Wat begon met vijf mensen vanuit het appartement van de oprichter van Toms naar honderden werknemers over de hele wereld. In tien jaar heeft Blake Mycoskie het One for One-principe van Toms (voor ieder paar schoenen dat verkocht wordt, wordt één paar aan een kind in nood gegeven) laten uitgroeien tot een indrukwekkend niveau.

Al meer dan 50 miljoen paar schoenen zijn weggegeven, bij 360.000 mensen is het zicht hersteld door de verkoop van een brillencollectie en er is 250.000 weken aan veilig water gegeven door de verkoop van Toms Roasting Co. Schoenvisie sprak met Allie Tsavdarides, Director Marketing & Communications bij Toms EMEA, op het hoofdkantoor in Amsterdam.

Hoe kijken jullie terug op de indrukwekkende cijfers van de afgelopen jaren?

“Voor ons is het belangrijk om naar het grotere plaatje te kijken. Het geven van schoenen helpt, maar het is niet het belangrijkste product dat arme kinderen nodig hebben. We werken samen met meer dan honderd partners die projecten hebben in derdewereldlanden. De statistieken geven aan dat het effect heeft. De kinderen worden minder vaak ziek door de vaccinaties die onze partners geven en ze gaan vaker naar school.”

“Mensen vinden het One for One-principe soms makkelijk, maar we zijn geen schoenenfee die zomaar schoenen weggeeft. We doen zo veel meer dan dat samen met de organisaties waarmee wij werken. Wij zijn niet de experts, maar onze partners wel en die kunnen wij helpen.”

Hoe was 2015 voor Toms?

“Geweldig, er is een grote buzz rond het merk. De distributie groeit nog steeds en we proberen mensen bewust te maken van Toms. Er komen ook steeds meer nieuwe markten bij en dat blijft zo in 2016.”

“Toms EMEA HQ zitten echter wel pas sinds drie jaar in Europa dus we komen soms nog wat start– up problemen tegen. We kunnen veel leren van de afgelopen jaren. Europa is een complexe markt met veel diversiteit wat betekent dat niet alles even goed werkt in alle landen. We blijven dat ontwikkelen en zijn bezig met goede strategieën per markt.”

Wat hebben jullie geleerd?

“Heel veel. Dat gaat van het bedrijf in Europa goed draaiende te krijgen tot de juiste distributie. Komen de schoenen goed aan? Liggen we in de juiste winkels? Is de vertaling wel correct? In sommige markten liggen we in het wat hogere segment en in andere markten is het wat breder en toegankelijker. Dat is erg lastig, maar daar helpen lokale agenten ons bij.”

“Engeland is bijvoorbeeld erg interessant. Dat is onze oudste en grootste markt in Europa. De evolutie daar ging heel natuurlijk omdat we dezelfde taal spreken en het communiceren ons makkelijk af ging. Maar het land ontwikkelt zich ook heel snel in de mode, dus dat moeten we ook bij zien te houden. We zoeken naar nieuwe modellen, stoffen en stijlen. Het klimaat verschilt ook van dat van Amerika, dus we proberen meer schoenen te produceren voor koud weer.”

Ja, want als je aan Toms denkt, denk je toch al snel aan zomerschoenen…

“Klopt, maar we werken er nu hard aan om producten aan te bieden voor het hele jaar. We hebben bijvoorbeeld sinds kort ook waterproof boots voor mannen en vrouwen.”

Waarom denk je dat Toms zo succesvol is?

“Ik denk omdat het een simpel idee is dat veel mensen begrijpen. One for One is heel duidelijk. Je kan iets alledaags doen – zoals het aantrekken van een paar schoenen – en in de tussentijd iemand anders helpen. We hebben het makkelijk gemaakt voor mensen om andere mensen te helpen.”

Maar daarnaast moeten de schoenen ook wel de consument aanspreken…

“Dat is zo. Blake heeft vaak gezegd dat als niemand weet dat er aan deze schoen een gift vast zit, dat ze dan van even goede kwaliteit moeten zijn als andere vergelijkbare schoenen in dezelfde prijsklasse. Dat mensen het oppakken omdat ze het willen dragen. We weten dat de consument de schoen in eerste instantie koopt omdat het voor een goed doel is, maar ze kopen het een tweede keer omdat het ook comfortabel loopt.”

“Ieder seizoen proberen we ook weer wat anders te brengen en divers te zijn in het aanbod. We begonnen met een hele simpele, klassieke schoen. Het is licht, makkelijk om mee te reizen, makkelijk om in te pakken en best universeel. Maar niet iedereen zou dat kopen. Er zijn mannen die een wat gekledere schoen willen en vrouwen die een hakje willen. We willen niet alleen nieuwe producten maken, maar ook een breder publiek aanspreken zodat er meer mensen geholpen kunnen worden.”

Als je terugkijkt naar de laatste tien jaar, wat waren dan de beste momenten?

“De laatste tien jaar was een wervelwind. Het bedrijf is enorm snel gegroeid, vooral in de eerste paar jaar. Blake had nooit gedacht dat het zo groot zou worden. Hij wilde er niet veel geld aan verdienen, hij had juist het doel om de kinderen in  een dorp te helpen. Maar het is heel organisch gegroeid. Ieder jaar voelt nu als zeven jaar omdat er zo veel gebeurt.”

“De brillencollectie gelanceerd in 2011, de koffiebonen in 2014 en de tassencollectie vorig jaar waren heel bijzonder omdat we hele nieuwe lijnen startten met een nieuwe manier van geven. Andere mijlpalen zijn de samenwerkingen: van Lenny Kravitz tot Charlize Theron en Mary-Kate en Ashley Olsen. Deze week zijn we begonnen met een sjaal ontworpen in samenwerking met het Malala Fund waarvan honderd procent van de winst naar haar Fund gaat.”

Wat zijn de negatieve punten van de afgelopen tien jaar?

“Onze snelle groei kon in het begin nogal hectisch aanvoelen. Om die reden hebben wij grote leiders met een sterke business achtergrond aangenomen om het Toms succes te helpen managen. Een aantal van hen bleek niet de juiste culturele fit. Binnen ons One for One principe blijft geven onze focus en is het het hart van alles wat we doen, dat is onze grootste prioriteit.”

“We voelen ons sterker dan ooit met het nieuwe management team dat onze kernwaarden begrijpt. We zijn vorig jaar een partnership aangegaan met een private equity groep die nu vijftig procent in handen heeft om zo samen met Blake het bedrijf te laten groeien op de juiste manier. Ze hebben veel ervaring in gebieden waar Blake niet genoeg vanaf weet. Nu hebben we een ceo die het bedrijf leidt en Blake kan zich nu zelf meer richten op de visie, design en marketing.”

“Zoals ieder bedrijf hebben we ups en downs gehad, maar na tien jaar kunnen we terugkijken en zien dat we al vijftig miljoen schoenen hebben weg gegeven. Dat is toch een goed gevoel.”

Zijn er nog veranderingen die jullie in 2016 gaan doorvoeren?

“We focussen ons op het creëren van excellentie in alles dat we doen. We zijn intern een beetje aan het schuiven om zo beter te worden. Dit jaar zal vooral een jaar zijn van dankbaarheid waarin we terugkijken op de afgelopen tien jaar. We zijn een aantal partnerships aangegaan om het te vieren, zo komt Charlize Theron bijvoorbeeld weer terug voor een campagne. De komende jaren willen we blijven groeien. We hebben nog veel te doen.”