Terwijl zijn dochter een oudere vrouw helpt met het uitzoeken van een paar sandalen, leest Alfonso Fernández (64) de krant op een stoel achter in zijn kleine schoenzaak in de chique Madrileense wijk Salamanca.

Actief klanten helpen doet hij niet meer. De inkoop neemt Fernández nog wel helemaal voor zijn rekening. Zijn hele familie komt, zoals dat vaker gaat in Spanje, uit de schoenenindustrie. Hij laat een zwart-wit foto zien die aan de muur hangt: “Vroeger hadden we onze eigen fabriek hier in Madrid. Alles werd met de hand gemaakt en een deel exporteerden wij naar Zweden en ook Nederland.”

Inmiddels is de fabriek van de hand gedaan, net als een deel van de andere winkels die Fernandéz heeft. “Vroeger hadden we zaken op Gran Vía en Calle Serrano, dé A-locaties van de stad. Maar door te veel concurrentie hebben we die gesloten.”

Modernisering
Enkele jaren geleden verjongde Fernández zijn winkel en kwam er een Facebook-pagina. “Mijn collectie leek soms te veel op het aanbod dat andere winkels in de buurt hadden. Nu is een klein deel van de collectie nog klassiek maar de rest modern.”

Op de glazen schappen in zijn winkel staan schoenen van Puro López, Pons Quintana, Toni Pons, Joni en dan met name hoge hakken, sandalen en bailarina’s. Voor Fernández kan de hak niet hoog genoeg zijn. “Niets mooier dan een vrouw op een hoge mooie schoen.”

Alleen willen zijn klanten steeds vaker een lagere hak of zelfs een platte schoen. Spaanse vrouwen hebben volgens de schoenenretailer minstens drie paar ballerina’s in de kast. “Ze gaan naar kantoor op platte schoenen en doen eenmaal binnen snel een hak aan.”

Spaanse schoenen
Sandalen vinden ook altijd gretig aftrek. Niet verwonderlijk in een stad waar de temperaturen zo’n drie maanden per jaar ver boven de dertig graden liggen. “In Nederland lopen jullie daar zeker niet zoveel op”, vraagt hij, om te vervolgen: “Houden Nederlanders van Spaanse schoenenmerken?”

Negentig procent van de collectie van La Firma bestaat uit Spaanse schoenenmerken. “De prijskwaliteitverhouding is gewoon heel goed”, legt Fernández uit. De buitenlandse merken die hij verkoopt zijn Ugg, vanwege de populariteit, en Butterfly Twists. De Spaanse ontwerpster Puro Lopéz is de favoriet van eigenaar Fernández: “De kwaliteit is hoog en het design prachtig en sterk.”

De retailer gaat bijna nooit naar beurzen. “Te druk” en “te veel aanbod waardoor het mij gaat duizelen”. Schoenen inkopen doet hij na de presentaties die Spaanse ontwerpers in hotels geven. Zijn dochter houdt hem op de hoogte van de nieuwste trends en ontwikkelingen.

Toch gaat het na zoveel jaar ervaring nog steeds wel eens mis. “Dan koop ik een schoen in waarvan ik denk dat het enorm gaat lopen en dan koopt niemand ze. Of andersom: dan heb ik twijfels maar slaat het model opeens wel heel erg aan. Het blijft lastig in te schatten soms wat klanten precies willen.”

Uitverkoop
Momenteel is het uitverkoop. De hele collectie is gelijk voor 40 procent afgeprijsd. Beginnen met 20 procent werkt volgens hem niet. Spanje kampt nog steeds met een economische crisis en je kunt niet achterblijven bij concurrenten.

Voor een sandaal met hak betalen klanten normaal gesproken tussen de 80 en 150 euro, waarmee de schoenen in het hoge middensegment zitten. “Hele redelijke prijzen want zoals gezegd is de kwaliteit echt heel hoog. Deze ontwerpers gebruiken het beste leer en de meeste laten hun schoenen maken op Mallorca, Menorca of in de buurt van Alicante.”

Hoewel hij de pensioenleeftijd nadert, is Fernández geenszins van plan te stoppen met werken. “Pensioen, bejaardenhuis, dood. Nee hoor, laat mij maar werken. Zo blijf in leven en zo blijf ik jong. Bovendien vervelen schoenen nooit.”