Het aantal crosschannel-kopers groeide de afgelopen drie jaar van 35 naar 46 procent. Voorspeld wordt dat in 2020 circa 64 procent van de consumenten crosschannel shopt. Retailers zullen zich hierop moeten voorbereiden. Maar hoe doe je dat? In opdracht van ABN Amro deed Q&A Research & Consultancy een online onderzoek onder 5.500 consumenten. Wat wil de consument?

Consument is de baas

Consumenten willen alles, altijd en overal kunnen kopen. In binnen- en buitenland, bij een retailer of leverancier, in een fysieke winkel of webshop. Is er online besteld? Dan wil de consument het pakket graag op een zelfgekozen tijd en plek geleverd krijgen. Snelheid, flexibiliteit en zekerheid spelen bij online bestellen een belangrijke rol. Ook verwacht de consument dat producten via postbezorger, postkantoor of afhaalpunt in een winkel geretourneerd kunnen worden. Bij veel retailers zijn deze mogelijkheden echter nog beperkt.

Bezorging anno 2014

Vrijwel alle retailers hebben inmiddels een website, maar bij één op vijf kan niet online worden besteld. Als online bestellen wel mogelijk is, kan meestal voor thuisbezorging worden gekozen. Ongeveer de helft van de retailers biedt click-and-collect (afhalen in de winkel) aan. Afhalen bij een afhaalpunt wordt door een kwart van de retailers aangeboden. Circa 41 procent van de geanalyseerde retailers biedt next day-delivery aan. Vooralsnog bedraagt de gewenste bezorgtermijn nog 2,5 dag. Daar zit het grootste deel van de retailers onder: 65 procent bezorgt binnen twee dagen (of sneller). Circa 22 procent bezorgt binnen drie dagen, en 14 procent doet er zelfs nog langer over.

ABN Amro adviseert om de consument steeds meer het bezorgmoment (en –plek) te laten bepalen. Hierdoor zal een belangrijke efficiënte-slag kunnen worden gemaakt in het logistieke proces. Een pakketje twee keer moeten bezorgen omdat de consument niet thuis is, is immers dubbel zoveel werk. Thuisbezorging heeft bij 87 procent van de consumenten nog steeds de voorkeur. Nog eens 13 procent kiest liever voor een alternatieve locatie, zoals het werk.

Retourneren

Online aangeschafte producten worden vaker geretourneerd dan producten die in een fysieke winkel zijn aangeschaft. Op jaarbasis stuurt 66 procent van de online kopers een product terug. Van alle online bestelde artikelen wordt 13 procent geretourneerd. In de mode ligt dit percentage hoger:  16 procent. Van alle modeartikelen die in een fysieke worden gekocht, wordt 7 procent geretourneerd. Bijna de helft van de consumenten retourneert producten per post. Eén op de vijf consumenten laat het pakket ophalen door de postbode of een bezorgservice. Circa 14 procent brengt het online gekochte product terug bij de fysieke winkel.

Voorraad

Is een product niet op voorraad? Dan kiest het grootste deel van de consumenten (33 procent) ervoor om een andere winkel te bezoeken. Bijna een kwart van de consumenten besluit op internet te gaan kijken of het product online te bestellen is. In 2020 zal naar verwachting circa 40 procent dit gaan doen.

Integreren

Een crosschannel-strategie vraagt om een andere visie op het begrip winkelrendement en het omgaan met voorraad binnen de keten. Bij een crosschannel-organisatie zijn immers kosten toegevoegd aan de keten, terwijl inkoop en marges gelijk blijven. De omzetgroei die deze investeringen moeten opleveren is onzeker. Tegelijkertijd is ‘nee’-verkopen – online en offline – onwenselijk, maar kan een retailer zich ook geen dubbele voorraden veroorloven. Werken met één geïntegreerde voorraad voor alle kanalen lijkt de beste oplossing. Maar hoe doe je dat? En doe je de logistiek als retailer alleen of werk je samen met anderen?

Op dit moment werken grotere (online) retailers vaak samen met fulfilment-partijen die (efficient) grote logistieke stromen kunnen organiseren. Real-time inzicht hebben in de voorraad is hierbij echter niet altijd mogelijk. Daarom nemen steeds meer partijen, zoals Wehkamp.nl, hun logistiek (deels) in eigen beheer.

Drop shipping

Online retailers leveren ook steeds vaker rechtstreeks vanuit de voorraad van de groothandel of leverancier. Zo hoeft de retailer geen of minder voorraad aan te houden, waardoor minder risico wordt genomen. De retailer is hierbij wel afhankelijk van het aanbod en de service van de voorraadhoudende partij.  

Wie click-and-collect wil aanbieden doet er goed aan niet langer een gescheiden voorraad te hebben voor online en offline verkoopkanalen. Vaak duurt het bij deze retailers immers even voor het online bestelde product in de winkel kan worden afgehaald, terwijl hetzelfde product al lang in de winkel aanwezig is. Inefficiënt, want extra logistiek, extra kosten, een lagere omloopsnelheid en onnodige verdaging in de levertijd.

Omloopsnelheid

Fysieke winkels als lokale distributiecentra inzetten, lijkt een oplossing. Het is dan wel zak het personeel efficiënt in te zetten (winkelverkoop én afhandelen van online orders). Leg producten met een hoge omloopsnelheid laag in de keten, en producten met een lage omloopsnelheid juist hoog in de keten. Deze producten kunnen in een distributiecentrum of bij een partner worden ondergebracht. Voor de modebranche geldt dat de omloopsnelheid van randmaten relatief laag is.

Hoewel crosschannel niet langer te ontkennen valt, blijven fysieke winkels dominant in de customer journey. Twee derde van de consumenten heeft de fysieke winkel betrokken bij de laatste aankoop. Driekwart van de consumenten geeft aan niet zonder fysieke winkels te kunnen. Fysieke retailers die de juiste crosschannel-strategie omarmen, hebben (online) groeipotentieel.

Bij deze retailers kun je volgens ABN Amro het beste afkijken voor jouw crosschannel-strategie: Coolblue, JeansOnline, Bijenkorf en Coccinelle.

Lees ook: Wie is de beste crosschannel-retailer van Europa?