Wat de schoenenbranche kan leren van de ‘haute friture’-beweging
Heeft het winkelinterieur van een schoenenzaak invloed op het koopgedrag van de consument?
Rick Schreuder, designer WSB Interieurbouw: “Ik zou de vraag anders formuleren. ‘Kan de styling de mindset van de klant beïnvloeden?’ Het antwoord is: ja, dat is duidelijk het geval.”
Rick Blankenstijn, mede-eigenaar WSB Interieurbouw: “Dat heeft alles te maken met perceptie. Koop je een kroket bij een louche Chinees cafetaria, dan verwacht je dat je daar niet meer dan één, twee euro voor betaalt. Bij de nieuwe ‘haute friture’ snackbars krijg je precies dezelfde kroket, maar dan geserveerd met een groene salade en – bij wijze van spreken – op een gouden schaaltje. Dan is het ineens geen probleem dat hij zes euro extra kost.”
Schreuder: “Op dat gebied heeft de schoenenbranche echt een inhaalslag te maken. Veel schoenenretailers zijn vooral op hun core business gefocust en hebben te weinig aandacht voor het concept eromheen.”
Blankenstijn: “Het is belangrijk dat je aansluiting zoekt met je doelgroep en met een product komt dat matcht met het verhaal van jouw klant. Dat brengt me op een ander punt: er is te weinig personalisatie. Autodealers stemmen hun product af op de wensen van de klant, waardoor hetzelfde model Mercedes er bij twee verschillende klanten heel anders uit kan komen te zien. Waarom gebeurt dat niet in de schoenenbranche? Je zou het in het verkoopproces bijvoorbeeld meer over de kleur van de veters kunnen hebben. Ook mag het meer gaan over de vraag: Wat voor leuke dingen wil je speciaal met die schoen gaan doen?”
Welke retailtrends zien jullie?
Blankenstijn: “De online integratie in de offline schoenenwinkel zet door. Nu zie je al dat bijna elke succesvolle retailer ook een online kanaal heeft. De fysieke winkels zijn daar in feite een verlengstuk van geworden, een combinatie van een servicepunt en een showroom waar mensen de collecties kunnen zien, voelen en passen. Er zijn straks minder maar grotere winkels met eigen specialismen.”
Schreuder: “De concept stores zullen alleen maar verder groeien, het assortiment wordt verder verbreed. We hebben net een kledingwinkel ingericht, Kings Square, die zijn kern – mannenmode – versterkt door productgroepen in het concept te integreren die ook interessant zijn voor de doelgroep. Zo hebben de eigenaren een parfumafdeling aan de winkel toegevoegd. Zo bouw je jouw merk verder uit.”
Blankenstijn: “Die ontwikkeling zien we ook bij merken zelf. Fossil, bijvoorbeeld, is begonnen als producent van horloges. Inmiddels brengt het merk ook tassen, klein lederwaren en accessoires.”
Schreuder: “Beleving op de winkelvloer zal alleen maar belangrijker worden. De concepten worden steeds verder uitgewerkt, van groenprojecten tot complete (live) cooking ideeën. De consument is dan ook op zoek naar iets speciaals. Voor kleine zelfstandigen die zich niet genoeg weten te onderscheiden is op termijn geen plaats meer, ben ik bang. Laatst waren we bij Illums Bolighus, een van de grootste warenhuizen van Kopenhagen. Op de piekmomenten worden in de etalage cabaret- en acrobatiekvoorstellingen opgevoerd. Werkelijk iedereen dromt voor de ruiten samen om dat te bewonderen.”
Op de site van WSB Interieurbouw staat te lezen dat jullie ‘al bezig zijn met 2040’. Hoe zien de winkels er dan uit?
Blankenstijn: “Ik denk dat de retail de kant van de horeca op gaat en een secundaire functie krijgt. Het moet leuk zijn, de klanten moeten geïnspireerd en getriggerd worden. Als ze snel en effectief willen shoppen, doen ze dat wel achter hun computer.”
Schreuder: “Je komt naar de fysieke winkel voor de experience en de expertise. Om eerlijk te zijn denk ik dat er in 2040 nog maar een derde van de huidige schoenenzaken bestaat. Ik zie toekomst voor grote, gespecialiseerde schoenenzaken, die een eigen podoloog en schoenmaker in huis hebben en op de juiste locaties zitten.”
Is jullie werk door deze ontwikkelingen veranderd?
Schreuder: “Vroeger ging ons werk puur over de inrichting van de winkel. Nu denken we bijvoorbeeld ook mee over de zintuigelijke profilering van de collectie op het gebied van horen, voelen, proeven, ruiken. We zijn veel meer op het totaalconcept gericht.”
Meer weten over het werk van WSB Interieurbouw? Binnenkort kijken we samen met designers Rick Blankenstijn en Rick Schreuder naar de winkels van Dungelmann in Den Bosch en Shuz in Veenendaal.
