Het Amerikaanse schoenenmerk Toms is nog sterk afhankelijk van de fysieke wholesale. Toch zit ook e-commerce duidelijk in de lift. “We richten ons op millennials en GenZ-consumenten”, vertelt Helen Thompson, managing director Emea.

Tekst: Margreet Anches

Het Nederlandse publiek leert het schoenenmerk Toms steeds beter kennen. In Europa bezet onze markt op dit moment qua resultaten de derde plek, na Groot-Brittannië (plek 1) en Duitsland (plek 2). “We hebben een goede dekking en we groeien langzaam maar zeker”, zegt Helen Thompson, managing director Emea bij Toms. “Zowel wat betreft wholesale als e-commerce. De verdeling ligt ongeveer rond de 75 en 25 procent, terwijl bij veel bedrijven de verdeling rond de 90/10 of 80/20 ligt. Offline retail is nog steeds ontzettend belangrijk voor het schoenensegment, maar wij richten ons op millennials en GenZ-consumenten. Zij kopen veel online.”

Verhaal of product

Het Amerikaanse merk is voornamelijk bekend geworden door het opmerkelijke liefdadigheidsmodel ‘One for One’. Hierbij zorgt elke aankoop van een product voor nieuwe schoenen, een bril of oogoperatie, schoon water of een veilige geboorte in een hulpbehoevend land. In de nieuwe digitale Schoenvisie van 24 september vertelt Thompson meer over de resultaten van dit ‘giving model’. Waarom kiezen inkopers en consumenten voor Toms? Is dit voor het verhaal of voor de producten? Thompson: “Voor beide. Door de jaren heen hebben we al veel onderzoeken gedaan naar de redenen waarom mensen voor ons kiezen. Daar blijkt uit dat mensen van onze producten houden, maar ook van het doel. De producten zijn niet los te zien van onze missie. Wanneer je Toms koopt, maak je duidelijk dat je om andere mensen geeft.”

Waarom zouden inkopers voor Toms moeten kiezen?

“We richten ons op consumenten die zoeken naar een ‘quirky’ stijl. Eigenzinnige, anders dan andere schoenen. Onze modellen hebben een bepaalde attitude. Het zijn geen basic sneakers die je overal kan kopen. Er zitten altijd wel verrassende en onderscheidende details aan. Maar nogmaals: onze missie doet er ook toe. Als je als inkoper of consument de keuze hebt tussen een merk dat alleen maar cool is of een cool merk met iets extra’s, dan lijkt mij de keuze gauw gemaakt.”

De tekst gaat verder onder de foto.

Toms’ Helen Thompson: ‘Nederlanders houden van uitgesproken stijlen.’ Foto: Roland Reinders

Wat verkoopt goed op de Nederlandse markt?

“Nederlanders houden van de meer uitgesproken, premium stijlen. Sandalen of espadrilles met bijvoorbeeld een gevlochten of een plateauzool en sneakers met bijzondere stiksels.” 

Hoe belangrijk is het bekende alpargata-model nog?

“Heel belangrijk, daar zijn we bekend mee geworden. Maar we innoveren zeker verder. Met andere stijlen, materialen, nieuwe binnenzolen en lichtgewicht schoenen voor op reis.”

Als je Toms zegt, zeg je espadrilles. Hoe presteert de najaarscollectie?

“We zijn van oorsprong een Californisch bedrijf, dus logisch dat we gestart zijn met zomerse schoenen. Toen we de overstap naar Europa maakten, waren we ons er zeer bewust van dat we een ‘year-round-collectie’ moesten ontwikkelen, willen we hier relevant zijn. De zomercollectie is voor ons nog steeds het belangrijkst, maar het najaarsaanbod groeit aanzienlijk. We bieden inmiddels diverse schoenen, laarzen, slippers en pantoffels. Ik ben tevreden met de 75 (zomer)/25 (winter) verhouding van dit moment. Er is nog veel werk te doen, maar we streven de komende drie, vier jaar naar meer balans.” 

Wat is er gebeurd met de tassen en de accessoires?

“We focussen op dit moment liever op de producten die goed werken. Zodra dit staat, kunnen we verder uitbreiden.” 

De winkel in Amsterdam is afgelopen november gesloten. Waarom?

“Ik geloof heilig dat conceptwinkels een belangrijke meerwaarde zijn voor een merk. Dit is waar we ons verhaal volledig tot leven kunnen wekken. Maar zaken moeten wel winstgevend zijn en dat was deze vestiging helaas niet genoeg. Dus hebben we na vijf jaar besloten te sluiten. Ik hoop ooit weer een nieuwe winkel op te zetten, maar voor nu nemen we even een pauze.”

Meer lezen? In Schoenvisie #8 van 24 september vertelt Helen Thompson over de meerwaarde van maatschappelijke betrokkenheid voor een modebedrijf, de voorwaarden van klantenbinding, de nieuwe goede doelen en duurzaamheid. Nog geen abonnement? Kijk hier voor de mogelijkheden.