Winkelgebieden zoals we die nu kennen, veranderen sterk in de toekomst volgens retaildeskundigen. Over een paar jaar zijn de beste winkelketens zoals Zara, Urban Outfitters en Bijenkorf alleen nog in A-steden te vinden, stelde directeur retail Maarten van Lit van DTZ Zadelhoff onlangs. Vastgoedeigenaar Vastned ziet nu al een tweedeling ontstaan tussen populaire en minder populaire winkellocaties.

Expertgroep

Op verschillende niveaus wordt door overheden en retailers nagedacht over oplossingen om weer leven in het winkelgebied te krijgen. Zo ook door de expertgroep ‘Future City Centre’ die is ontstaan uit de retaildenktank Shopping Tomorrow. De expertgroep bestaat onder meer uit partijen binnen het hoger onderwijs, de technologiesector, retailers en betaalexperts en heeft vier scenario’s geschetst voor het winkelgebied in 2030. In januari 2016 moet hieruit een advies rollen dat overheden en retailers handvatten biedt voor die ongewisse toekomst.

Dalende omzetten

Dat het winkelgebied verandert, heeft deels te maken met de crisis en deels met de stijgende populariteit van internet. Dit zorgt onder meer voor dalende omzetten in de fysieke moderetail, die door de crisis al sterk onder druk zijn komen te staan. Parallel hieraan loopt de opkomst van technologie. Slimme technieken maken het shoppen voor de consument gemakkelijker en daarvan gaan mensen steeds meer gebruik maken, zegt Enny van de Velden, betrokken bij de expertgroep ‘Future City Centre’.

Customer journey digitaler

Enny van de Velden is managing director van de partner in betaaloplossingen CCV Groep en zij leidt de expertgroep met Shikko Nijland, voorzitter van de expertgroep en managing partner bij Interpay. “Als we het hebben over 2030 zul je zien dat consumenten anders winkelen. Als je naar de trends kijkt, zie je dat de zogeheten customer journey interactiever en digitaler wordt, wat onherroepelijk gevolgen heeft voor het winkelgebied. Dat schetsen wij in vier toekomstscenario’s, die we nu inzetten om de discussie te voeren met alle betrokken partijen. Op basis van de feedback die daar op komt, schrijven we een advies dat hopelijk landelijk wordt opgepakt.”

De vier scenario’s voor het winkelgebied in 2030 zien er volgens de expertgroep als volgt uit:

Scenario 1: Home as a shop

Van de Velden: “Efficiënt winkelen vanuit huis speelt in dit scenario de voornaamste rol, omdat het is gebaseerd op een hyperactief bestaan. De bevolking zal in de toekomst bestaan uit meer senioren, een kleinere beroepsbevolking en meer singles die werk en privé meer door elkaar heen laten lopen. Tijd is een schaars goed en technologie zal de consument ondersteunen om zo gemakkelijk mogelijk je aankopen te doen.”
“Shoppen doen we dan ook overal ter wereld. In feite hoef je voor je boodschappen, kleding en schoenen niet de deur meer uit. Thuis kun je je kleding virtueel passen via bijvoorbeeld een projectiescherm op de muur. Winkels kunnen daarop ook bijverkoop projecteren, zoals een sjaal die goed matcht bij de broek die je virtueel past. Of een top die in de sale is in jouw maat, die de winkel dan natuurlijk in de database heeft staan.”
“Tegen die tijd heeft ook elk huishouden een 3D-printer, waarmee je tachtig procent van de artikelen kunt printen. Niet een hele jurk misschien, maar wel een stofstaaltje ervan zodat je de stof kunt voelen en ervaren. Het stedelijk winkelgebied is niet meer relevant en de stad zal zich moeten focussen op horeca, cultuur en recreatie.”

Scenario 2:  Fast & easy

“In dit scenario verlaten we wel ons huis om te shoppen, maar dan super efficiënt”, vertelt Van de Velden. “Dat betekent dat we het nuttige met het aangename verenigen. Voor we gaan werken, brengen we de kids naar de crèche daar kopen we meteen de luiers en babyvoeding bijvoorbeeld. Vervolgens gaan we naar een plek waar mensen samen komen om te werken, meeting points rond stations bijvoorbeeld en daar kun je eveneens een stropdas kopen of een paar schoenen voor de afspraak die je in de middag hebt.”
“Technologie die persoonlijke data gaat verzamelen en gebruiken, speelt in dit scenario een belangrijke rol. Dan kan het gebeuren dat je via je smartphone een tip krijgt van een winkel in de buurt over een paar schoenen dat past bij de broek die je net hebt gekocht. En daarna komt de shopassistent van de stad je geshopte spullen ophalen en brengt ze naar je smartcar.”
“In dit scenario gebeurt shoppen zo naadloos mogelijk. Het winkelhart is efficiënt ingericht, zit misschien wel aan de rand van de stad en je vindt er alleen maar efficiënte winkelconcepten met openingstijden die zijn aangepast aan de wens van de consument.”

