Om de internationale verkoop te stimuleren heeft Birkenstock heeft een aantal nieuwe managers met ruime ervaring in de schoenenbranche aangenomen, waaronder Rudy Haslbeck als het nieuwe hoofd product en design. 

Veranderingen
Onder zijn leiding wordt het aantal stijlen teruggebracht van 1000 naar 600. Het merk wil zich meer focussen op de merknaam Birkenstock.

Hier een overzicht van de veranderingen:

• Birki’s en Pappillo blijven dezelfde naam houden
• Alpro wordt Birkenstock Professional
• Tatami wordt Birkenstock Premium
• Footprints wordt Birkenstock Shoes. In deze lijn wordt veel geïnvesteerd en de modellen van Birkenstock Shoes  worden in samenwerking met een Italiaanse design studio ontworpen.
• Alle kinderschoenen van Birkenstock wordt Birkenstock Kids
• Birko wordt Birkenstock Accessories

Productie verdubbelen
Birkenstock wil de productie in Duitsland verdubbelen tot 20 miljoen paar schoenen in 2020, zonder de productie naar het buitenland te verplaatsen. Duitsland is één van de grootste afzetmarkten voor Birkenstock. De thuismarkt is goed voor meer dan 60 procent van de omzet.

Kwaliteit
Wereldwijd heeft Birkenstock 250 winkels, waarvan de meeste shop-in-shops zijn. Het merk werkt momenteel aan een nieuw concept, maar wil de eerst kwaliteit van de producten nog verder verbeteren.