Portret: RJR Fotografie | Overige foto’s: Nolten

De flagshipstore van Nolten in Westfield Mall of the Netherlands te Leidschendam is een winkel waarvan je mond openvalt. De schoenenzaak heeft een acht meter hoge en volledig glazen pui, een ontwerp van architectenbureau Binnenbrand, die van binnenuit wordt omlijst door een raamwerk van latten. In het midden staat een soortgelijke houten constructie, maar dan kleiner, waarin een tiental designlampen hangt. Deze ‘kubus’ heeft ingangen aan beide zijden. De linker entree leidt naar de mannenafdeling, via de rechter kom je bij de vrouwenschoenen uit. Door de pui is ook goed te zien dat het pand splitlevel is; de trap en lift in het midden van de zaak leiden naar de kinderafdeling op de eerste verdieping. Een speelse ruimte met een gymzaalvloer, brede tribune en vrolijke visuals. Vanaf het balkon kun je naar beneden kijken.

Vroeger, toen Mall of the Netherlands nog winkelcentrum Leidsenhage was, zat hier de gevel van het oude winkelpand. “We kregen er bij de herontwikkeling flink wat vierkante meters bij”, vertelt directeur-eigenaar Erik Nolten (50, links op de foto), die samen met commercieel directeur Ard Doornhein (51, rechts) leiding geeft aan het familiebedrijf. De luxe schoenenretailzaak behoort tot de oude garde: sinds 1996 in Leidsenhage en in juni 2019 na een grote verbouwing op dezelfde plek heropend. “Natuurlijk bleven we”, zegt Nolten. “We zetten simpelweg onze bestaande business voort. Voor vaste én nieuwe klanten.”

Anders dan de zeven andere vestigingen, die in buurtwinkelgebieden in Den Haag en kleinere plaatsen rondom de stad zijn gevestigd en vooral lokale shoppers bedienen, trekt het prestigieuze winkelcentrum mensen uit heel Nederland. “Tot Brabant en Zeeland aan toe”, zegt Doornhein. Nolten: “In de eigen regio zijn er weinig mensen die ons niet kennen, maar sinds de heropening van de flagshipstore is onze naamsbekendheid ook landelijk gestegen. Dat merken we aan het aantal bezoekers op onze webshop van buiten ons verzorgingsgebied. Al wil ik dat niet helemaal op de mall gooien, want we investeren ook veel in online vindbaarheid.”

Veertien vierkante meter

Met een oppervlakte van 750 vierkante meter is het vernieuwde filiaal de grootste schoenenzaak in de Haaglanden geworden (onder meer Den Haag, Delft en Zoetermeer). Dat is voor de ondernemers extra bijzonder omdat het familiebedrijf in 1973 als kleinste schoenenwinkel van Den Haag begon. Oprichter Albert Nolten, de vader van Erik, startte met tienduizend gulden, geleend van zijn vader, in een pandje van veertien vierkante meter op de Frederik Hendriklaan, beter bekend als De Fred.

‘Sinds de heropening in de mall is onze naamsbekendheid ook landelijk gestegen’

“Mijn opa had een groentezaak in de straat en mijn vader wilde er ook een winkel, alleen dan met minder bederfelijke waar”, vertelt Nolten lachend. “De Fred miste twee dingen: een speelgoedwinkel en een goede schoenenzaak. Mijn opa had een vriend die in de schoenen zat en hem de kneepjes van het vak wel wilde leren. Zo geschiedde.” Nog hardere lach: “Hij was alleen even vergeten dat schoenen trend- en seizoensgebonden zijn en dus ook over datum kunnen raken.”

Die veertien vierkante winkelmeters worden er al snel meer. Als Erik Nolten zich in 1996 bij zijn vader voegt, is Albert Nolten Schoenen – zoals het bedrijf dan nog heet – uitgegroeid tot regionale keten met zeven locaties in de Haaglanden: vier in Den Haag, twee in Delft en de dan gloednieuwe winkel in Leidschendam. Daar gaat hij op 25-jarige leeftijd aan de slag als bedrijfsleider. Nolten: “Ik wist al vroeg dat ik de zaak in wilde, maar op advies van mijn vader ben ik eerst ervaring buiten het familiebedrijf gaan opdoen. Hij stuurde me onder meer naar Clarks, Van Bommel en schoenfabrikanten in Italië. De kennis die ik daar over schoenen heb opgedaan, komt bij de inkoop nog steeds van pas. En van Wilmar Schmit van schoenenketen Shuz leerde ik alles over het reilen en zeilen in de winkel.”

