TOP

Nieuwe strategie Havaianas: ‘We willen onze klanten van top tot teen aankleden’ [interview]

Havaianas verbreedt haar horizon. Het Braziliaanse slippermerk wil uitgroeien tot een lifestyle brand rond de ‘Brazilian summer spirit’. “Het leeuwendeel van onze omzet wordt nu in de zomer gedraaid. Helaas duren Europese zomers niet zo lang”, zegt Merel Werners, marketing director EMEA. “Die periode willen we rekken.”

Het W Hotel in Amsterdam is een bestemming op zich. Het is een upside down hotel; de lift brengt bezoekers vanaf de begane grond direct naar de zesde verdieping, waar ze naast de incheckbalie ook een restaurant en lounge treffen. Het hotel is gevestigd in het voormalige Kas Bank-gebouw. De oude kluizen zijn nog steeds intact; in de grootste is het allereerste rooftop-zwembad van de stad gebouwd.

Bij het betreden van het dakterras springt dat zwembad, dat ongeveer drie meter breed en 22 meter lang is, direct in het oog. Er drijven twee neonkleurige, flipflopvormige luchtbedden in. Aan de rand van het water wordt de Beach To City-collectie van Havaianas collectie gepresenteerd. Het is even wennen: naast de kenmerkende slippers zien we ook sandaaltjes, espadrilles en rubberen etuis en tasjes.

Het Braziliaanse merk Havaianas is groot geworden met één product – een 100% rubberen flipflop. Het model kwam in 1962 op de markt. In die periode was er een enorme Japanse gemeenschap in Brazilië. Inspiratie kwam van een traditionele Japanse slipper met stoffen bandjes een zool van geweven rijststro, die de structuur van rijstkorrels heeft. De Havaianas werden vrijwel meteen door de Braziliaanse arbeidersklasse omarmd. Jarenlang werden de producten slechts in twee kleuren gemaakt, groen en blauw.

“De laatste tien jaar gaat de internationale expansie ineens erg snel”, vertelt Merel Werners, marketing director voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika (EMEA). “De slippers zijn onze core business, maar daarnaast hebben we sinds een aantal jaar ook sandalen, espadrilles en (strand)tassen in de collectie. In 2017 komen er zonnebrillen op de markt, een samenwerking met eyewear producent Safilo, en introduceren we een kledinglijn in Zuid-Europa.” Binnen vijf jaar zouden deze non-core categorieën samen goed moeten zijn voor 20% van de Europese omzet.

Havaianas 2016-8 Havaianas 2016-7

Waarom heeft Havaianas ervoor gekozen om op deze manier uit te breiden?

“We noemen onszelf the ice-cream of footwear – onze verkopen zijn afhankelijk van het weer. Aan de daily reports van onze dealers kan ik zien wat voor weer het die dag is geweest. Als de zon schijnt, schieten de verkoopcijfers omhoog. Het grootste deel van onze omzet wordt in de zomer gedraaid. Helaas duurt de Europese zomer niet zo lang. Door uit te breiden naar andere productgroepen hopen we die periode op te kunnen rekken.”

“Doel is om het aantal draagmomenten te vergroten. Nike en Adidas hebben dat heel slim gedaan. Vroeger had je één soort sportschoen, waarop je alles deed. Tot ze in de jaren ’70 voor iedere gelegenheid een ander model presenteerden. Een runner, een voetbalschoen, een tennisschoen, enzovoort. Ook met Havaianas willen we meerdere user occasions neerzetten. Onze teenslippers zijn bedoeld voor een dagje strand, de sandalen voor de stad, de espadrilles voor als je gaat vliegen en je voeten warm wilt houden. De campagnebeelden van Beach to City laten dan ook vooral mensen in een stedelijke omgeving zien.”

Hoe ver kun je daarin gaan?

“Het moet binnen het mission statement van het merk passen, het wereldwijd verspreiden van het Braziliaanse zomergevoel. Dat zullen we in al onze productgroepen blijven uitdragen. Maar het is onze ambitie om van slippermerk naar lifestyle merk te gaan. Binnen vijf jaar moeten onze klanten zich van top tot teen – of eigenlijk van teen tot top – in Havaianas kunnen hullen.”

Welke stappen moeten daarvoor gezet worden?

“Allereerst verdere productontwikkeling. We brengen in kaart waar we verder kunnen innoveren. Ik moet zeggen; omdat een slipper slechts uit twee onderdelen bestaat is dat niet altijd even makkelijk. Daarnaast moet de collectie worden afgestemd op de Europese klant. Europeanen lopen qua modetrends op de Brazilianen voor. Daar spelen we op in door meer mode in de collectie te verwerken, onder meer door verschillende prints toe te voegen.”

“Onze eigen- en franchise stores zijn belangrijk voor het merk. Hier kunnen we de complete collectie laten zien en precies zo presenteren als we zelf willen. We hebben nu 155 Havaianas-stores in Europa (het totale aantal verkooppunten staat op 14.500, red.) en we willen hier verder in groeien. Begin juni openden we in Nederland onze eerste eigen kiosk op Schiphol. Het is de bedoeling dat er de komende vijf jaar vijf tot zes eigen winkels bij komen.”

Havaianas 2016-4 Havaianas 2016-1

Hoe doet Havaianas het in Nederland?

“De sales zijn de afgelopen twee jaar (2014-2016, red.) verdubbeld. Dat komt deels doordat Havaianas de distributie in 2015 in eigen beheer heeft genomen. Europa is opgedeeld in verschillende regio’s die onder leiding staan van general managers. Herve Pinot is verantwoordelijk voor West-Europa. Binnen de regio’s werken we weer met lokale vertegenwoordigers. Kees Goes van Fros International is onze Nederlandse agent. Het voordeel van deze werkwijze is dat we nu zicht hebben op het totaalplaatje. Daardoor gaat alles een stuk sneller.”

“Ook wordt er sterk in marketing geïnvesteerd. In Europa spenderen we per land tussen de 12-18% van de netto-omzet aan marketing, afhankelijk van hoe nieuw een markt voor ons is. Ieder jaar voeren we per land marktonderzoek uit. In Nederland is onze brand awareness 65%. Daar valt dus nog 35% te winnen. Onze ervaring is: zodra mensen het merk eenmaal kennen en voor het eerst gekocht hebben, blijven ze terugkomen. We zijn een soort love brand en daarbij ook nog heel betaalbaar.”

Gaan we het merk nog op de Olympische Spelen zien?

“Rio de Janeiro is de bakermat van Havaianas, de stad en het merk zijn met elkaar verbonden. In samenwerking met het Internationaal Olympisch Comité hebben we een collectie rond de Spelen ontworpen. We hebben een licentiedeal die ons toestemming geeft het Olympisch logo te gebruiken. Alleen al in Brazilië hebben we er de afgelopen maanden meer dan een half miljoen paar van verkocht. Het is leuk om als merk gelieerd te zijn aan de Spelen, want de komende weken kijkt de hele wereld naar Rio de Janeiro. Ik zie nu dat veel grote merken Braziliaanse invloeden in de collectie opnemen, maar het is niet wie ze zijn. Terwijl wij niets hoeven te forceren – wij zíjn de Brazilian summer spirit.”

Havaianas 2016-2 Havaianas 2016-6