“Het schoenenvak was voor mij een vreemde taal, maar inmiddels spreek ik die vloeiend”, zegt Geert van Spaendonck, eigenaar van mannenschoenenmerk Van Lier, wiens familie uit de textielindustrie komt. “Een van mijn doelen is een brug te slaan tussen commercie en creativiteit. De elf monobrandwinkels zijn ons belangrijkste marketinginstrument. Hier kunnen consumenten op A1-locaties de ‘Van Lier-beleving’ ervaren.”

Mannen vinden er een luxe omgeving zonder al te hoge drempel. Het interieur ondersteunt de designrichting van het merk: modern, tijdloos, strak en met stoere elementen. Van Spaendonck ontwikkelt de collecties en ontwerpt de monobrandwinkels van het in volume grootste Nederlandse mannenschoenenmerk. Volgens hem heeft beleving in de schoenenwinkel de toekomst. Daarom zijn al zijn zaken ingericht met een eigen touch. “De zaak in Amsterdam heeft een maritiem thema met Delftsblauwe tegeltjes en het interieur in Rotterdam is vormgegeven in een jarenzestigstijl.”

In de Van Lier-winkels komen wekelijks 30 duizend bezoekers. “Door de monobrandwinkels is de merkbekendheid gestegen en zijn we sterk gegroeid”, vertelt Van Spaendonck. “Zo stimuleren we de verkoop in multibrandstores.” Hij vindt dat Nederlandse merken en zelfstandige schoenwinkeliers de handen ineen moeten slaan. “Als schoenenretailer moet je met een aantal sterke merken werken, wij brengen een commercieel product met een goede marge.”

Kostbare marktwaarde
Wanneer Van Spaendonck in 1991, op 31-jarige leeftijd, het bedrijf van de familie Van Lier overneemt, is er vrijwel geen reclamebudget en zitten de schoenen in standaard witte dozen. Hij kiest voor stijlvolle blauwe dozen met een nieuw Van Lier-logo erop. Om het merk te verjongen wordt het submerk Baylands ontwikkeld. Dit wordt al snel een groot succes, met een jaaromzet van tienduizenden paren. Maar Van Spaendonck wil niet dat Baylands Van Lier gaat overvleugelen. Dat zou ten koste gaan van de historie en de daarmee verbonden marktwaarde. Het succesvolle Baylands-verhaal  wordt afgebouwd en de focus verlegd naar verjonging van Van Lier. Dankzij Baylands durft het bedrijf anders te denken over design en presentatie en hebben winkeliers meer vertrouwen in het ‘nieuwe’ Van Lier. Uiteindelijk lukt het Van Spaendonck om van Van Lier een mannenschoenenmerk te maken waaronder een brede collectie kan worden verkocht.

Inkoper en verkoper
Sinds de overname door Van Spaendonck is het aantal verkooppunten van Van Lier bewust gehalveerd. Bewust, omdat is gekozen voor de dealers die met enthousiasme, inzet en toekomstverwachting het merk willen voeren als een van hun hoofdmerken. Opvallend daarbij is dat de totale omzet die op het gehalveerde aantal verkooppunten wordt behaald veel hoger is dan voorheen. Commercieel directeur Simon van Loon: “Wij gaan een echt partnership met retailers aan. Onze doelstelling is dat alle partners geld verdienen. De retailer moet minimaal veertien actuele modellen in de collectie hebben. Ons merk moet in de winkel en online de juiste profilering krijgen. Advertenties willen we gedeeltelijk betalen, maar ook goedkeuren. Shop-in shops worden door ons gefinancierd en in overleg uitgevoerd.”

