Foto’s: Wilke Wittebrood

Als we Stoer! Schoenmode op een vroege woensdagochtend in september binnenstappen, is er al volop bedrijvigheid. De scholen zijn weer begonnen en de ‘back to school’-periode is voor de kinderschoenenwinkel de drukste van het jaar, vertellen eigenaren en schoonzussen Mariëtte Jansen-Verploegen (48) en Conny Slaats (54). Slaats, lachend: “Door alle lockdownbaby’s is het nu nog drukker dan normaal. De corona-geboortegolf is geen fabeltje; we verkopen ineens veel meer babyschoentjes en -slofjes.” Ondanks de hectiek worden we hartelijk ontvangen met koffie en Brabantse kaneelkoek van de buurtbakker. De ondernemers houden tijdens het gesprek wel een schuin oog op de winkel; ze excuseren zich tussendoor beurtelings om klanten te helpen.

2900 kilometer rijden

Stoer! Schoenmode vierde afgelopen september het 12,5-jarig jubileum. Jansen-Verploegen en Slaats openen de deuren op 11 maart 2009. “Het idee ontstond toen ik door een reorganisatie bij mijn toenmalige werkgever op zoek moest naar een nieuwe baan”, vertelt Jansen-Verploegen. “Daarop besloot ik voor mezelf te beginnen. Ik wilde eigen baas zijn. En ik miste een goede kinderschoenenwinkel in Helmond. Voor schoenen voor mijn zoontje moest ik helemaal naar Eindhoven. Uit eigen marktonderzoek bleek dat ik niet de enige was die behoefte aan een kinderschoenenwinkel had. Iets verderop ligt de relatief nieuwe woonwijk Brandevoort, waar veel jonge gezinnen wonen.” “Het was de bedoeling dat Mariëtte alleen zou starten, maar dat ging financieel niet. Toen ben ik ingestapt en parttime mee gaan helpen”, vult Slaats aan. “Al snel werd het drukker en drukker. Zes jaar geleden heb ik mijn baan opgezegd om me volledig op Stoer! te kunnen richten.”

‘Door alle lockdownbaby’s is het nu nog drukker dan normaal’

Hoewel ze midden in de economische recessie starten, groeit het bedrijf hard, jaarlijks met gemiddeld 10 procent. Ook tijdens de lockdown. Nog dezelfde dag dat de winkelsluiting wordt aangekondigd, introduceren de ondernemers ‘Stoer! on tour’ met gratis bezorging aan huis binnen de regio. “We hebben de volledige collectie op social media gezet, met per maat alle modellen die er nog waren”, zegt Jansen-Verploegen. “De appjes stroomden direct binnen. Kindervoetjes kennen immers geen lockdown. We hebben in die periode in totaal 2900 kilometer gereden en de grootste lol gehad.”

Niet te klassiek, niet te extreem

Stoer! Schoenmode focust op de betere kinderschoenen (jongens, meisjes en baby’s) in het middensegment, met prijzen tussen de 80 en 140 euro. Voor de kleinsten beginnen de prijzen bij 60 euro. Het zwaartepunt ligt op kinderen tussen de 5 en 8 jaar. Slaats: “Die verslijten hun schoenen het snelst.” Naast schoenen – een ruim aanbod, van gemiddeld 300 tot 350 modellen per seizoen – bestaat het assortiment uit pantoffels, tassen en accessoires als mutsen, maillots en sokken. De ondernemers selecteren op kwaliteit, pasvorm en stijl. “Niet te klassiek, maar ook zeker niet te extreem”, vat Jansen-Verploegen samen. “We hebben weleens geëxperimenteerd met Philippe Model, maar dat werkt hier niet. Te uitgesproken en te duur. En de westerntrend die al twee jaar speelt? Die is nu eindelijk in Helmond doorgebroken.” Ze schiet in de lach. “We zitten wat dat betreft echt in een boerendorp.”

