Volgens de retaildeskundigen die spraken op het Retail Event in Houten op 25 en 26 mei, zijn er voor fysieke retailers en winkelgebieden volop kansen. Hoewel de veel gehoorde bedreigingen als internet, economische crisis en het overaanbod van winkelvloeroppervlak natuurlijk voor veel tegenwind hebben gezorgd in de winkelstraat, zullen mensen altijd de stenen winkel willen blijven bezoeken. Dan moeten retailers wel de juiste connectie maken hun klanten, relevant blijven en flexibel genoeg om mee te veranderen, stellen de experts.

Winkeliers moeten zich vooral realiseren dat de consument fundamenteel is veranderd, zegt sectormanager retail en groothandel bij de Rabobank, Veronique Bulthuis. Mensen besteden hun tijd en geld op een andere manier dan een paar jaar geleden. Online winkelen is inmiddels een vast gegeven in het shoppergedrag en de mening van familie en vrienden is – waarheid of niet – belangrijk bij aankoopbeslissingen.

Kleinschaligheid

De consument wil terug naar kleinschaligheid en betrokkenheid en heeft behoefte aan meer personalisering. Winkels en winkelgebieden die beleving bieden, langere openingstijden hebben en een divers en verrassend aanbod, zullen volgens de Rabobank meer bezoek trekken. 

De winkelstraat vernieuwt, ziet Bulthuis, onder meer door de komst van buitenlandse toetreders zoals Sostrene Grene, Flying Tiger, maar ook Hudson’s Bay. Tegelijkertijd vindt er een trek naar de binnenstad plaats. Onder meer Decathlon, Praxis, Gamma en Ikea openen er hun eigen winkels met een kleiner assortiment. En er verschijnen nieuwe, kleinschalige concepten die worden opgezet door jonge, hoogopgeleide mensen die samenwerking zoeken met horeca en ondernemers in de buurt. Denk aan Hutspot Amsterdam en Robbies in Den Bosch. 

Doelgroep kiezen

Bestaande succesformules zijn de retailers die duidelijk voor een doelgroep kiezen, zoals mannenmodezaak Only for Men die zich volledig richt op mannen en hun leefwereld. Naast kleding, bieden ze ook mannen entertainment in de winkel. Ook winkeliers  die de juiste interactie zoeken met klanten of aansluiting zoeken bij een bepaalde levensfilosofie zoals Sissy Boy doet, gaan volgens Bulthuis ook een zonnige toekomst tegemoet omdat ze relevant zijn.

Dat de winkelstraat er over 15 jaar nog is, staat voor de sectormanager vast, al ziet het er wel anders uit. “Winkels volgen mensen, gaan daarnaartoe waar mensen zijn”, zegt Bulthuis. “We zullen moeten accepteren dat niet alle winkelgebieden blijven bestaan en dat het doel anders wordt.” Toekomst ziet Bulthuis voor winkelgebieden die kiezen voor een duidelijke functie, zoals belevingswinkelcentra waar shoppen wordt gecombineerd met leisure. Ondernemers hebben daar ook een verantwoordelijkheid in, vindt ze. “Als ondernemer ben je immers zo succesvol als het winkelgebied waarin je bent gevestigd. De consument wil meer beleving, ook in het winkelgebied. Daar moeten ondernemers ook voor zorgen.”

Klant offline volgen

Retailers moeten vaker gebruik maken van de mogelijkheden van technologie, vindt de sectormanager. Daarin moet dan ook een goede combinatie worden gemaakt. “Technologie maakt winkels en winkelstraten relevanter voor de consument”, aldus Bulthuis. “Zorg dat je je klant ook offline kunt volgen. Waar kijken ze naar, hoe verplaatsen mensen zich in de winkel? En koppel je fysieke voorraad aan online, zodat je klanten online kunnen zien wat er in de fysieke winkel aanwezig is.”  

Strabo-directeur tijdens het Retail Event 2016 in Houten.

Ook marktonderzoeksbureau Strabo ziet een kansrijke toekomst voor de fysieke retail. “Er zijn een hele hoop problemen, maar de winkel verdwijnt niet”, zegt directeur Hans van Tellingen stellig. Hij is voorvechter van fysiek winkelen en nuanceert het succes van online winkelen voortdurend. “95 procent van alle aankopen wordt nog in de fysieke winkel gedaan in tegenstelling tot 5 procent online.”

