TOP

Op bezoek bij Paul Warmer: ‘De kracht van een multibrand store? Een unieke collectie’

Frank en Rinske van den Nouwland namen de luxe schoenenzaak Paul Warmer in 2007 over en zetten het bedrijf sindsdien met succes voort. Ze zien de toekomst vol vertrouwen tegemoet. “Wie iets anders durft te brengen dan de concurrent, heeft absoluut bestaansrecht.”

Het komt nog steeds voor dat er iemand voor meneer Warmer belt, ook al is de luxe schoenenwinkel bijna tien jaar geleden van eigenaar gewisseld. Frank en Rinske van den Nouwland hebben dan ook nooit officieel bekend gemaakt dat ze het bedrijf in 2007 overnamen. “We hebben wel eens een interview gegeven”, zegt Frank van den Nouwland lachend. “Aan Vogue, dat dan wel. Maar dat was zes jaar na de overname. De meeste mensen weten het inmiddels wel. Maar af en toe krijgen we nog zo’n telefoontje, ja.”

Van den Nouwland komt uit de foodsector. Op zijn dertiende gaat hij in de groentezaak van zijn vader in Krommenie werken. Als hij drieëntwintig is, gaat hij er een tijdje tussenuit – hij gaat negen maanden in militaire dienst en werkt in een herenmodewinkel in Haarlem. Daar beseft hij dat hij uiteindelijk graag in de mode verder wil. Dan krijgt zijn vader de kans om een groentewinkel in de Amsterdamse Reguliersbreestraat over te nemen. “Dat was wel wat anders dan Krommenie”, zegt Van den Nouwland. “De grote stad. Hij vroeg me: zullen we het samen doen? Dan stop ik er na tien jaar mee en ga jij wat anders doen. En zo is het eigenlijk ook gegaan.”

Wat vond je mooi aan het werken daar?

“De mensen. De Reguliersbreestraat komt uit op het Rembrandtplein en is altijd enorm druk. Er kwam van alles binnen.”

Is het verkopen van groente en schoenen met elkaar te vergelijken?

“Alles wat je kunt verkopen, is met elkaar te vergelijken. De klant heeft een bepaalde behoefte en daar probeer jij als verkoper naar je beste kunnen aan te voldoen. Of je nu een appel, schoen of een auto verkoopt – de beleving is hetzelfde. Alleen de hoeveelheid tijd die je aan de klant besteedt, verschilt.”

Toch lijkt het me een enorme overgang.

“Dat zou je zeggen, maar ik had er totaal geen moeite mee. Ik heb altijd een voorliefde voor mooie dingen gehad, in de groentezaak stond ik al met een Gucci-riem achter de toonbank. Paul Warmer kende ik ook – Rinske werkte er en ik kwam er vaak voor nieuwe schoenen. Toen de eigenaren met pensioen gingen, vroegen ze of wij interesse hadden om de zaak over te nemen. Ik wist meteen: dit moeten we doen.”

Waarom hielden jullie het stil?

“De schoenenbranche is vrij conservatief, er wordt veel gepraat. Hadden mensen het geweten, dan hadden ze waarschijnlijk gezegd: ‘Oh, geef het een jaar en dan kunnen wij het overnemen.’ Dat soort praatjes maakt me in principe niet uit, maar wat ik wél wilde voorkomen is dat vaste klanten zouden zeggen: ‘Zie je wel, het is achteruit gegaan.’”

Ze zullen toch wel iets gemerkt hebben van de overname?

“Zeker. We hebben het aanbod verjongd en de mannencollectie uitgebreid. Voorheen waren de mannenschoen goed voor 20-25% van de omzet, nu voor 40-45%. Er kwamen louter positieve reacties op.”

Paul Warmer 1

Hoe verliepen de eerste jaren?

“We hadden de tijd mee. We namen Paul Warmer net voor de crisis over; de economische curve wees in 2007-2008 nog naar boven. Overigens hebben we weinig last van de crisis gehad. Sterker nog, 2010 was ons beste jaar ooit.”

En hoe gaat het nu met Paul Warmer?

