Maanden hadden ze ernaar uitgekeken en op donderdag 27 mei was het eindelijk zover: de miljoenste Stretchwalker van Xsensible werd in elkaar gezet in de fabriek in Portugal. CEO Max Krol (59) en zijn kinderen Thomas (31), Isabel (24) en Do (24) stonden erbij met een fles champagne en een confettikanon. Het bewuste paar schoenen staat inmiddels onder een stolp op het hoofdkantoor van Nimco, waar het comfortschoenenmerk onderdeel van uitmaakt. Het familiebedrijf heeft misschien wel het mooiste onderkomen binnen de schoenenbranche; een eigen landgoed mét kasteel in het groene en heuvelachtige Berg en Dal, nabij Nijmegen. Daar treffen we de familie Krol, een week voordat het jubileumpaar van de band rolt. Met de productie van de miljoenste Stretchwalker wordt ook een consumentencampagne gelanceerd. Xsensible gaat samen met de winkeliers op zoek naar zijn grootste fans in de drie landen waar het merk actief is: Nederland, België en Duitsland. Zij worden getrakteerd op een geheel verzorgd weekend in Berg en Dal én een paar schoenen uit dezelfde serie als het miljoenste paar. “We weten dat er tussen de 100 en 150 duizend mensen zijn die op onze schoenen lopen”, zegt Max. “We willen hun verhalen horen.”

Schoenen met een blokje

De Stretchwalker is het paradepaardje van Xsensible. Het concept is ontwikkeld in Japan en een afgeleide van een oud balansprincipe, waarbij de hak in het midden van de zool zit. Max: “Daardoor verbetert je houding en neemt de belasting op je knieën, onderrug en schouders af. Je voelt direct verschil als je de schoenen aantrekt.” De Stretchwalker zit sinds 2008 in de collectie, maar is de eerste jaren alleen een succes in Japan. Nederlanders laten de schoenen vanwege hun vrij plompe en gedrongen uiterlijk links liggen. Dat verandert als het bedrijf de ‘balanszool’ in 2013 in een sneaker verwerkt die wél aansluit op de behoeften van de Nederlandse markt. En dat product vervolgens gigantisch pusht door honderden testparen weg te geven, vooral aan mensen met staande beroepen. Deze early adapters komen terug met vrienden, familieleden en buren en hoe meer consumenten in winkels vragen om ‘die schoenen met dat blokje’, hoe enthousiaster retailers worden. “Omdat het product zichzelf verkocht”, zegt Max. “Die sneeuwbal is een lawine geworden die tot op de dag van vandaag doordendert. Onze omzet is sinds 2013 met 300 procent gestegen. Natuurlijk hebben we een tik gehad door Covid-19. Het afgelopen jaar zijn we 5 procent in volume gekrompen. Gelukkig zitten we inmiddels weer op het niveau van 2019, pre-corona, en wijst alles erop dat we dit jaar met een plus afsluiten.”

Alleen via de wholesale

Opvallend is dat Xsensible die groei puur en alleen via de wholesale heeft gerealiseerd, zonder consumentenwebshop of brandstores. De website van het merk fungeert als marketingtool en storefinder. “De Stretchwalker is geen product voor online”, vindt Max. “Mensen moeten in een fysieke omgeving met het merk kennismaken, met een winkelier die het verhaal vertelt. Schoenenretailers hebben het al moeilijk. Als we ze nog verder tegenwerken door zelf aan de consument te gaan verkopen, kun je je afvragen wie er op termijn overblijven. En of een retaillandschap zonder schoenenwinkels wel zo ideaal is voor ons. Ik kan niet beloven dat we over tien jaar nog steeds geen eigen webshop hebben, maar voor nu prefereren we samenwerking met de winkelier.”

‘De Stretchwalker is geen product voor online’

Zesde generatie

Max vormt samen met zijn broers Ruud en Jan de vijfde generatie in het familiebedrijf. Jan ging in 2018 al met pensioen en de huidige directie wil de taken nu zoetjesaan aan de nieuwe generatie overdragen. In de komende vijf jaar zullen zijn kinderen Thomas, Isabel en Do het stokje volledig overnemen. Thomas is al een aantal jaar actief bij Nimco; hij startte in 2014 als marketingcoördinator en speelde een belangrijke rol bij het succes van de Stretchwalker. Isabel ondersteunt haar vader nu een jaar bij de dagelijkse operatie als general management assistent en Do zal zich vanaf juli 2021 op de productontwikkeling gaan richten. “We willen de continuïteit van het familiebedrijf waarborgen”, zegt Thomas. Do knikt. “Onze vader en ooms hebben het bedrijf altijd met zoveel trots geleid. Hopelijk zijn ze over een paar jaar net zo trots op hoe wij Nimco voortzetten.”