Korte kassabon

Online winkelen ziet hij niet als bedreiging voor de stenen winkel. Integendeel. Het bewijs vindt hij in onder meer de matige groei van Amerikaanse webwinkels en de stenen winkels die pure players als Zalando, Fietsenwinkel en Amazon openen. Tegelijkertijd zijn er succesvolle discountketens zoals Action en Primark, die geen webshop hebben. “Ketens als H&M en Zara verdienen hun geld voor 90 procent met de fysieke winkel. Bovendien hebben pure players vaak een korte kassabon, omdat consumenten alleen dat ene product kopen waarnaar ze op zoek zijn. Bij de fysieke retailer is dat anders, daar kopen mensen doorgaans meer dingen die ze niet van plan waren te kopen.”

Tegelijkertijd ziet Van Tellingen dat de winkelleegstand wordt overdreven. Strabo hanteert een gemiddeld landelijk percentage van 7,4 procent in plaats van 9. Van Tellingen ziet een, weliswaar  minimale daling van 0,1 procent in 2015 ten opzichte van 2014 en volgens hem is de neergaande trend ingezet. Onder meer de voormalige V&D-panden worden opgevuld en dalende winkelhuren in B- en C-gebieden zorgen ook voor opvulling van lege panden. 

Winkelleegstand lokaal probleem

Winkelleegstand is volgens de Strabo-directeur vooral een regionaal en lokaal probleem, niet nationaal. Naast grote binnensteden, hebben ook bepaalde middelgrote binnensteden, grote regionale winkelgebieden en sterke wijkcentra kansen. Dat geldt voor winkelgebieden als het nieuwe Hoog Catharijne in Utrecht – dat eind 2019 klaar is-  het Amsterdamse Gelderlandplein en Leidsenhage. Verliezers zijn volgens hem steden als Geleen, Schiedam en Den Helder, die onder meer lijden onder bevolkingskrimp. 

Van winkelcentra een succes maken, doe je volgens Van Tellingen door optimale service te bieden aan je consument: het moet er schoon zijn, veilig, toiletbezoek gratis en er moeten goede parkeerfaciliteiten zijn. “En je hebt een dominante eigenaar nodig en sterke huurders, die erenamen voor zorgen dat de klant wordt verleid om naar het winkelgebied te komen.”

Kennis opbouwen

Mensen trekken naar je winkelgebied, hoe doe je dat? Dat weet Rob Weis van het project De Nieuwe Winkelstraat (DNWS), dat in het leven is geroepen om retailers te ondersteunen de juiste stappen in de toekomst te zetten. Inmiddels begeleidt DNWS 110 winkelgebieden in ons land.

Evenals fysieke winkels, is het voor winkelgebieden belangrijk om relevant te zijn voor consumenten. Dat betekent enerzijds kennis opbouwen over wat die klanten beweegt, wat hij verwacht, wie er komt en op welk moment. “Er zijn dashboardsystemen waarop je dat kunt bijhouden en kun je inspelen op de consumentengedrag door bijvoorbeeld arrangementen op een bepaald tijdstip aan te bieden.” Anderzijds is het belangrijk dat ondernemers samen met de overheid en vastgoed zorgen voor een goede infrastructuur in het winkelgebied. 

‘Maak een mooie Google-plek’

Minstens zo belangrijk voor retailers en winkelgebieden is de online vindbaarheid. Online moet de winkelstraat goed te vinden zijn, benadrukt hij. “Zorg voor een mooie Google-plek online via de speciale link daarvoor. Maak van je winkelstraat een warenhuis met mooie foto’s van de winkeliers, de route en de parkeermogelijkheden en presenteer je via allerlei kanalen gezamenlijk.”

Gezamenlijk de boer op gaan, dat is het nieuwe devies. Dat collectieve marketing veel geld kost, is niet altijd waar, zegt Weis. “Een mooie voorbeeld is ‘Wij zijn Arnhem’, dat met weinig middelen een groot publiek weet te bereiken. Ondernemers presenteren zich onder een vlag en wekelijks wordt een ondernemer van de week voorgesteld, soms gekoppeld aan een actie. Zo’n bericht verspreidt zich als een olievlek op sociale media.”