Tekst: Margreet Anches en Wilke Wittebrood | Foto: Shutterstock

De luxe schoenenwinkel Zappaz verhuisde afgelopen zomer naar een andere locatie in dezelfde straat, de Kromstraat in Veldhoven. In juli heropenden eigenaren Thea en Rinske van Kemenade in een pand dat twee keer zo groot is. Naast schoenen is er in de vernieuwde winkel meer ruimte voor kleding, accessoires, sieraden, kaarsen en cadeauartikelen. Met een groter vloeroppervlak hebben de ondernemers meer mensen op de winkelvloer nodig – in elk geval twee en liever nog drie – om alles in goede banen te leiden. “Aangezien mijn moeder en ik maar met z’n tweeën zijn, hebben we een vacature voor een parttime verkoopmedewerker uitgezet”, vertelt Rinske van Kemenade. “Via Indeed, op onze website en socialmediakanalen en met het bekende bordje op de kassa. Ook hebben we rondgevraagd in ons eigen netwerk. Maar na drie maanden hadden we slechts vier sollicitaties ontvangen. En die kwamen niet eens in de buurt van wat we zochten.”

Het verhaal van Zappaz staat niet op zichzelf. Toen de coronamaatregelen voor winkels in het voorjaar van 2021 na de lockdown weer versoepeld werden, explodeerde de vraag naar personeel. Aan het einde van het tweede kwartaal waren er 32.000 openstaande vacatures in de detailhandel, 52 procent meer dan in het kwartaal ervoor (UWV, Barometer Detailhandel, augustus 2021). Die piek is goed te verklaren. Veel bedrijven namen tijdens de verplichte winkelsluiting afscheid van de zogenaamde flexibele schil: de flex- en oproepkrachten, vaak middelbare scholieren en studenten met bijbaantjes. Bij die groep kromp het aantal banen in de detailhandel tussen december 2020 en april 2021 het hardst – met 11 procent, tegen 3 procent op het totaal. “Veel van die medewerkers zijn tijdens de coronacrisis naar andere sectoren overgestapt, zoals het onderwijs of de zorg”, zegt Barbara Geerlings, beleidsadviseur werkgeverszaken bij Inretail. “De horeca en retail zijn met name veel personeel aan de GGD verloren. Mensen die, toen de economie in het tweede kwartaal van 2021 opkrabbelde, weer keihard nodig waren.”

‘Door het tekort aan personeel blijft omzet liggen die nu juist heel erg welkom is’

Belemmering voor ondernemers

Het tekort blijft voorlopig aanhouden, blijkt uit cijfers van het CBS van november 2021. Respectievelijk 38 en 29 procent van de ondernemers in het midden- en kleinbedrijf, en bijna 35 procent van de grootbedrijven, verwacht het personeelsbestand dit jaar te kunnen uitbreiden. Of die vacatures daadwerkelijk worden ingevuld, is onzeker, aangezien meer dan 30 procent van de ondernemers het personeelstekort op dit moment al als belemmering ervaart. Daardoor blijft omzet liggen die nu juist heel erg welkom is, ziet Gerarda Westerhuis, sectoreconoom retail en leisure bij ABN Amro. “Bijvoorbeeld omdat winkeliers door onderbezetting niet de service kunnen leveren die hun klanten verwachten of een dag moeten sluiten omdat ze de roosterplanning niet rondkrijgen.”

De personeelskrapte drukt niet alleen op de dagelijkse operatie, maar trekt in het geval van Zappaz in Veldhoven ook een zware wissel op de groeiplannen. “We weten dat we met onze grotere winkel en bredere assortiment kunnen uitgroeien tot een bedrijf met een regiofunctie”, zegt Rinske van Kemenade. “Alleen ontbreekt de tijd om dat groeipotentieel volledig te benutten. Mijn moeder en ik werken allebei al zes dagen per week en nóg blijven er dingen liggen. De webshop is bijvoorbeeld niet accuraat en up-to-date; niet alle producten staan online en het ontwerp sluit niet goed aan bij de uitstraling van de vernieuwde winkel. We kunnen ons bedrijf op dit moment gewoon niet draaien hoe we zouden willen.”

