabants Dagblad, gevolgd door Hart van Nederland en Jinek. “De media-aandacht was overweldigend”, zegt Willems er nu over. “Ik werd zelfs op straat herkend.” Dit alles gebeurt anderhalve week voor de winkels weer op afspraak open mogen. De agenda stroomt direct vol. “Het kan niet anders dat alle exposure ons nieuwe klanten heeft opgeleverd. Door de lockdown missen we drie maanden omzet, maar sinds de heropening draaien we over het algemeen weer op het niveau van 2019, voor corona. En dat was ons beste jaar ooit.”

Vreemde eend in de bijt

Willems Schoenen zit in de wijk achter het Centraal Station, Boschveld, in een buurtwinkelcentrum dat het bedrijf deelt met diverse kebab- en pizzatenten, een aantal kappers, een elektronicazaak en een internationale supermarkt. Een paar deuren verderop zit bakkerij Keilekker. Willems: “Daar haal je de lekkerste Brabantse worstenbroodjes.” Zijn schoenenzaak is een beetje een vreemde eend in de bijt, maar dat was vroeger niet zo, zegt hij. “Mijn ouders hebben deze winkel in 1966 overgenomen. Toen hadden dit soort buurtcentra nog een meer verzorgende functie. Je kon er voor alles terecht, ook voor kleding en schoenen. Vroeger besloeg ons verzorgingsgebied een straal van twee kilometer rondom de winkel, nu is dat het tienvoudige. Mensen komen van heinde en verre hiernaartoe, tot uit steden als Tilburg, Oss en Nijmegen aan toe. We zijn gegroeid door mond-tot-mondreclame. Klanten verhuisden, bleven terugkomen én namen hun nieuwe buren mee.”

‘Mensen komen van heinde en verre hiernaartoe, tot uit Oss en Nijmegen aan toe’

Hecht klantcontact

Het Boschveld van de jaren zestig is een wijk in opbouw met veel jonge gezinnen. Willems Schoenen, dan nog een winkeltje van 50 vierkante meter, begint als familiezaak. “Met schoenen voor iedereen, van kinderen tot senioren, en in alle soorten en maten”, zegt Willems. “We verkochten zelfs badslippers en voetbalschoenen. Al is comfort altijd al onze sterke kant geweest. In de loop der jaren veranderde de klantbehoefte. Allereerst omdat de verkoop van kinderschoenen onder druk kwam te staat door sportmerken als Adidas en Nike, maar ook omdat onze klanten gaandeweg ouder werden. Daarom zijn we in 1986 gestopt met kinderschoenen en ons volledig gaan richten op pasvorm en comfort.” Willems is er vanaf het begin bij; hij is net geboren als zijn ouders voor zichzelf beginnen. Zijn wieg staat op de winkelvloer. Zo bezien is het niet verrassend dat hij na banen bij Ferrero en Unilever toch weer bij de schoenen uitkomt. Daarmee staat hij in een lange traditie; zijn familie verdient al meer dan driehonderd jaar hun geld in deze branche. “Eerst als schoenmakers, vervolgens met retailen”, vertelt Willems. “Zelf trok het werk me vooral vanwege het klantcontact. Dat is in de schoenenwereld veel nauwer en persoonlijker dan in de andere sectoren waar ik gewerkt heb. Sommige klanten kennen we al meer dan veertig jaar.”

Trouw aan leveranciers

De ondernemer neemt het bedrijf in 1997 van zijn ouders over. Onder zijn leiding groeit Willems Schoenen in oppervlakte naar 120 vierkante meter en ondergaat de zaak in 2013 een metamorfose. “De winkel was altijd al een fijne plek, maar na de verbouwing is het helemaal geworden zoals ik wilde: ruim, toegankelijk en overzichtelijk. Het werkt ontzettend lekker.” Het interieur is strak door de minimalistische witgrijze presentatieblokken en okergele leren banken, met een toef Brabantse gezelligheid in de vorm van steigerhouten accenten en grote planten. De vrouwenschoenenafdeling, goed voor 70 procent van de omzet, zit aan de rechterkant. De eyecatchers uit de collectie, waaronder de artistieke sneakers van Linkkens, hebben de beste meters gekregen – in het midden, direct tegenover de ingang. De mannenschoenen zijn links van de entree te vinden. Eén hoek is gereserveerd voor een shop-in-shop van het Franse comfortschoenenmerk Mephisto. “Vroeger hadden we een heel diepe etalage”, wijst Willems. “Die hebben we naar voren getrokken. Daardoor hebben we meer ruimte om de collectie te presenteren en kunnen we onze merken breder neerzetten. Dat heeft zijn vruchten afgeworpen. Klanten komen naar onze winkel omdat ze weten dat we een groot aanbod van leveranciers als Durea of Mephisto hebben. Met die merken werken we ook al tien- en tientallen jaren samen. We zijn enorm trouw; als we iets nieuws aangaan, is dat voor de lange termijn.”

‘Ik denk niet dat ik gelukkiger of financieel wijzer zou worden van online verkoop’

Niet te extreem, niet te saai

Willems Schoenen krijgt vooral vijftigplussers over de vloer. “En dan druk ik me nog bescheiden uit, want de meesten zijn een stuk ouder”, zegt de ondernemer lachend. “Onze klanten zijn mensen die de waarde van een goede schoen zien en behoefte hebben aan deskundig advies. Vaak zijn ze naar ons doorverwezen door hun orthopedist of podotherapeut en komen ze binnen met een rits aan vaktermen waarmee een gemiddelde schoenenverkoper zich geen raad zou weten. Voor zulke klanten is het vaak een enorme opluchting dat wij hun problemen wel begrijpen.” Pasvorm en kwaliteit vormen de rode draad in de collectie. Qua stijl hanteert Willems de stelregel: niet te extreem, maar zeker ook niet te saai. “Verhulst doet dat bijvoorbeeld erg goed”, vindt hij. “Van dat merk hebben we onder meer een serie loafers in de collectie in kanariegeel en zebra. Vrouwen pakken de schoenen omdat ze die mooi vinden en zijn vervolgens blij verrast dat hun zooltjes erin passen.” Willems Schoenen verkoopt niet online. De winkel heeft wel een website, bedoeld voor online zicht- en vindbaarheid en als oriëntatiekanaal. “Ik denk niet dat ik gelukkiger of financieel wijzer van de online verkoop zou worden”, zegt Willems. “Vijftien jaar geleden werd geroepen dat we zonder webshop ten dode waren opgeschreven, maar voor de coronacrisis gingen de zaken juist beter dan ooit.”

Willems Schoenen, Copernicuslaan 318-322 in Den Bosch. Merken: ongeveer 30, o.a. Ara, Durea, Gabor, Gijs, Hartjes, Hassia, Helioform, Linkkens, Lloyd, Mephisto, Rohde, Verhulst, Waldläufer en Xsensible.

Dit interview is eerder gepubliceerd in de rubriek ‘Even afrekenen’ in Schoenvisie 5, die is verschenen op 27 juli 2021.

Neem nu een totaalabonnement op Schoenvisie

Ook de printedities van Schoenvisie ontvangen? Sluit dan nu een totaalabonnement af. 

Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op webinars en events.