“Na het faillissement van De Schoenenfabriek konden we twee dingen doen”, zegt Joël Timmerman, die samen met Berend Ziengs aan de wieg van de in 2013 opgerichte schoenenketen stond. “De kop laten hangen of positief blijven en er opnieuw met de volle bak voor gaan. Dat laatste hebben we gedaan.” Sindsdien heeft Timmerman niet stil gezeten. Samen met een andere schoenondernemer uit het Noorden onderzoekt hij de mogelijkheden om met de twee financieel gezonde Schoenenfabriek-winkels in Groningen en Leeuwarden door te starten. De deal is bijna rond met in elk geval het filiaal in Groningen, maar ketst uiteindelijk af omdat de ondernemers niet tot een overeenkomst met de pandeigenaar kunnen komen. “Daarop staken we de koppen opnieuw bij elkaar”, vertelt Timmerman. “Ik was ervan overtuigd dat we datgene wat we in handen hadden niet konden laten varen. Paul Vetter en Thies Nicolai, twee oud-medewerkers van De Schoenenfabriek in Groningen, deelden die overtuiging.”

Wat had je precies in handen?

“Een sterk concept. De Schoenenfabriek is niet failliet gegaan omdat de winkels niet goed waren, maar omdat we structureel te veel voorraad hadden. Daardoor kwamen we in een cyclus terecht waar we niet in wilden zitten, maar ook niet meer uit kwamen. Al kwam het uiteindelijke faillissement voor ons zelf ook als een verrassing. De winkels in Groningen en Leeuwarden waren heel succesvol, alleen Zwolle liep wat achter omdat we op de verkeerde locatie zaten en de huurlasten te hoog waren.”

“We hebben met De Schoenenfabriek een reusachtig klantenbestand opgebouwd in Nederland: bijna 20.000 mensen, die we ‘de leden van het gezelschap van schoenenliefhebbers’ noemden. Dat bestand hebben we overgedragen aan de overnemende partij, maar het illustreert goed dat de behoefte aan een concept als het onze er wel was. De vaste klanten vonden het ontzettend jammer dat De Schoenenfabriek verdween. Een teken aan de wand dat we op de ingeslagen weg verder moesten gaan.”

Dit najaar (1 september 2017, red.) open je samen met Paul Vetter en Thies Nicolai een nieuwe winkel, SchoenenZaken. De opvolger van De Schoenenfabriek?

“SchoenenZaken is een doorvertaling van al het goede van de Schoenenfabriek, mét een twist. Ik had het heel leuk gevonden om de schoenenketen samen voort te zetten, maar nu hebben we met z’n drieën iets wat we zelf op kunnen bouwen. Het faillissement heeft ons in die zin veel gebracht, er waren veel partijen die met ons mee wilden gaan.”

 Wat is het concept van SchoenenZaken?

“Het grootste verschil met De Schoenenfabriek is dat SchoenenZaken volledig op mannen is gericht. Dat is waar wij het sterkst in zijn. Daarnaast zijn er al veel damesschoenenzaken. Het assortiment bestaat uit herenschoenen van Europese productie in het middenhoge segment, met prijzen tussen de €150,- en €500,-. We gaan ons met name richten op het geklede/casual segment. We nemen een aantal merken mee die we ook bij De Schoenenfabriek hadden staan, maar de echte sneakerlabels gaan eruit.”

“Een ander verschil is dat het interieur van SchoenenZaken minder industrieel wordt. De inrichting hebben we samen met interieurarchitect Ramon Veelo van Binnenbrand ontwikkeld (o.a. Only For Men, De Schoenenfabriek en Heeren van Rinsma, red.). We nemen wel elementen mee, maar mikken nu meer op een loft-achtige setting, met een bar en schoenenpoetstroon achterin de zaak.”

“SchoenenZaken moet een ontmoetingsplek worden voor mannen die van mooie schoenen houden. Het is overigens niet zo dat er net zoals bij barbier Schorem alleen mannen en honden naar binnen mogen. Vrouwen zijn bij ons ook welkom, meer dan welkom zelfs. We hebben de winkel zo genoemd, omdat er naast de verkoop ook meerdere ‘zaken’ op het gebied van schoenen en schoenverzorging te vinden zijn. We hebben een Poetstroon, die we in de toekomst op beurzen en evenementen willen inzetten en denken aan de ontwikkeling van een eigen schoenenpoetslijn. Naast winkel moet SchoenenZaken echt een broedplaats voor nieuwe, creatieve ideeën worden.”

Wat ga je nu anders doen?

“We zijn sterk in verkoop en beleving, maar op de inkoop is het misgegaan. Ik denk dat we eerder té positief waren in een markt die negatief was, en daar te lang aan hebben vastgehouden. Nu kopen we voorzichtiger in. We hebben veel contact gehad met onze leveranciers over bijbestellen gedurende het seizoen.”

“Een andere les was, dat we met De Schoenenfabriek té snel nieuwe vestigingen geopend hebben. We gaan er nu eerst voor zorgen dat SchoenenZaken als een huis staat. Als ‘Groningen’ een vol jaar draait gaan we misschien eens verder kijken. We hebben zeker ambities om verder te groeien, maar ik stap niet opnieuw in de valkuil waar ik met De Schoenenfabriek in ben getrapt.”

Was het, met oog op het faillissement, lastig om de financiering voor een nieuwe onderneming rond te krijgen?

“Zoals ik al zei: als het concept nou niet goed waren geweest, was het een ander verhaal, maar zonder arrogant te willen zijn – wij hadden in Groningen misschien wel de beste schoenenzaak van Nederland neergezet. Ook de bank zag het potentieel, en daarnaast hadden we ontzettend veel goodwill bij andere partijen. De financiering is een combinatie van eigen geld, de bank en externe financiers. Wie dat zijn, zeg ik niet, maar ik kan je wel vertellen dat het oud-klanten van ons zijn en topondernemers uit het Noorden van het land. Ze staan ons niet alleen financieel bij, maar ook met raad en daad.”

Waarom hebben jullie gekozen voor de Groningse Zwanestraat?

“Ten eerste omdat we alledrie Groningers zijn. Groningen bruist, de stad is booming. Als je in het Noorden een winkel wilt openen, is dit de plek waar je moet zijn. De Zwanestraat is benoemd tot ‘Leukste Winkelstraat van Nederland 2016’. De op een na leukste winkel van Nederland – de Kaaskop – zit er trouwens ook. We hoeven niet zo nodig op Kalverstraat-achtige locaties, de leuke buitenplekjes met creatieve, zelfstandige ondernemingen passen veel beter bij ons.”

Foto’s: Facebook SchoenenZaken