Een open relatie met de retailer vindt Van Loon essentieel. Twee keer per seizoen ontvangt het schoenenmerk de doorverkoopcijfers van winkeliers. Bij de grootwinkelbedrijven gebeurt dat wekelijks. “We hebben voorraad om de collectie bij retailers aan te vullen. Als we tegenvallende resultaten zien, kunnen we ingrijpen. Soms halen we schoenen terug en die gaan naar onze outlet,” zegt Van Loon. Volgens Van Spaendonck  houdt de outlet de markt ‘schoon’, omdat er controle is op het distributiekanaal en een hoge omloopsnelheid. De oude collectie gaat eerst naar de outlet in Maasmechelen (België) en een halfjaar later naar Bataviastad in Lelystad. Van Spaendonck:  “Wij zijn zowel  inkoper als verkoper van Van Lier-schoenen. Afgelopen zomer waren de rode suède schoenen een flop en hebben we duizenden paren teruggenomen.” 

Aparte salecollectie
Mannen van 30 tot 45 jaar zijn de belangrijkste doelgroep voor Van Lier. Daarom wordt in marketingcampagnes bewust gekozen voor fotomodellen van een jaar of 30. Maar ook de jongere doelgroep is in beeld. “Van Lier wil voor jongens vanaf 17 jaar graag het eerste merk nette schoenen zijn”, zegt Van Spaendonck. Een enorme groei wordt momenteel gezien in sneakers. Van Loon: “Onze sneakers kun je ook naar het werk dragen. In onze eigen winkels verkopen deze schoenen uitstekend en voor zomer 2014 hebben retailers er beduidend meer ingekocht. Ook voor winter 2014-2015 komt Van Lier met een uitgebreide sneakercollectie.”

Van Lier heeft elk seizoen twee collecties. Naast de reguliere collectie wordt er sinds twee seizoenen een aparte salecollectie uitgeleverd. Dit zijn ongeveer veertig modellen, minder uitgesproken dan de reguliere collectie, die gelijk met de reguliere collectie kunnen worden ingekocht. De schoenen worden in een rustige periode in de eigen fabriek in Polen geproduceerd. Van Loon: “De uitverkoop is een gegeven in de Nederlandse markt, dus kun je er maar beter op inspelen. Voor de retailer heeft het twee voordelen: een goede marge en twee lever- en betalingsmomenten.” Met meer dan twee levermomenten per seizoen zou nog beter op de markt kunnen worden ingespeeld, denkt Van Loon. Volgens hem onderscheidt Van Lier zich door betaalbare luxe. Het prijsniveau ligt tussen €100,- en €200,-. De meeste modellen hebben een winkelverkoopprijs van €129,- tot €159,-. De collectie bestaat per seizoen uit 230 modellen, waarvan er honderdvijftig nieuw zijn. Directeur productie en logistiek Anna Hullegie: “Er worden per seizoen vijftienhonderd modellen ontwikkeld. Voor productontwikkeling is veel knowhow nodig. Gelukkig krijgen we nog steeds deskundig advies van enkele gepensioneerde oud-medewerkers.”

Samenwerking uitdiepen
Over de plannen voor 2014 zegt Van Spaendonck: “We gaan geen nieuwe winkels meer openen, maar de samenwerking met de winkeliers uitdiepen. Wij  intensiveren het overleg over de afverkoop en sturen bij, ook door slowmovers terug te nemen.

De afverkoopervaring die wordt opgedaan in de eigen winkels wordt gedeeld met alle retailers. De Nederlandse winkelier leert een nieuwe Van Lier kennen: een sterke partner met grote kennis van de Nederlandse mannenschoenenmarkt. Dit betekent een diepere relatie als partners.” In Nederland ziet hij nog groeimogelijkheden. Daarnaast is Van Lier al drie seizoenen aan het testen in Duitsland, in de winkels van Roland (onderdeel van Deichmann) en overweegt het merk om de collectie volgend seizoen op de GDS in Düsseldorf te presenteren. “Jaarlijks kopen zo’n 20.000 Belgen onze schoenen in de Nederlandse winkels en in onze outlet in Maasmechelen. In onze nieuwste winkel in Groningen, en ook in onze winkels in Arnhem, Nijmegen en Maastricht komen veel Duitse klanten. “Maar”, zo onderstreept Van Spaendonck, “ik ben een perfectionist, dus als ik over de grens ga, wil ik het daar ook helemaal goed doen.”