“Het gaat nog steeds heel goed. We zijn erg tevreden over het zomerseizoen en de winterverkoop verloopt tot nu toe ook goed. Dat komt omdat we een breed aanbod bieden, denk ik. Je kunt bij ons terecht voor laarsjes van €159,95 tot €1159,95. Onze ‘bovenlaag’ bestaat uit merken als Saint Laurent, Givenchy en Balenciaga, in het midden zitten merken als Tod’s, Hogan, Premiata en Philippe Model en de ‘onderlaag’ bestaat uit merken als Kendall + Kylie, What For en Lola Cruz. Je moet het wel in de juiste verhouding zien. Wat voor ons middenhoog geprijsd is, is voor 80% van de retailers de duurste schoen in hun assortiment. Wij kijken daar anders tegenaan, en onze klanten ook. Een schoen van €249,94 lijkt nu eenmaal een stuk voordeliger naast een schoen van €894,95.”

Hoe belangrijk is zijn de eigen merken Paul Warmer en Philou voor jullie?

“De verhouding tussen schoenenmerken en schoenencollecties van grote modehuizen is bij ons fifty-fifty. Paul Warmer en Philou zijn goed voor 30% van de omzet die we met ‘echte’ schoenenmerken draaien, en ik denk dat het in de toekomst alleen maar belangrijker gaat worden.”

“De private label-collecties wordt geproduceerd in dezelfde fabriek waar ook Givenchy en Balenciaga hun collecties laten maken. Met het verschil dat hun schoenen over de duizend euro kosten, en die van ons gemiddeld €250,- Daarnaast richten wij ons specifiek op de Noord-Europese vrouw. De grote modehuizen maken de meeste samples voor het werelddeel waar ze het best verkopen. Momenteel is dat Azië, met als gevolg dat je veel open schoenen in de wintercollectie ziet. Geen enkele Europese vrouw gaat daar in de winter op lopen.”

 Paul Warmer Amsterdam-3 Paul Warmer Amsterdam-2

Wie zijn jullie klanten?

“Net zoals de collectie is ook onze klantenkring heel breed. Van de jongen die een krantenwijk neemt zodat hij een paar Valentino’s kan kopen, tot leden van het koninklijk huis.”

Hoe bind je ze aan je winkel?

“Ik druk het winkelpersoneel op het hart ontzettend lief voor onze klanten te zijn, zodat ze een reden hebben om terug te komen. Online kan de consument alles krijgen wat zijn of haar hartje begeert, maar jullie zijn hier. Onze medewerkers hebben allemaal een boekje waarin ze de wensen en vragen van hun vaste klanten bijhouden. Onze winkels in Amstelveen en Den Haag – en in mindere mate Amsterdam, omdat daar ook veel toeristen en dagjesmensen komen – hebben echt een eigen fanbase.”

Sinds 2012 heeft Paul Warmer ook een webshop.

“Het begon als digitale etalage, later kwam de verkoop erbij. De eerste jaren hebben we alles zelf gedaan. Tegenwoordig werken we samen met een Be Relevant, een marketingbureau dat gespecialiseerd is in online communicatie. Zij helpen ons om online klanten gerichter te benaderen en de conversie van de webwinkel te verbeteren.”

Eind september stelde Inretail-directeur Jan Meerman dat het businessmodel van de modebranche ‘hartstikke failliet’ is. Hoe kijk jij daartegenaan?

“Er moet zeker iets veranderen. Ik geloof in het principe ‘See Now, Buy Now’, waarin de nieuwe collecties van grote merken direct na de modeshows verkrijgbaar zijn. Nu moeten mensen een half jaar wachten voor de collectie in de winkel ligt. Of ze kopen goedkopere afgeleiden bij verticale modeketens als H&M en Zara, die wel meteen op de catwalktrends kunnen inspringen. Volgens mij is niemand in de luxe branche nog gebaat bij dit systeem, maar het blijft een heilig huisje dat niemand om durft te schoppen.”

En hoe zie je de toekomst van de zelfstandige schoenenretailer?

“Over de toekomst van Paul Warmer ben ik heel positief, maar ik denk niet dat iedere schoenenwinkel bestaansrecht heeft. Het gaat erom dat je uniek bent en iets anders durft te brengen dan de concurrentie. Doe je dat niet, dan ben je inwisselbaar – daar ging het ook mis bij de ketens die de afgelopen tijd op de fles zijn gegaan.”

Wat maakt Paul Warmer dan uniek?

“Ons aanbod, personeel en de locatie van de winkels. En de manier waarop we de schoenen presenteren. De meeste spelers in de luxebranche presenteren hun collectie op merk. Dat vinden wij boring – dan kun je net zo goed naar een monobrand store gaan. De kracht van multibrand stores is juist dat ze de smaak en keuze van de inkopers laten zien. Ieder seizoen weer een geweldige collectie neerzetten, is voor ons het allerbelangrijkste.”