Beeld: Pixabay

Het effect van de coronacrisis op het winkelgedrag behoort tot het verleden. Dat blijkt uit de jaarlijkse analyse van RetailSonar, dat in Europa onderzoek doet naar locatiestrategie. Waar winkels tijdens de pandemie minder klanten ontvingen, die meer doelgericht kochten, namen consumenten in 2022 weer meer tijd om te winkelen. Een non-food winkelbezoek duurde maar liefst acht minuten langer dan een jaar eerder. Consumenten doen daarnaast opnieuw vaker meerdere locaties aan tijdens één shopping trip. Wie bijvoorbeeld eerst bij een non-food vestiging langsloopt, bezocht daarna gemiddeld nog drie andere winkels. Het aantal combinatiebezoeken lag afgelopen jaar 37 procent hoger.

Hoewel er meer en langer gewinkeld wordt, is dit niet terug te zien in de uitgaven. De inflatie is voelbaar in het koopgedrag van 2022. “Klanten gaven in 2022, vergeleken met het ‘laatste normale retailjaar’ 2019, per winkelbezoek minder geld uit”, zegt Pieter-Jan De Smet, marketingmanager bij Retailsonar, in een toelichting op de cijfers.

Verschil in locaties

Kijkend naar de winkelomzet, lijken de grote steden weer overeind te krabbelen en kleinere gemeentes terug naar af te gaan. “Retaillocaties in grote steden als Amsterdam, Rotterdam en Den Haag verloren de afgelopen jaren tot dertig procent omzet”, aldus De Smet. “Minder dagjesmensen, amper toeristen, gesloten scholen en lege kantoorgebouwen. Niets daarvan in 2022. Dure centrumlocaties scoren zelfs twee procent beter dan drie jaar geleden.”

“Ook bij winkelcentra zie je een vergelijkbare trend”, vervolgt hij. “Nu de impact van de pandemie afzwakt, is ook hier het grootste omzetverlies voorbij. Het contrast met winkels in kleinere steden en gemeenten is groot. Zij presteerden tijdens corona tot twaalf procent beter. In tijden van ‘koop lokaal’ was nabijheid een grote troef. Dat positieve effect bleek tijdelijk. De omzet van deze locaties ligt nu zelfs opnieuw vier procent lager dan de periode voor corona.”

Online groei vlakt af

Tijdens de eerste lockdowns waren er ongekende groeicijfers in online verkoop. In 2022 zwakt die sterke groei voor het eerst af. “De huidige groeicijfers liggen opnieuw in de lijn der verwachting”, zo duidt De Smet. Hij ziet dat de fysieke winkel relevanter is dan ooit. “Dat heeft alles te maken met het halo-effect. Als retailer verkoop je meer online in de buurt rondom je fysieke winkels. De reden? Je bent nabij, hebt er meer naamsbekendheid en ook het vertrouwen is groter. Bij mogelijke problemen kan de klant de stenen winkel bezoeken. Dit halo-effect neemt elk jaar in kracht toe, zo merkten we bij maar liefst 99,5 procent van alle onderzochte locaties een duidelijke stijging.”

Op zoek naar beleving

Wat bepaalde in 2022 het succes van een winkellocatie? Dat is een vraag die volgens De Smet vele antwoorden heeft. “Meer dan honderd factoren spelen een rol. Die kan je verder opdelen in drie categorieën. Een aangename winkelbeleving, maximaal winkelgemak en een goede zichtbaarheid.”

“Tijdens de corona jaren zochten klanten vooral ‘convenience’. Zo vlot, veilig en gemakkelijk mogelijk winkelen. Zonder wachtrijen of andere frustraties. Winkels die hier in slaagden, scoorden tot 31 procent beter. En ook in 2022 bleef winkelgemak een essentiële factor voor een maximale winkelomzet.”

Ook een ‘fantastische experience’ was lang een garantie op goede verkoopcijfers. “Maar tot eind 2021 was er van funshopping amper sprake. Winkels met een hoge belevingsfactor presteerden nog maar zes procent beter. Die tijdelijke dip is nu volledig voorbij. Winkels met een uitmuntende experience scoren tot 24 procent beter dan verwacht.”

Goed personeel doorslaggevende factor

Elk jaar onderzoekt Retailsonar welke vijf factoren de grootste impact hebben op de prestaties van winkels. “Bereikbaarheid, optimale capaciteit, perfecte buren en een lage parkeerdruk blijven essentieel. Maar dit jaar staat winkelpersoneel met stip op één”, aldus De Smet. “Bekwaam, vriendelijk en hulpvaardig winkelpersoneel kan de omzet maken of kraken. Retail is en blijft een people business.” Al maakt de huidige ‘war for talent’ dit extra uitdagend. Maar liefst acht op de tien ondervraagde retailers geeft aan problemen te hebben bij het werven van personeel.