Nolten neemt het familiebedrijf in 2001 als tweede generatie over en breidt lokaal verder uit. Hij opent nieuwe vestigingen in Zoetermeer, Rijswijk en in het centrum van Den Haag. Op het hoogtepunt heeft de retailer elf winkels in de Haaglanden. Nolten: “Alles om onze positie als ‘local hero’ te versterken.”

Luxe voor een breed publiek

De retailer heeft een ruim assortiment voor mannen, vrouwen en kinderen in het middenhoge tot hoge segment, en voert circa honderd merken, waaronder een aantal eigen labels die samen met de andere leden van inkoopcombinatie Promodes worden ontwikkeld. De collectie laat zich het best samenvatten als ‘luxe voor een breed publiek’.

‘We brengen luxe voor een breed publiek’

Dat begint bij instapmerken als Gabor, PME Legend en Tango en loopt door tot high-end labels als Hogan, Philippe Model, Santoni en Tod’s, met daartussen bekende namen als Floris van Bommel, Nubikk, Via Vai en Xsensible. “Elke consument heeft een eigen perceptie op luxe”, zegt Nolten. “Voor de een is Tod’s de top, voor de ander Ugg. Wij willen klanten in al die definities tegemoetkomen. Voorwaarde is wel dat de merken bij onze uitstraling passen. We verkopen geen wegwerpproducten of schoenen die je ook bij Kruidvat vindt.”

De collectie wordt in een stijlvolle omgeving gepresenteerd, in winkels die al net zo divers zijn als het merkportfolio. Dat is goed te zien bij de drie filialen op De Fred. De eerste richt zich op mode, de tweede op modisch comfort en de derde is een kinderschoenenwinkel. De vierde vestiging in Den Haag zit in de statige wijk Benoordenhout en verkoopt met name de meest exclusieve merken uit het assortiment. In Delft zijn de kinderschoenen eveneens in een apart pand ondergebracht, in Leidschendam en Zoetermeer is alles onder één dak te vinden. Dat is historisch zo gegroeid, zegt Nolten. “Het een is niet beter dan het ander. We kijken per locatie welke mogelijkheden het pand biedt.”

Persoon vóór product

De gemene deler is de manier waarop klanten in die winkels geholpen worden, iets waar het bedrijf medewerkers sinds een aantal jaar intensief op traint. Dat begint bij de benadering, stelt Doornhein, die gericht is op de ‘klik’ met de consument. “De persoon komt vóór het product”, zegt hij. “We willen dat medewerkers meegaan in de beleving van klanten. Wat is hun verhaal, waarvoor komen ze hier binnen en hoe kunnen we ze daarmee helpen? Dan volgt de rest vanzelf.”

‘In alles wat we doen, willen we de verwachtingen overtreffen’

Die focus op klantbeleving kwam in een periode waarin een aantal ontwikkelingen samenkwamen, vervolgt hij, waaronder de lancering van de vernieuwde webshop en de introductie van het loyaliteitsprogramma. “Stappen die hetzelfde doel dienen. We willen met klanten in contact blijven en ze prikkelen om ons opnieuw te bezoeken, online of in de winkels. Op een leuke manier. Bijvoorbeeld door op Moederdag een bericht naar alle moeders in ons klantenbestand te sturen, om ze te laten weten dat er in de winkels een bos bloemen voor ze klaarstaat. Of andersom, door bij een winkelaankoop een leuk kaartje in de schoenendoos te stoppen. Zoals een collega laatst deed om een jongetje succes te wensen met zijn hockeywedstrijd.” Nolten: “Zijn moeder kwam later nog terug om te vertellen hoe leuk hij dat vond.”

