TOP

Vijf vragen aan Max Dekker over stijlgroepenonderzoek: wie is je klant? [interview]*

Max Dekker is specialist op het gebied van product- en presentatieconcepten. Schoenvisie sprak met hem over zijn stijlgroepenonderzoek voor de schoenenbranche. “Mannen hebben merken nodig om zich zekerder te voelen over hun stijl.”

Welke type klant heeft voorkeur voor bepaalde schoenen? Deze interessante informatie voor winkeliers is nu voorhanden dankzij het stijlgroepenonderzoek dat is uitgevoerd door Max Dekker, specialist in product- en presentatieconcepten, in samenwerking met GfK Panel Services.

– Wat houdt het stijlgroepenonderzoek precies in?

“GfK doet continu onderzoek onder consumenten naar de bestedingen in schoenen. Hun panel bestaat uit 5.000 mannen en 5.000 vrouwen. Naast aspecten als product en prijs worden ook de stijlvoorkeuren van consumenten gemeten. In dit kwalitatieve bepaalde stijlgroepenonderzoek vragen we naast de vaste vragen over bestedingen wat de consument mooi en belangrijk vindt. De aankoopgegevens van het laatste jaar worden gekoppeld aan de stijlvoorkeuren. De stijlgroepen komen tot stand na een analyse van de voorkeur en afkeur van bepaalde stijlen.”

– Hoe zijn de stijlgroepen ingedeeld?
“Bij mannen zijn de stijlgroepen ingedeeld naar gebruiksmoment: werk/ formeel en vrije tijd/casual. Er zijn vier stijlgroepen: easy (deze groep heeft voor speciale gelegenheden dezelfde schoenen als voor casual gelegenheden), neat, expressive en business. Casual bestaat uit zes stijlgroepen: street, trendy, relaxed, modern, relaxed, comfort en classic.” Bij vrouwen is de stijl meer afhankelijk van hun stemming. Bijvoorbeeld: ‘voel ik me vandaag sexy of onopvallend?’ De zes stijlgroepen voor vrouwen zijn: trendy, feminine, ongecompliceerd, comfort, verzorgd en klassiek.”

– Wat is het grootste verschil tussen mannen en vrouwen?
“Bij mannen is de scheiding tussen de stijlgroepen  extremer. Ze zijn explicieter in hun voor- en afkeur. Vrouwen vinden vaak meer stijlen leuk. Hoewel uiterlijk steeds belangrijker wordt voor mannen, zijn ze onzekerder over hun stijl dan vrouwen. Daardoor durven ze minder en hebben ze merken nodig om zich zekerder te voelen over hun stijl. Een ‘gekke’ of ‘te vrouwelijke’ schoen van een onbekend merk durven de meeste mannen niet te dragen, maar van een bekend merk als Floris van Bommel wel.”

“Voor vrouwen is het minder belangrijk of een schoen van een bekend merk is of niet. Als ze een paar schoenen leuk vinden, kopen ze dat toch wel. Bij gewaagdere modellen wordt vaak voor een A-merk gekozen, bij de conservatievere modellen is het merk minder belangrijk.”

“Merkzekerheid is bij mannen van boven de 60 jaar en bij pubers het sterkst. Stijlbewustheid groeit met de leeftijd. Tussen de 16 en 30 jaar zijn zowel mannen als vrouwen het meest stijlbewust. Vroeger werden jongens door hun moeder aangekleed. Sinds de jaren ’90 worden ze door vrouwen steeds meer op hun uiterlijk beoordeeld. Daardoor zijn ze modebewuster geworden, want ze willen er graag goed uitzien. Bij 60-plussers beslist de vrouw meestal over een modeaankoop van de man.”

– Welke stijlgroepen staan onder druk en welke zijn in opkomst?
“Bij de mannen staat de klassieke stijlgroep onder druk en bij de vrouwen zijn dat de stijlgroepen verzorgd en klassiek. Consumenten met een klassiekere stijlvoorkeur sterven uit. In opkomst zijn de minder uitgesproken stijlgroepen; voor mannen modern en relaxed en voor vrouwen feminine, ongecompliceerd en comfort. Dat heeft twee oorzaken: demografisch gezien zijn er minder jongeren en de stijl van de meeste  jongeren is braaf en uniform. Meiden zien er over het algemeen nog braver uit dan de jongens.”

– Hoe weet je als retailer welke stijlgroep je moet bedienen?
“Veel schoenenretailers hebben moeite met keuzes maken. Ze hebben een megabrede collectie voor mannen, vrouwen en kinderen. Maar voor consumenten heeft een fysieke winkel geen toegevoegde waarde als het assortiment bestaat uit van alles wat.”

“Retailers met een klein winkeloppervlak moeten bedenken hoe zij het assortiment willen gaan ordenen: wat heb ik nodig om binnen een bepaald segment dominant te zijn? Zij moeten zich meer specialiseren en daarbinnen een completer aanbod bieden met een aantal merken die elkaar versterken. Een consument die een sexy hak zoekt, kan die op meer dan duizend plekken vinden. Maar je moet een relevante keuze bieden uit zo’n dertig modellen en merken met een gevarieerde prijsopbouw. Die prijsopbouw is belangrijk, want de consument wordt steeds dynamischer in prijsniveaus.”

“Dezelfde consument kan op zoek zijn naar  zowel een goedkoop paar als een duur paar schoenen. Daar spelen multibrandwinkels  nog te weinig op in. Er moet meer aandacht komen voor het lagere prijs-kwaliteitssegment. Veel ondernemers gebruiken het prijssignaal puur voor de uitverkoop. Daardoor verkopen ze alleen goed aan het begin en aan het eind van het seizoen, maar zoals nu – tijdens de reguliere verkoopmaanden oktober en november – helemaal niet. Dit is een dramatisch seizoen voor de schoenenretailers waarin de schoenwinkelketens wel de prijs als promotiemiddel inzetten. Voor veel vrouwen is het een hobby om een paar schoenen voor een leuke prijs te vinden. Prijs is een belangrijk onderdeel van funshopping. Daar zouden retailers in samenwerking met de leveranciers en inkoopcombinaties veel meer op moeten inspelen.”   

Welke stijlgroepen worden er in de kledingbranche onderscheiden? Lees hier meer over het GfK-onderzoek naar klantentypes in de mode.