Auteur en retailexpert Ger Boersma bracht in 2017 het boek ‘Retail in oorlog’ uit, waarin hij de geschiedenis van retail, de stand van zaken en de zeer nabije toekomst schetste. En die toekomst is nu. Wat is er in de tussentijd veranderd en worden kansen benut?

In de nieuwe editie van Schoenvisie verdiepen we ons in de vraag hoe het kan, dat de mode- en schoenenbranche niet profiteren van de economische opleving. Wat is hier, twee jaar na ‘Retail in oorlog’, het antwoord op?

“Er is geen sprake van een modeopleving in de detailhandel. Ondanks inflatie en groei van het aantal inwoners zien we dat de omzet in mode niet groeit. En als die groeit dan vindt dat vooral in de digitale kanalen plaats, niet in de stenen retail. Als je naar de cijfers kijkt dan zie je dat in 1995 nog 5.3 procent werd uitgegeven aan textiel en kleding, vandaag de dag schommelt dat rond de 3.9 procent. Dat is ook best logisch; de vaste lasten voor Nederlanders zijn de laatste jaren van vijftig naar 55 procent gestegen. Het verklaart ook de sterke opkomst van discounters. En vergeet niet dat er veel over de grens wordt gekocht: 5 miljoen Nederlanders kopen crossborder. Hierdoor vloeit bijna een miljard omzet naar buitenlandse bedrijven als ASOS, Farfetch, Alibaba, Amazon en Zalando.”

Wat zijn de grootste problemen die moderetailers ondervinden?

“Er moet op veel borden tegelijk worden geschaakt. Veranderingen in demografie, klantgedrag, technologie en concurrentie vragen fundamentele wijzigingen van bedrijfsprocessen. Digitalisering is voor velen een abstract thema, je kunt het niet beetpakken. Touchpoints in de customer journey zijn veelal digitaal en daarmee dus abstract. Het kunnen volgen van deze klantreis heeft alles te maken met innovatie en laat innoveren nu niet de sterkste kant van retailers zijn. Als je mee wilt doen aan het ‘ship from store’ concept van Zalando, mee wilt doen met click, collect, reserve en return dan ontkom je niet aan inzet van digitale systemen. Als je die dan vervolgens niet hebt is het onzinnig om te roepen dat het slecht gaat met de omzet. Pas je bedrijfsmodel aan, zorg dat je begrijpt wat de rol van data is, investeer in platformtechnieken en stoom op in de vaart der volkeren. Doe je dat niet dan blijft er alleen niche-retail voor je over. En we weten dat er in ons land geen plek is voor negentigduizend niche-retailers.”

In je boek ‘Retail in oorlog’ deed je onderzoek naar internationale markten en kwam tot de conclusie dat Nederland pas aan de vooravond staat van de digitalisering, waarbij we zowel meer online gaan uitgeven als instore digitaler worden. Heeft deze verandering dan nog niet plaatsgevonden?

“Ik geef retaillend Nederland een volstrekte onvoldoende als het over digitalisering gaat. De ketens lijken hun spullen redelijk voor elkaar te hebben, alhoewel we door recente faillissementen zien dat het daar ook niet overal even goed is geregeld. Het merendeel van de MKB-retail loopt hopeloos achter. Terwijl e-commerce aan het verdwijnen is. We gaan naar digitale distributiemodellen waar on-en offline naadloos in elkaar overloopt. Ondertussen zijn veel sites niet geschikt voor mobiel, terwijl het gebruik van de smartphone alleen maar toeneemt. Nieuwe technieken bieden − binnen de AVR-wetgeving − inzicht in wie je bezoekers zijn, hoe lang ze in de winkel zijn, waar ze lopen en wat ze leuk vinden. Of kijk eens naar CRM: veel retailers hebben dat absoluut niet voor elkaar in een tijd waarin customer-centricmanagement de heilige graal is.”

De voorspelde winnaars: de internationale ketens en online marktplaatsen. Hoe doen zij het nu?