Strijd om personeel

De heropening van de economie afgelopen zomer heeft het tekort aan mensen in één klap zichtbaar gemaakt én verhevigd, maar het probleem speelde al voor de pandemie. “Niet alleen in de detailhandel maar ook in branches als de horeca en zorg”, zegt Barbara Geerlings van Inretail. “Dat zijn allemaal dienende beroepen, waar de nadruk op service en gastvrijheid ligt. Deze sectoren vissen allemaal in dezelfde vijver.” Die vijver wordt door de toenemende vergrijzing – de echte boosdoener, zeggen de experts – steeds kleiner, en de strijd om personeel steeds heviger. Heeft de detailhandel wat dat betreft goede kaarten ten opzichte van de concurrentie?

Bij een rondgang onder arbeidsmarktdeskundigen en retailers komen een aantal pijnpunten naar voren. Het eerste punt is het salaris. Het uurloon voor medewerkers in de modebranche begint volgens de cao retail non-food bij €10,48 per uur (eerder was dit €10,34; de salarissen stijgen indirect mee met het minimumloon en werden per 1 januari 2022 verhoogd). “Daarvoor gaat niemand meer in de winkel staan, ben ik bang”, zegt Rinske van Kemenade van Zappaz. “Ik weet niet wat de GGD betaalt, maar ik weet wel dat het meer is. Daarom boden wij in onze vacature ook een hogere vergoeding dan in de cao is vastgesteld.” Het gaat dan ook om een ondergrens, zegt Geerlings, de minimale voorwaarden waarin werkgevers in de non-fooddetailhandel moeten voldoen. “Uit een recente salarisbenchmark bleek dat de meerderheid van de ondernemingen hierboven zit.”

Extreme flexibiliteit

Ook de extreme flexibiliteit die werkgevers van hun medewerkers verwachten, is niet meer van deze tijd, stelden Linda Vermeulen en Onur Erdem, bestuurders van FNV Winkelstraat, afgelopen november in dagblad Trouw. ‘Ben jij zes dagen in de week beschikbaar? Vind je het geen probleem om flexibel te zijn en wil je ook weekenden, avonden en feestdagen werken? Wie goed naar de vacatureteksten kijkt, ziet al snel dat de oplossing heel simpel is: als je mensen wilt aantrekken en wilt behouden, zorg dan dat zij naast het werk een privéleven kunnen hebben.’

‘Voor €10 per uur gaat niemand meer in de winkel staan’

Bastiaansen Modestad in Bavel merkt ook dat de verkoop- en omzetpiek in het weekend ligt. Voor het familiebedrijf reden om de vergoedingen op die dagen te heroverwegen. “We willen op korte termijn onze medewerkers in het weekeinde een extra percentage op hun loon bieden”, vertelt Rogier Bastiaansen, de zoon van de eigenaren. Sowieso zoekt de retailer ‘naar de mogelijkheden binnen de cao’ als het om betaling gaat, zegt mede-eigenaar Henneke Bastiaansen. “De cao is de basis van ons beloningssysteem en daarnaast beoordelen we onze medewerkers individueel. Talenten en ervaren personeel waarderen we zeker op een manier die ze verdienen.” Verder pleit ze voor herinvoering van een aantrekkelijkere personeelskorting. Dit is nu 20 procent, met een maximum van €500 per jaar. “In het verleden was dit ongelimiteerd 40 procent. Dit zijn heel fijne secundaire arbeidsvoorwaarden in deze branche, wat erg gewaardeerd wordt door onze medewerkers.”

