Portret: Schoenmode Hermans | Overige foto’s: Wilke Wittebrood

Alsof het zo had moeten zijn. Op de dag dat retailers Elise Wiendels-Hermans (55) en Rudi Wiendels (57) de nieuwe vestiging van Schoenmode Hermans in Winterswijk openden, 25 februari 2022, vervielen de anderhalve meter afstand en de mondkapjesplicht. De ondernemers worden nog emotioneel als ze eraan denken.

“Wat was dat een feest”, zegt Elise. “We hebben de winkel overgenomen en verbouwd tijdens de laatste lockdown en het was doodeng om al die kosten te maken, zonder te weten wanneer we open zouden kunnen. Die dag vielen alle puzzelstukjes op hun plaats.” Het is geen toeval dat het koppel voor 25 februari koos. Het is de geboortedag van Elises vader Jan, die eind vorig jaar overleed. “Als eerbetoon”, zegt Elise. “Hij is immers de grondlegger van het bedrijf.”

Meer winkels, meer voordelen

Jan Hermans begint zijn loopbaan als schoenmakersknecht in zijn geboortedorp Keijenborg (de Achterhoek). Daarnaast klust hij bij als ober in een lokaal evenementencentrum; via dat baantje ontmoet hij zijn vrouw Riek. Het stel opent in 1961 een schoenenwinkel in hun dorp. Dochter Elise groeit op tussen de rubberen laarzen, werkschoenen en klompen. “Het schoenenvak zit in mijn genen”, zegt ze. “Ik heb nooit iets anders willen doen.”

Ze werkt zeven jaar bij schoenenwinkel Greve in Doetinchem voor ze zich in het voorjaar van 1994 bij haar ouders voegt. Naarmate de tijd verstrijkt, wordt steeds duidelijker dat de toekomst van het bedrijf buiten Keijenborg ligt. Bij de overname in 1999 besluiten Elise en haar man Rudi een nieuwe start te maken in het voormalige pand van Tacx Schoenmode in het Gelderse Hengelo. Tien jaar later nemen ze een tweede winkel in Groenlo over. Vanwege de voordelen die een extra filiaal biedt; de mogelijkheid om de voorraad te spreiden en betere voorwaarden bij leveranciers te bedingen.

‘We hebben de winkel overgenomen en verbouwd tijdens de lockdown. Doodeng’

“Het is een goede beslissing gebleken, want sindsdien zijn we elk jaar gegroeid”, zegt Elise. “Tot een paar jaar geleden. Het centrum van Groenlo staat al langer onder druk, en er kwam een punt dat onze winkel het daar buiten de zomermaanden enorm moeilijk kreeg. De vestiging sluiten en alleen in Hengelo verder gaan was geen optie, want wij draaien op volume. Dus besloten we de winkel te verhuizen en daarmee een fundament te leggen waarop onze dochter Lynn, als ze dat wil, in de toekomst kan voortbouwen.”

Dorp met stadse allure

Die toekomst vinden de ondernemers in Winterswijk. In het voormalige pand van de Duitse schoenenketen Robers, die net als Schoenmode Hermans bij retailserviceorganisatie ANWR-Garant aangesloten is. Financieel bedrijfsadviseur Jeroen Lanting begeleidt het overnameproces. “Winterswijk is een toeristische plaats met een groot verzorgingsgebied, waar ook Groenlo onder valt”, vertelt Elise. “Dat komt onder meer door het grote aanbod in winkels en horeca. Je vindt er landelijke ketens als Van Dal, Jeans Centre en Ziengs, naast leuke zelfstandige boetieks en gezellige terrassen. Het is een dorp met stadse allure.”

“Dat gaf ons vertrouwen om de stap te zetten”, knikt Rudi, die het gezicht van de winkel is – Elise bestiert de Hengelose vestiging. “Winterswijk ligt op slechts tien minuten rijden van Groenlo en parkeren is gratis.” Het winkelpand aan de Misterstraat krijgt een make-over. “Dat Duitse moest eraf”, lacht Elise. “De winkel was heel degelijk en wit, met van die hoogglans meubels, en stond helemaal vol. We hebben er meer rust, ruimte en luxe in gebracht. Met donkere houtsoorten, mooie leren stoelen en chic printbehang waar we helemaal weg van zijn.”

