Schoenvisie’s mysteryshopper Elina Hetebrij van online marketingbureau Gladior & Indenty beoordeelde de webshop van Nolten op zes punten: de homepage, het concept & gebruik, visual merchandising, assortiment, service en techniek & veiligheid. Nolten.nl krijgt een 7,8 als eindcijfer. Uit het rapport: “Ik ben nog nooit in een fysieke winkel van Nolten geweest, maar de online ervaring heeft een goede eerste indruk bij mij achtergelaten. Ik ben onder de indruk van het uitgebreide assortiment en de merken die worden verkocht.”

Luxe positionering

Met elf winkels en een webshop is Nolten een van Nederlands grootste schoenenwinkels in het luxe segment. Hetebrij tipt: “Nolten kan die luxe positionering versterken door meer inspiratie in de site te verwerken, in de vorm van foto’s met styling en beter passende of uitgebreidere aanbevelingen van gerelateerde producten. Daar wordt op social media al een goed begin mee gemaakt, nu nog op grote schaal in de webshop! Deze biedt hier alle mogelijkheden voor.”

Kritische blik

E-commerce manager Danny Bakker is blij met het bezoek van de mysteryshopper. “We stellen een kritische blik altijd op prijs. Daar leren we van en het stelt ons in staat onderdelen te verbeteren.” Hij kan zich goed vinden in het rapport. “Ik heb er een aantal punten uitgehaald waar mijn collega’s van marketing & communicatie en ik mee aan de slag kunnen. We opereren in het luxe segment. Als dat online onvoldoende naar voren komt, hebben we daar qua communicatie nog wat slagen te maken.”

Alles voor de klant

Bakker vindt het eindcijfer 7,8 een ‘prima score’. Wel is het lager dan de 9 waarmee klanten Nolten op de onafhankelijke reviewsite Kiyoh beoordelen. “Dat zal ermee te maken hebben dat klanten meer gericht zijn op onze service en de customer journey, terwijl de mysteryshopper ook naar de technische aspecten heeft gekeken. De reviews op Kiyoh zijn een belangrijke graadmeter voor ons. Uiteindelijk doen we het toch allemaal voor de klant.” Op de afzonderlijke onderdelen scoort Nolten mooie cijfers tussen de 7 en 8,5. “Maar voor ons is een 8 of hoger eigenlijk pas goed”, zegt Bakker. “Als we op bepaalde punten geen 8 hebben gescoord, betekent dat dat we ermee bezig zijn of binnenkort mee aan de slag gaan.”

De homepage van www.nolten.nl

Bug in het systeem

Onze mysteryshopper noemt beter passende en uitgebreidere aanbevelingen als een van de verbeterpunten. De huidige suggesties omschrijft ze als ‘vreemd’; ze kijkt naar een vrouwenschoen en krijgt aanbevelingen voor een mannenschoen. Een bug in het systeem, zegt Bakker. “We zijn de webshop zo aan het inrichten dat we suggesties op maat kunnen inladen. Helaas functioneert dit nog niet optimaal. Een aandachtspunt voor onze webbouwer.”

Oude koek

De suggestie om 360 graden-foto’s aan de productpagina’s toe te voegen, is een van de weinige punten uit het rapport waar Bakker het mee oneens is. “In mijn ogen is dat een beetje oude koek. Vroeger werken we met 360 graden-foto’s. Maar de praktijk wees uit dat consumenten er bijna geen gebruik van maakten.” De foto’s op de productpagina zijn een combinatie van eigen beeld en dat van leveranciers. Daarnaast organiseert Nolten twee keer per jaar eigen fotoshoots met modellen, waarin highlights van de nieuwe collectie worden uitgelicht. Die beelden (‘aanfoto’s’) zijn op social media en de homepage te zien. Waarom niet ook op de productpagina’s, vraagt onze mysteryshopper zich af. “Dat spreekt veel meer tot de verbeelding.” Bakker legt uit: “Met de shoots willen we eigenheid creëren. Helaas is het op dit moment te kostbaar om de volledige collectie op die manier te fotograferen. Per seizoen gaat dat al gauw om 3000 modellen. Dat geld investeren we liever in andere zaken.”

Omnichannel gedachte

“Nolten is een omnichannel bedrijf en probeert alles vanuit die gedachte te benaderen”, vervolgt hij. “We willen de klant via alle kanalen op de juiste manier kunnen bedienen. Met de webshop kunnen we online een nieuwe klantgroep aanboren, maar het is ook een belangrijk oriëntatiekanaal voor mensen die liever in onze fysieke vestigingen shoppen.” Hij heeft nog een nieuwtje: op 15 november 2018 ging de Belgische webshop live. Nolten heeft al een aardige klantbase in België – vooral Vlaanderen – en hoopt die groep met een volledig op België geënte webshop nog beter te kunnen bedienen. Dit onder meer door betaalmethoden toe te voegen die bij onze Zuiderburen populair zijn.

Winkelen als vertier

Omnichannel retailers hebben de toekomst, daarvan is Bakker overtuigd. “Toen ik tien jaar geleden in de e-commerce begon riep iedereen al dat de stenen winkel zou verdwijnen. En kijk nu eens naar al die online spelers die op fysieke locaties openen. Coolblue opent heus geen winkels omdat het bedrijf dat zelf zo graag wil, maar omdat hun klanten ook wel eens face-to-face met een medewerker willen praten en producten willen zien en voelen. Niemand wil de hele tijd achter een beeldscherm zitten. Mensen bezoeken de winkel toch ook voor een beetje vertier.”

Benieuwd naar het volledige rapport? Dat lees je in de nieuwe Schoenvisie. Abonnees hebben het nieuwe magazine vandaag (20 november 2018) als digitaal nummer via de mail ontvangen. Nog geen abonnee? Hier vind je alle mogelijkheden.