Imago opvijzelen

Een ander punt is dat het vak van winkelverkoper aan status heeft verloren, ziet sectoreconoom Gerarda Westerhuis van ABN Amro. “Nederlanders willen hun kind het liefst op de universiteit hebben. Ik kan me voorstellen dat de retail-opleidingen, die vaak meer op het mbo zijn gericht, daardoor moeite hebben met het vinden van nieuwe aanwas. En de retail zelf dus ook.” Dat modewinkels de afgelopen anderhalf jaar veelvuldig in de media kwamen als een van de door de coronacrisis zwaarst getroffen sectoren, heeft qua beeldvorming ook niet geholpen. De branche is zich daarvan bewust en ‘hard bezig’ met zijn imago, zegt Barbara Geerlings van Inretail. “Daar ligt een taak voor werkgevers en het onderwijs, maar ook voor werkgevers- en werknemersorganisaties.”

Naast beleidsadviseur is Geerlings projectleider bij Werk in de winkel, een platform voor mensen die in de non-foodretail werken, waaraan ook de vakbonden AVV, CNV-Vakmensen, De Unie en RMU verbonden zijn. “Een van de doelen waarmee Werk in de winkel is opgericht, is om actiever uit te dragen hoe leuk het is om in de retail te werken. Het is een dynamische sector met veel flexibiliteit en, zeker bij het grootwinkelbedrijf, veel doorgroeimogelijkheden. En bij kleinere bedrijven heb je de kans om over heel veel facetten mee te denken, zoals de visual merchandising, social media en inkoop.” Om dit alles beter onder het voetlicht te brengen bij jongeren lanceerde Werk in de winkel eind november in samenwerking met tien populaire influencers een socialmediacampagne op Instagram en Tiktok. Zij namen daarvoor ook een aantal video’s in winkels op. En om potentiële werkgevers en werknemers elkaar makkelijker te laten vinden, ging eind december een nieuwe en gespecialiseerde vacaturewebsite live (werkindewinkel.nl/vacatures-in-de-winkel, in samenwerking met Indeed). Die richt zich in eerste instantie specifiek op verkoopfuncties in de schoenen-, mode-, sport- en woonbranche en wordt later uitgebreid met andere vacatures in de non-foodretail.

Direct en laagdrempelig werven

Zappaz heeft de vacature uiteindelijk ingetrokken. De ondernemers hebben het op een andere manier opgelost, door een stagiair aan te nemen voor het online stuk en twee weekendhulpen en een verkoopmedewerker die op oproepbasis werkt in te schakelen. Van Kemenade: “Voorlopig redden we het zo wel. Wellicht gaan we bij de start van het nieuwe verkoopseizoen opnieuw en op een andere manier zoeken.” Ook Bastiaansen Modestad werft sinds afgelopen jaar anders, op een meer directe en laagdrempelige manier. Zo brengt de retailer openstaande vacatures onder de aandacht via social media (Instagram), de website en digitale nieuwsbrieven, waarmee het vooral de klantenkring benadert. Vervolgens kunnen geïnteresseerden op bepaalde momenten zonder afspraak langskomen voor een informele ‘koffiedate’ met de HR-manager van het bedrijf. Rogier Bastiaansen: “We zien dat dit veel effect heeft. De afgelopen twee weken hebben we op deze manier drie nieuwe mensen binnengehaald.”

Bastiaansen Modestad sorteert daarnaast voor op een flinke uitbreiding van de winkel in 2023. De onderneming heeft een humanresourcemanager aangetrokken om voortaan onder meer de werving en selectie te begeleiden. Henneke Bastiaansen heeft er geen moeite mee om deze taken uit handen te geven. “Integendeel, wij genieten er juist van om de talenten van onze medewerkers tot bloei te zien komen. Als je bij ons binnenkomt en je hebt talent, dan zullen we dit nooit afremmen, maar juist stimuleren. Zo zijn er in coronatijd talenten opgestaan op allerlei gebieden, van social media tot logistiek.”