Meest sexy schoen ooit

Met het aantreden van de volgende generatie lanceert Xsensible ook een nieuw sneakermodel, die heel toepasselijk de naam Next Generation heeft gekregen. De schoen heeft dezelfde eigenschappen als de reguliere Stretchwalker, maar dan verpakt in een sportiever en hipper jasje. De ‘hardcore’ comfortelementen zijn vakkundig weggewerkt. Isabel: “Dit is een schoen waar we zelf op zouden lopen. En onze vrienden ook.” “Het is onze ambitie om de Nike van de comfortsector worden”, knikt Max. “Met andere woorden: het nummer één-sneakermerk in ons segment. Dat valt of staat met het juiste product, want onze doelgroep van 50+ wordt mentaal steeds jonger en kleedt zich daar ook naar. De Next Generation is onze meest sexy schoen ooit, die zelfs door twintigers en dertigers wordt opgepakt. En, niet onbelangrijk, het is onze meest geavanceerde Stretchwalker tot nu toe. Balans, demping en een goede afrol – alles zit erin.” De Next Generation-sneaker heeft een verkoopprijs van 220 euro en is half mei in een gelimiteerde oplage van tweeduizend paar uitgebracht. Xsensible biedt het model het eerste seizoen exclusief aan zestig winkeliers in de Benelux en Duitsland aan, als pilot. Max: “Ze vliegen de winkel uit. De helft is al weg.” Vanaf lente-zomer 2022 is de lijn voor de wholesale in te kopen.

Stap naar Duitsland

Thomas, Isabel en Do stappen in tijdens een woelige periode: Covid-19 heeft pijnlijk duidelijk gemaakt dat de schoenenbranche op het gebied van digitalisering en samenwerking tussen leverancier en winkelier nog grote slagen te maken heeft. “Daar valt nog veel te winnen”, knikt Thomas. “Dat wordt onze taak.” Die stappen vragen om investeringen en dus om kapitaal. Het is een van de redenen dat Xsensible onder leiding van Ruud in 2016 de stap naar Duitsland zette. Inmiddels heeft het merk een eigen verkooporganisatie met een team van drie agenten, één vaste vertegenwoordiger en een eigen verkoopbinnendienst, in het land. “We hebben nu 130 à 140 verkooppunten in Duitsland en willen naar 300 tot 400 deuren om op een vergelijkbaar marktaandeel als in Nederland uit te komen”, zegt Max. “We hadden ingezet op een forse groei in 2020. Helaas is dat door corona afgeremd, maar het begint te borrelen.”

‘We worden meer en meer een data-gestuurd bedrijf’

Data-gestuurd bedrijf

Xsensible maakte in samenwerking met Fashion Cloud het afgelopen jaar al een grote digitaliseringsslag. Het bedrijf had al een b2b-website en geeft winkeliers via een interface nu toegang tot de eigen voorraad, zodat ze (online) een bredere collectie kunnen laten zien en direct uit het Nimco-magazijn kunnen verkopen. Inmiddels zijn er veertig winkeliers gekoppeld. Het bedrijf hoopt voor het einde van het jaar naar 100 aangesloten partners te gaan, en binnen drie jaar naar 300 tot 400. Daarnaast ontvangt Xsensible al realtime verkoopgegevens van veertig winkeliers, waardoor per retailer inzichtelijk is wat loopt en wat niet. “We kunnen de bestsellers aanvullen en de slowmovers weghalen, zodat die niet voor ramsjprijzen in de sale hoeven”, zegt Max. “Bovendien leveren die data waardevolle informatie op voor de ontwikkeling van nieuwe collecties. We worden meer en meer een data-gestuurd bedrijf.” Voor winkeliers en leveranciers is dat de enige manier om te overleven, denkt hij. “En het moet nú gebeuren, want het is 5 voor 12 in onze branche. Het is een nieuw spel, dat we de komende vijf jaar moeten perfectioneren. Dan gaat het verdienmodel van de schoenendetailhandel gegarandeerd weer gezond worden, dat weet ik zeker.”

Portret: Bert Beelen, overige foto’s: Xsensible