‘De westerntrend die al twee jaar speelt, is nu eindelijk in Helmond doorgebroken’

Een substantieel deel van de collectie, een derde ongeveer, wordt in meerdere breedtematen aangeboden. “Dat is al sinds de oprichting een belangrijke pijler”, vertelt Slaats. “We krijgen hier regelmatig kinderen die zijn doorgestuurd door de podotherapeut.” Op aanraden van leveranciers verkopen de ondernemers er de eerste vijf jaar ook vrouwenschoenen bij. Het blijkt geen succes. “We hadden te weinig ruimte om dat segment goed weg te zetten”, zegt Slaats. “De online concurrentie is ook heviger. Ouders bestellen makkelijker voor zichzelf op internet dan voor hun kinderen. Ook zij weten: die voetjes zijn nog in de groei en moeten door een professional opgemeten worden. Daarom hebben we geen webshop.” Daarbij komt dat de retailers kinderen veruit het leukst vinden om mee te werken. Slaats: “Kinderen zijn altijd vrolijk – op een enkele driftbui na – en ontzettend eerlijk. Ze zeggen waar het op staat. Het is hier altijd feest.”

Van bouwvakker tot bankdirecteur

De klantenkring van Stoer! bestaat uit ouders en grootouders die waarde hechten aan goed advies voor hun (klein)kinderen. “Het is een diverse groep”, zegt Slaats. “Van bouwvakkers tot bankdirecteuren. Maar of ze nu met een dure BMW of een bakfiets komen, we behandelen iedereen gelijk. We hebben veel ouders van kinderen met een lichamelijke of geestelijke beperking als klant. Zij vinden het fijn dat ze direct voor de deur kunnen parkeren en we ze op verzoek buiten sluitingstijd kunnen ontvangen.” Het verzorgingsgebied beslaat een straal van 40 kilometer – Helmond en de omliggende dorpen – rond de winkel, maar de ondernemers krijgen ook klanten van verder over de  vloer. Toeristen uit de vakantieparken in de buurt bijvoorbeeld, en Helmonders die naar het buitenland zijn verhuisd maar bij hun favoriete kinderschoenenzaak blijven shoppen. Die landen zijn op een wereldkaart in de kantine met prikvlaggetjes aangegeven. “We versturen zelfs naar China”, wijst Jansen-Verploegen.

‘We behandelen iedereen gelijk, of ze nu met een dure BMW of een bakfiets komen’

Met het 12,5-jarig bestaan dient de tweede generatie klanten zich inmiddels aan: jonge ouders die als kind al bij Stoer! kwamen en nu – net moeder of vader – met hun eigen kinderen komen. De Brabantse schoenenwinkel heeft in de loop van de jaren een trouwe vaste klantenkring verworven. De ondernemers staan met hun bedrijf dan ook midden in de gemeenschap. Ze organiseren gratis veterstrikcursussen en delen zakjes chips uit tijdens de Avondvierdaagse, die langs de winkel komt. Met Sinterklaas mag iedereen zijn schoen zetten. Slaats: “We doen dit soort dingen omdat we het leuk vinden. Maar zulke acties leveren ook zeker nieuwe klanten op.”

Groeien op tachtig vierkante meter

Tijdens het tienjarig bestaan in 2019 krijgt Stoer! Schoenmode een make-over, met hulp van echtgenoten Harold Jansen en Tarlo Slaats. De losse zitjes worden vervangen door een lange bank van rood leer, een van de eyecatchers in het interieur. Het lichte systeemplafond wordt donker geschilderd, boven de pasbank en kassa komen industriële theaterspots. De zwart-witte fotodoeken op de muren, gemaakt door TVE Reclameproducties, maken het plaatje af. “We wilden een interieur dat aansluit bij onze naam. Stoer, dus. Zodat ook oudere kinderen zich hier thuis voelen,” vertelt Jansen-Verploegen. “Ook leuk: de kinderen op de foto’s zijn geen modellen, maar klanten. Onze klantjes figureren ook regelmatig op onze socialmedia-accounts.” De ondernemers overwegen de eerste jaren om meerdere vestigingen te openen, maar zien daar uiteindelijk toch vanaf. “Wij zijn het bedrijf”, zegt Slaats. “De kracht is dat we zelf op de vloer staan, samen met ons team. En groter betekent niet per definitie gezelliger. We willen elk jaar groeien, maar zien gelukkig nog steeds mogelijkheden om dat op deze tachtig vierkante meter te doen.”

Stoer! Schoenmode, Slegersstraat 6, Helmond. Merken: 23, o.a. BunniesJR, Clic!, Develab, EB Shoes, Falcotto, Giga, Hip Shoe Style, Kipling, Munich, Naturino, Piedro, Pinocchio, Red-Rag, Romagnoli, Shoesme en Twins & Trackstyle.

Dit interview is eerder verschenen in de nieuwe digitale Schoenvisie, editie #8 van 1 oktober. Benieuwd naar het volledige magazine? Klik op de cover om het nummer te openen.