Duitsers en funshoppers

Met de uitbreiding heeft ook de collectie een upgrade gekregen. De nieuwe vestiging is met 200 vierkante meter het grootste Hermans-filiaal geworden en die extra winkelmeters betekenen dat de ondernemers meer kunnen laten zien. “Wij zijn van oudsher gespecialiseerd in modisch comfort, een segment waar in Winterswijk ruimte voor was”, zegt Elise. “We zijn breder en dieper gaan inkopen bij onze bestaande leveranciers en hebben daarnaast nieuwe merken toegevoegd om het publiek hier beter aan te spreken. In Hengelo krijgen we vooral gerichte kopers, maar Winterswijk is echt een winkeldorp.”

‘We zullen eerder een derde vestiging openen dan een webshop’

Met ‘jongere’ labels als Antony Morato, Camel Active, Cruyff, PME Legend en Sun68 willen de ondernemers die funshoppers prikkelen. En speciaal voor de vele Duitse bezoekers die Winterswijk trekt, hebben ze een aantal in ons buurland populaire merken van Robers overgenomen: Jana, Remonte, Rieker, Skechers en Tamaris. “We werkten al met Mephisto en Paul Green”, zegt Elise. “Ook dat zijn labels die het in Duitsland heel goed doen.” Het mode-aanbod is aan de rechterzijde van de winkel te vinden. Links ligt de focus op pasvorm, met achterin een Xsensible-corner. Dat merk staat met stip op één, zeggen de ondernemers, die op het moment van ons bezoek allebei op suède sneakers van de Nijmeegse schoenenproducent lopen. “Klanten komen er speciaal voor binnen”, zegt Rudi. Met een grijns: “Dus leiden we ze eerst de hele winkel door.”

Naam maken in Winterswijk

In Hengelo is Schoenmode Hermans inmiddels een begrip, in Winterswijk beginnen de ondernemers vanaf nul. “We hopen dat onze klanten uit Groenlo en omliggende plaatsen als Aalten, Doetinchem en Ruurlo mee verhuizen”, zegt Elise. “Gelukkig hebben we tot nu toe al veel bekende gezichten gezien. En natuurlijk willen we ook Winterswijk voor ons winnen. We hebben ons direct aangesloten bij de lokale ondernemersvereniging en zijn een samenwerking aangegaan met de podotherapeuten van Innofeet en Voetencentrum Wender in Winterswijk, die hun patiënten naar ons doorverwijzen voor goede schoenen. Ze zijn eens per maand in de winkel aanwezig voor ons ‘voetenspreekuur’ met vrijblijvend advies over voetzorg. Een win-winsituatie; voor hen betekent het extra exposure, voor ons een extra service richting onze klanten.”

Service en een persoonlijke benadering zijn belangrijke pijlers voor het familiebedrijf. Dat zit volgens de ondernemers in kleine dingen, zoals pasbankjes waarmee medewerkers op ooghoogte met de klant zitten. “Niets vervelender dan een verkoper die letterlijk op je neerkijkt”, zegt Elise. “Door op gelijk niveau met de klant te communiceren, krijg je veel meer terug. En laatst hadden we hier iemand die haar nieuwe beige schoenen per ongeluk had ingespoten met zwarte schoenspray. Die maken we dan gewoon schoon.” Voor de ondernemers is het persoonlijke aspect een belangrijk, zo niet het belangrijkste, onderdeel van hun vak. “Daarom zijn we dit werk gaan doen”, zegt Rudi. “Om mensen blij te maken.”

Het is een van de redenen dat Schoenmode Hermans geen webshop heeft. “Het is moeilijk om daar als kleine zelfstandige geld aan te verdienen”, zegt Elise. “Onze collectie is in zijn geheel online te zien en we sturen op verzoek schoenen op, maar we zien het liefst dat iemand naar de winkel komt. We zijn mensen-mensen; we zullen eerder een derde vestiging openen dan een webshop.”

Schoenmode Hermans, Misterstraat 48 in Winterswijk en Raadhuisstraat 27 in Hengelo. Merken: 25 à 30, o.a. Berkelmans, Camel Active, Cruyff, Durea, Gabor, Hartjes, Ilse Jacobsen, Mephisto, Sun68, Vaddia, Via Vai, Waldläufer en Xsensible.

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie magazine.