Wapenfeiten
Het mannenschoenenmerk Van Lier wordt  in 1815 in Loon op Zand opgericht door Goyert van Lier. In 1991 neemt Geert Van Spaendonck het familiebedrijf over. In 2013 worden 250 duizend paar schoenen verkocht (eigen winkels en groothandel). Van Lier heeft in Nederland vijftien medewerkers en elf monobrandwinkels, die worden gerund door franchisers. De Van Lier–Gabor-winkel in Sluis wordt uitgebaat door een zelfstandig ondernemer. Van Lier heeft 428 fysieke verkooppunten (kleding- en schoenenretailers). Het hoofdkantoor en magazijn zijn gevestigd in Breda. Voordat ze worden uitgeleverd, worden alle schoenen hier gecontroleerd. Veertig procent van de collectie wordt geproduceerd in een Poolse fabriek (joint venture) die alleen voor Van Lier werkt. De overige productie vindt plaats bij verschillende fabrikanten in Portugal (ook 40 procent), Spanje en Azië (20 procent).   

Anderen over Van Lier

Toon van Gils, kwaliteitsadviseur Van Lier:
“Sinds mijn pensionering werk ik nog één dag in de week voor Van Lier. Ook ga ik regelmatig mee naar de fabrieken in Polen en Portugal om de kwaliteit en pasvorm te controleren. Mijn kennis wil ik graag overdragen, want er is tegenwoordig geen opleiding meer. Tot 2001 was ik mededirecteur van het schoenenmerk Avang. Toen werd de fabriek aan Van Bommel verkocht en ben ik bij Van Lier gaan werken. Van Lier onderscheidt zich door de prijs-kwaliteitverhouding. De schoenen zijn zo’n €40,- tot €50,- goedkoper dan de modellen van Van Bommel. Wij maken alle leesten passend voor de gemiddelde Nederlandse voet. Daardoor is de pasvorm voor de meeste Nederlandse mannen beter dan die van een Zuid-Europees merk.”

Paul Rijkhoff, eigenaar van Paolo Salotto op Schiphol Plaza:
“De verkoopresultaten zijn goed. Klanten waarderen de prijs-kwaliteitverhouding. De collectie is redelijk modisch en commercieel. Voor buitenlandse klanten is Van Lier geen bekend merk, maar dat vormt geen belemmering. De schoenen zijn populair bij piloten en luchthavenpersoneel. Van Lier geeft een goede marge. Ook de salecollectie is een kans om marge te maken. We verkopen Van Lier nu drie jaar en werken intensief samen. Het merk heeft een prominente plaats in de winkel en de etalage, en er staat altijd een promotiedisplay met Van Lier-schoenen buiten. De Van Lier-winkels versterken het merk. Bovendien ziet een leverancier op deze manier ook dat retailen geen makkelijk vak is.”

Hans Smeele, franchisenemer Van Lier-conceptstore in Rotterdam:
“Begin 2009 ben ik gestart met de tweede Van Lier-winkel in Nederland. Daarvoor had ik als eigen baas twee schoenenwinkels, waarvan er één is gesloten. Het is mijn eigen pand en er moest veel geld in de nieuwe fundering worden geïnvesteerd. Door samen te werken met partners kun je veel kosten besparen. In de schoenenbranche zijn er weinig franchiseconcepten, dus de samenwerking met Van Lier was een goede optie. Het aanbod in mijn winkel bepaal ik niet zelf, want ik koop geen collecties meer in. Dat heeft een belangrijk kostenvoordeel en dat bevalt me goed. Gezien de huidige marktomstandigheden prijs ik mezelf gelukkig dat ik met een sterke partner in zee ben gegaan. Vooralsnog groeien we elk jaar. In 2013 was dit weliswaar iets minder, maar het was toch een klein plusje.” 

Dit profiel van Van Lier verscheen eerder in Schoenvisie 1- 2014.