Scenario 3:  Fun at home

“Hier draait het allemaal om entertainment”, licht Van de Velden toe. “De consument wil iets meemaken, gelijk aan de beleving die de zondagsopening had toen die werd ingevoerd. Samen een dagje shoppen, rondkijken en kopen. Dat kan straks vanaf je eigen bank, met virtual reality zodat je via de digitale technieken toch met je vriendinnen in je huiskamer zit. Nu nog moeten we daar grote brillen voor opzetten, in de toekomst niet meer.”
“Samen winkelen vanuit je eigen huis bij modeketens, maar ook bij ontwerpers. Co-creaties zijn dan overal mogelijk. Consumenten willen gepersonaliseerde kleiding en schoenen en dat gaat verder dan het customizen van je sneaker zoals je bij Nike al heel lang kunt doen. Je gaat echt samen met de ontwerper werken aan je eigen jeans of jurk. En die kun je vervolgens virtueel passen en delen met je vrienden. Ook letterlijk, want het in bezit hebben van artikelen en producten verdwijnt ook. De nieuwe generatie hoeft dingen niet zo nodig te hebben, lenen is ook prima.”
“Het winkelgebied als retailplek valt weg in dit scenario, net als bij scenario 1. Winkeliers gaan zich toeleggen op het verkopen van oplossingen en leveren van diensten. Gemeenten, vastgoedeigenaren en investeerders zullen een nieuwe visie moeten ontwikkelen en het winkelgebied totaal opnieuw moeten inrichten.”

Scenario 4: Experience city

Van de Velden: “Dit zijn de winkelgebieden die in de toekomst technologie en een sterk winkelaanbod combineren. Maar de consumenten komen hier niet alleen maar shoppen. Ze willen de totaalbeleving. Het zal lijken op de authenticiteit die de Negen Straatjes in Amsterdam bieden, gecombineerd met entertainment op het gebied van winkelen, eten, drinken en cultuur. In Veghel loopt nu een proef die de beleving versterkt. Daar wordt met licht, geluid en geuren een bepaalde ambiance neergezet die de bezoeker een prettig gevoel geven.”
“Ook in dit scenario zorgt technologie ervoor dat het de bezoekers zo aangenaam en gemakkelijk mogelijk wordt gemaakt. Dat is te vergelijken met een dagje Disneyland Parijs, waar bezoekers via geplande paden en met een app door het park worden geleid. Zo ga je ook door de stad. En net als in games, wordt met gamification, zorgen spelelementen ervoor dat je steeds opnieuw wordt getriggerd om verder het winkelgebied in te gaan.”
“De binnenstad wordt één belevingswereld waarin shoppen, horeca, cultuur en recreatie met elkaar zijn vermengd. Samenwerking is hierbij wel essentieel, omdat winkeliers, gemeenten en vastgoedpartijen samen de promotie moeten doen. Er zullen maar een paar steden zijn die deze mogelijkheid krijgen. Dat zijn waarschijnlijk de steden die nu al veel binnen- en buitenlandse toeristen trekken.”

Op scherp zetten

De vier opties van de expertgroep zijn bedoeld om de boel op scherp te zetten, zegt Van de Velden. “We hebben met de werkgroep extreme scenario’s gevisualiseerd, waarmee we echt een reactie willen uitlokken. Zowel ondernemers als overheden moeten wakker geschud worden, want er verandert momenteel veel te veel tegelijk. Er is geen tijd om lang na te denken over wat je met je winkelgebied wil. Geen van de scenario’s wordt natuurlijk werkelijkheid, daarvoor zijn ze te extreem, maar er zullen zeker elementen uit bewaarheid worden. Daar moeten shopsteden zich op voorbereiden.”

Dubbeltje op zijn kant

Voor winkelgebieden betekent dat volgens Van de Velden dat er steden zullen afvallen als favoriete winkelstad. Gemeenten en winkeliers zullen zich volgens haar moeten afvragen of ze zich moeten blijven focussen op een winkelfunctie of dat het beter is nu al na te denken over andere bestemmingsplannen. “Neem een stad als Arnhem. Dat kan weleens een dubbeltje op zijn kant worden. Misschien moeten steden zich op een nieuwe functie beraden. Voor Arnhem, zo is in de expertgroep geopperd, zouden ze kunnen denken aan het Openlucht Museum in de binnenstad met als thema ‘Zo shopten ze vroeger’.”

Concurreren met wereldsteden

In januari 2016 presenteert de expertgroep zijn advies. Daarin onthullen de deskundigen welke soorten steden waarschijnlijk nog kansrijk zijn als winkelgebied in 2030 en welke beter een andere functie kunnen vervullen. Daarbij kijken ze naar bereikbaarheid en parkeermogelijkheden, maar ook naar de mate waarin een shopstad kan concurreren met andere wereldsteden. “Het gaat niet meer om Almelo versus Enschede, maar om Nederland versus Japan”, zegt Van de Velden. “Op mondiaal terrein zal een aantal Nederlandse steden de strijd aan moeten kunnen met andere wereldsteden. Als een stad die concurrentie niet langer aan kan gaan op grond van winkelfunctie, dan moet er afscheid van worden genomen en worden gekeken op welk punt ze nog wel bezoek naar de stad kunnen trekken.”

Hoe denken modewinkeliers over de toekomst van hun winkelgebied? Textilia is benieuwd naar je mening! Reageer hieronder of op Facebook of Twitter (#textilia) op dit artikel.