Waardering

Als je eenmaal voorzien bent van personeel, volgt een ander belangrijk aandachtspunt: hoe behoud je ze? Hoe houd je medewerkers loyaal en gemotiveerd? Blijken van waardering zijn essentieel, zo blijkt uit reacties van diverse retailers. “Wij vieren alles wat maar te vieren valt”, zegt Henneke Bastiaansen. “Alle mogelijke jubilea, maar we organiseren vaak ook gezellige momenten, zoals maandelijkse borrels of bijeenkomsten met aanhang erbij.” Bastiaansen Modestad start dit voorjaar naast verkooptrainingen ook met het aanbieden van aanvullende cursussen. Met als doel om nog beter te kunnen sturen op bepaalde aspecten binnen de winkel. “We leggen onze strategie naast de zienswijze van onze medewerkers, die we een enquête hebben voorgelegd”, legt Rogier Bastiaansen uit. “Op deze manier worden ervaren medewerkers geprikkeld en gestimuleerd om zich te blijven ontwikkelen en brengen we samen de zaak naar een hoger niveau.”

‘Vraag je als ondernemer af wat jij doet om te laten zien dat dat je medewerkers belangrijk voor je zijn’

Dit is ook wat André Strijker, trainer/coach bij Stoeten & Partners zegt: geef personeel goede redenen om voor jou te blijven werken. Hij benadrukt dat dit niet altijd over financiële beloning hoeft te gaan. “Vraag je als ondernemer af wat jij doet om te laten zien dat dat je medewerkers belangrijk voor je zijn. Wat stel jij tegenover de flexibiliteit die je van ze vraagt? Dit wordt vaak onderschat.” Strijker tipt: bied perspectief en stel een persoonlijk opleidingsplan samen, creëer een fijne sfeer in je bedrijf en vier successen samen. Volgens Linda Vermeulen van FNV Winkelstraat komen winkelmedewerkers zelf ook vaak met oplossingen. “Een voorbeeld: we onderhandelen nu met de Bijenkorf over één extra vaste vrije avond per week, naast de roostervrije dag waar men al recht op heeft. Naast loonsverhoging worden ook oplossingen aangedragen als extra vrije dagen en eens in de zoveel tijd een vrij weekend. Zorg voor normale lonen en werktijden, dan wordt het vak ook weer leuker en aantrekkelijker.” Toch vindt Vermeulen dat personeel veel meer voor zijn rechten mag opkomen. “Ze mogen best wat bozer worden, ze accepteren zo ontzettend veel. Ik hoop dat ze geïnspireerd worden als ze zien dat sommige zaken zeker te veranderen zijn.”

Investeer in aandacht geven

Trainer/coach Rob van Raak van Raak Advies hoort regelmatig van werknemers de wens om ‘eigenaarschap’ te ontwikkelen. Dit houdt kortweg in dat medewerkers meer betrokken willen worden bij verschillende activiteiten binnen de onderneming. “Zeker de jonge generatie is betrokken, denkt graag mee, is veelzijdig en creatief. Eigenlijk zijn dit typische ondernemerskwaliteiten, maar ook de behoeften van werknemers op dit moment.” Dus tipt Van Raak: coach, train, sluit aan op de motivaties van de ander, leg je verwachtingen opzij en verplaats je in de vermogens en verwachtingen van die ander. “Misschien ontdek je als ondernemer het ‘startknopje’ van de ander om de motor in beweging te krijgen. Geef richting, teken de rijlijnen, geef de spelregels mee en laat ze gaan. Investeer in aandacht geven en focus op je medewerker. Een hele kunst en tijdrovend, maar ook dat is ondernemen. En is te leren.”

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie #1 van 2022.

Neem nu een totaalabonnement op Schoenvisie

Ook de printedities van Schoenvisie ontvangen? Sluit dan nu een totaalabonnement af. 

Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op webinars en events.