“Groot wordt steeds groter, dat geldt zowel voor de marktplaatsen als de big players in de mode en de retail. Sport wordt mode en concerns als Nike en Adidas profiteren daar volop van. Dubbelcijferige groeicijfers zien we ook voor Amazon, Zalando en Alibaba. Amazon heeft een online marktaandeel in Amerika van 49 procent, in Duitsland zelfs 50 procent. In 2016 deed Zalando ruim vier miljard euro omzet, dit jaar wordt bijna zes miljard bereikt. Jaar op jaar een groei van boven de twintig procent, welke stenen retailer kan dat zeggen? Twee miljard meer Zalando omzet betekent omgerekend vierduizend minder winkels. In het eerste kwartaal van dit jaar 923 miljoen bezoekers, hetzelfde kwartaal een jaar eerder 713 miljoen. Volledig aangestuurd vanuit customer-centricmarketing. 27 miljoen klanten, 27 miljoen gepersonaliseerde websites. H&M bleef in 2018 ietwat steken op bijna 20 miljard omzet. Concurrent Zara heeft haar zaakjes in de digitale wereld beter voor elkaar door ook de winkelvoorraad beschikbaar te stellen voor e-commerce doeleinden en groeide door naar een jaaromzet van 26 miljard.”

Je verwachtte dat door de komst van Amazon (indirect) veel retailers hun deuren moeten sluiten. Intussen stellen websites als bol.com hun platformen steeds meer open voor derden. Hoe kijk je tegen de toekomst van online marktplaatsen en de rol die zij innemen?

“Online marktplaatsen bieden service en gemak en dat is iets wat consumenten graag zien. Snelle leveringen, one-click-payment, een breed assortiment, goede service en customer-centricmarketing. Dat is het geheim van de snelle groei. Marktplaatsen bieden volop samenwerkingsmodellen voor retailers als e-shop-in-shops, virtueel consignment en fulfilment mogelijkheden. Met nieuwe businessmodellen die toegang geven tot de enorme bezoekersaantallen van de marktplaatsen. Volop kansen.”

Je pleit voor het denken in nieuwe distributiemodellen die worden aangestuurd vanuit digital. Daarvoor opende in juni het ‘Experience Innovation Centre Retail Technology’ in Arnhem. Wat gaat de bezoeker hier zien?

“De concretisering van de abstractie. Niet een rijdende robot, wel de technologie die on-en offline in ‘New Retail’ laat samensmelten. Geen hocuspocus, maar helderheid over hoe retailer en merk kunnen samenwerken in nieuwe businessmodellen die vanuit digitale technieken worden aangestuurd. Retailbedrijven worden technologiebedrijven die alle kanalen waar de consument koopt aansturen vanuit één platform. We laten zien hoe dat werkt.”

Waarom is een dergelijk informatieplatform van belang voor de retail?

“Hoe sterk retail ook transformeert, retail is detail. En retail is people. Verkopers worden niet vervangen door robots, de verkoper maakt wél gebruik van slimme technologie die het verkoopproces ondersteunt. De verkoper hoort zijn klant te kennen als deze binnenkomt. Niet pas aan het einde van het verkoopproces als hij naar de loyaltycard vraagt. De marktplaatsen doen het retail voor. Zij kennen hun klant op het moment dat ze binnenkomt en passen daar de sites gepersonaliseerd op aan.”

“De retailhistorie laat iedere vijftig jaar vernieuwing zien. Door de enorme versnelling duren de veranderingsprocessen nu geen vijftig jaar meer, maar gaat het sneller, verwachten de initiatiefnemers van het Innovation Center in Arnhem. Daar laten zij beschikbare technieken zien die het komende tijdperk kenmerken, dat in het teken staat van de digitalisering van retail. Op 14 juni opent de ‘Future Store’ in Arnhem.”

Meer lezen? In Schoenvisie #7 van 30 augustus onderzoeken we hoe het komt dat de schoenenbranche de economische crisis maar niet achter zich lijkt te laten, en hoe de sector wendbaarder kan worden. Branche- en retailexperts Dave Quadvlieg (Inretail) en Cor Molenaar en ervaringsdeskundigen van Omoda en Snoeren schoen- en voetspecialist delen hun visie. “Alleen door constant te veranderen, houden we de klant bij.” Nog geen abonnement? Kijk hier voor de mogelijkheden.