JJ Footwear vertrok deze zomer na 35 jaar uit Cast. Een opvallende stap, zeker omdat op dat moment nog weinig bekend was over de vervolgplannen van de Brabantse schoenenfabrikant. In het staartje van 2020 deelt CEO Carl van der Putten zijn nieuwe strategie in een persbericht. Centraal staan verdere online integratie en het wereldwijd uitrollen van een nieuw kuitwijdteconcept, Custom Made Boots & Shoes. JJ Footwear is gespecialiseerd in hoge laarzen met verschillende schachtmaten voor vrouwen met heel smalle tot heel brede kuiten. Van der Putten: “Met deze stappen staan we aan de vooravond om wereldwijd een leidende rol te gaan spelen in dit segment.”

Kansen in de niche

De schoenenmarkt is sinds de komst van het internet behoorlijk aan het verschuiven, stelt Van der Putten. “Het middensegment wordt gedomineerd door wereldmerken als Ecco, Gabor en Skechers, retailers als Deichmann en dochterbedrijf vanHaren, internetbedrijven als Zalando en marktplaatsen als Amazon en Bol.com. Als zelfstandig merk hebben we daar weinig meer te zoeken. De kansen liggen in de niches daarbuiten, waar we met een onderscheidend concept succesvol kunnen zijn. Daarmee zijn we ook weer interessant voor de grote partijen van dit moment, maar dan als ‘dropshippers’ (waarbij de leverancier zijn producten via een retailer of handelaar rechtstreeks aan de eindconsument levert, red.).”

‘We zien kansen in de niche, waar we met een onderscheidend concept succesvol kunnen zijn’

Online plannen versnellen

JJ Footwear bestempelde het digitale kanaal zeven jaar geleden al als belangrijkste toekomstige markt. Als gevolg van de coronacrisis heeft de schoenenfabrikant eind maart besloten om de online plannen te versnellen. Om terug te komen op de showroom in Cast: die is vervangen door een virtuele variant. Het bedrijf heeft de ontwikkeling van nieuwe webshops in eigen beheer genomen met de aanschaf van het open source ERP-systeem Odoo, een softwarepakket dat bedrijfsprocessen samenbrengt en automatiseert. Verder heeft JJ Footwear in mei de overname van de Amerikaanse webshop widewidths.com afgerond, die gespecialiseerd is in laarzen met brede schachten. Van der Putten: “Voor 2021 zal widewidths.com worden toegevoegd aan ons Odoo-webshopplatform en zullen we flink investeren om vastere voet op de Amerikaanse markt te krijgen.”

Dertien verschillende schachtmaten

Tot slot heeft JJ Footwear een nieuw kuitwijdteconcept ontwikkeld, Custom Made Boots & Shoes, dat met name gericht is op de online verkoop. Het concept draait om hoge laarzen die verkrijgbaar zijn in dertien verschillende schachtmaten, met een omvang tussen de 30 en 60 centimeter. Webshop cmbootsandshoes.com ging deze week live in het Verenigd Koninkrijk. De andere Europese landen moeten op korte termijn volgen. Klanten die de schoenen eerst willen passen, kunnen terecht in de ‘fitting room’ in Waalwijk. JJ Footwear heeft een detailhandelsvergunning aangevraagd bij de gemeente en een deel van het kantoor verbouwd tot winkel. Van der Putten: “We krijgen hier klanten die soms wel drie uur hebben gereden en dan met vijf paar laarzen de deur uitgaan.”

‘Alive and kicking’

JJ Footwear viert op 15 oktober 2021 het 100-jarig jubileum. Het bedrijf werd in 1921 opgericht door Johannes en Jacobus van der Putten, die begonnen met een handel in op maat gemaakte schoenen. Carl van der Putten is de derde generatie in het familiebedrijf. “Met het custommade-concept keren we na bijna een eeuw naar onze roots terug, alleen dan in een technologisch jasje”, zegt hij. Corona heeft net als bij veel andere schoenenleveranciers een flinke wissel getrokken op de Brabantse onderneming. “Maar mede door de steunpakketten van de overheid en het versneld verleggen van onze focus, heeft de online verkoop het afgelopen jaar toch een duidelijke impuls gekregen en is de uitgangspositie voor 2021 weer prima. We zijn dan wel 99 jaar oud, maar nog steeds ‘alive and kicking’. We gaan dit gewoon overleven.”

Foto: Han Hermkens Image & Motion (header), CM Boots & Shoes