Hoeveel adressen het loyaliteitsprogramma telt, delen de ondernemers niet. “Maar ik kan je wel vertellen dat we heel blij waren dat we die gegevens hadden toen de coronacrisis uitbrak”, zegt Nolten. “Daardoor konden we klanten ook tijdens de lockdowns bereiken en naar ons onlinekanaal leiden; dat heeft enorm geholpen toen we dicht moesten. We hadden ook het geluk dat de locaties waar wij zitten het relatief goed deden ten opzichte van de grote steden.”

In Mall of the Netherlands was dat een ander verhaal. “Om te beginnen was de aanloop heel lang. We zouden vier maanden op een noodlocatie zitten; dat werd anderhalf jaar”, vertelt Nolten. “Een periode van overleven in plaats van ondernemen. We stonden letterlijk met onze rug tegen de bouwput. En nog geen jaar nadat we eindelijk in volle glorie open konden, ging Nederland abrupt op slot. Enorm frustrerend, al hebben we altijd geprobeerd om vooruit te blijven ondernemen.” “En ik moet zeggen: sinds de grand opening van de mall een jaar geleden, zijn we redelijk overspoeld”, voegt Doornhein toe. Lacht: “Op een goede manier.”

Niet doormodderen, maar knopen doorhakken

De schoenenretailer herstelt ‘positief’ van de coronajaren. De omzet is volgens de ondernemers weer op het niveau van voor de crisis en het rendement is zelfs hoger, al delen ze geen exacte cijfers. En dat met twee winkels minder: het bedrijf sloot de vestigingen aan de Haagse Spuistraat en in winkelcentrum De Bogaard in Rijswijk tijdens de pandemie. Het filiaal in Delft-Zuid ging eerder al dicht. “Onze winkel in het centrum van Den Haag heeft door covid een enorme klap gehad”, legt Doornhein uit. “En de winkelcentra in Rijswijk en Delft-Zuid ontwikkelden zich in een richting die niet bij ons en onze klanten paste. Vóór corona hadden we het nog een paar jaar aangekeken, maar de crisis heeft ons veel slagvaardiger in onze beslissingen gemaakt.” Nolten: “Niet doormodderen, maar knopen doorhakken.”

‘Corona heeft ons veel slagvaardiger in onze beslissingen gemaakt’

De medewerkers van de gesloten filialen kregen een andere plek binnen de organisatie, waardoor het bedrijf in deze tijden van arbeidskrapte ‘redelijk ontspannen’ in zijn bezetting zit. En met twee huurcontracten minder kwam er extra investeringsbudget vrij, dat de ondernemers in de vestiging in Zoetermeer steken. De winkel verhuisde half juli naar een centralere locatie en breidde daar flink uit in oppervlakte.

Ontwerpbureau Binnenbrand tekende opnieuw voor het interieur. Nolten Zoetermeer krijgt een pui die is geïnspireerd op die van Mall of the Netherlands, met een houten omlijsting over de hele breedte van de gevel. Want ja, die pui, lacht Nolten, “die heeft nogal wat impact gehad. Wij waren een van de eerste retailers in de mall die opengingen en dat leverde ons landelijke aandacht op. Onze stelregel is dat we in alles wat we doen, de verwachtingen willen overtreffen. Ik durf wel te stellen dat dat met deze winkel is gelukt.”

Wapenfeiten Met acht vestigingen in de Haaglanden is Nolten toonaangevend in de regio als het om schoenen gaat. De retailer heeft winkels in Den Haag (vier), Delft (twee), Zoetermeer en in Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam. Ook is er sinds 2011 een webshop (noltenschoenen.nl), die in 2017 werd omgedoopt tot nolten.nl. Inmiddels is dat samen met het in 2018 gelanceerde nolten.be het grootste filiaal in omzet. Het hoofdkantoor en het distributiecentrum zitten in Den Haag. Directeur-eigenaar Erik Nolten is de tweede generatie in het familiebedrijf en vormt samen met commercieel directeur Ard Doornhein het management. Nolten is verantwoordelijk voor de financiën en inkoop, Doornhein regelt alle zaken rondom verkoop en marketing. Oprichter Albert Nolten doet de vastgoedprojecten, zoals verhuizingen of verbouwingen van winkels. Het bedrijf heeft 105 medewerkers.

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie magazine.