Het nieuwe Nederlandse sandalenmerk Hol* Sh!t Shoes doet alles anders dan anders. Zo zijn de schoenen alleen te koop als het in De Bilt boven de 14 graden is (want: sandalenweer) en kunnen klanten de prijs tot op zekere hoogte zelf bepalen. Voor €5,- extra krijgen ze een paar veters bij hun bestelling, waar ze verder niets aan hebben, maar wat maakt dat uit? “We hadden niet verwacht dat mensen voor die optie zouden kiezen”, zegt Floor Alblas, die verantwoordelijk is voor de marketing en sales. “Maar het mooie: sommigen doen het nog ook.”

Hol* Sh!t Shoes draait om één type sandaal in zeven kleuren, met namen als Blue Balls (denim) en Banana Mania (geel). Het design is van de hand van schoenenontwerper Hans Boons, die de sandalen samen met Wolky-eigenaar Anthony Diks op de markt bracht. Alblas: “Hans heeft het model bijna vijfentwintig jaar geleden ontworpen. Anthony was op slag verliefd, maar hij zag ook dat er op dat moment nog geen markt voor was. Het ontwerp is jaren op de plank blijven liggen. Voor zichzelf heeft hij wel een paar laten maken, dat áltijd in de vakantiekoffer meegaat.” Lachend: “Soms tot ongenoegen van de mensen om hem heen.”

Hol* Sh!t werd in april 2018 gelanceerd. Waarom was dit wel het juiste moment?

“We merken dat steeds meer mensen doen en dragen wat ze willen, zonder rekening te houden met trends of de mening van anderen. Dat zie je ook terug in de ‘ugly shoe’-trend die nu gaande is. De tijd was rijp voor ons product. Anthony zou zichzelf voor zijn hoofd hebben geslagen als een ander met een soortgelijk concept was gekomen – hij loopt tenslotte al meer dan twintig jaar met dit idee rond.”

Wat is dat concept?

“Met Hol* Sh!t willen we iets neerzetten dat opvalt en op alle vlakken anders dan anders is. Van de merknaam tot de schoenendoos en de manier waarop we bestellingen verzenden. We plakken de doos dicht met een soort politie-afzetlint en doen ‘m zo op de post. Iedereen die dat pakketje in handen krijgt, kan zien dat er iets bijzonders inzit. Als het in De Bilt onder de 14 graden is, is onze webshop gesloten. En wie onze schoenen wil bestellen, kan op de site eerst een quiz doen om te testen of ze daar wel klaar voor zijn. Onze sandalen zijn vrij uitgesproken. Als je ermee naar buiten gaat, krijg je er sowieso reacties op. Of mensen vinden ze fantastisch, of ze zouden er nog niet dood op gevonden willen worden.”

Wie zijn de ‘pigheaded people’, jullie doelgroep?

“Pigheaded is een Engelse term. De letterlijke vertaling is ‘varkenskop’, maar de Britten gebruiken hem voor iemand die eigenwijs of koppig is. In Nederland is het woord nog niet ingeburgerd. Dat is mooi, dan kunnen we het aan ons merk verbinden. We richten ons niet specifiek op een bepaalde leeftijdsgroep of opleidingsniveau. Hol* Sh!t wil mensen aanspreken die lekker hun eigen ding doen, dragen wat ze zelf leuk vinden en zich niet bezighouden met wat anderen daarvan zouden kunnen vinden. De collectie is uniseks en met een maatboog van 31 tot en met 47 geschikt voor jong en oud. Laatst hebben we een hele familie van sandalen voorzien.”

Hoe zijn jullie te werk gegaan bij de lancering?

“We hebben Hol* Sh!t geïntroduceerd met een lanceringsvideo, een soort mockumentary over onze schoenen en de mensen die ze dragen. Een samenwerking met brand agency Konings & Keune uit Amsterdam. Daar kwamen leuke reacties op. In eerste instantie was het: ‘What the fuck zijn jullie aan het doen?’ Dat werd al snel: ‘Wat een leuke twist’. De komende maanden gaan we in onze witte limousine het land in om mensen kennis te laten maken met het merk. We gaan ijsjes uitdelen op de meest random plekken, dat soort dingen. Met Hol* Sh!t kunnen we, als nieuw merk, gekke dingen doen en lekker pionieren.”

Hoe zijn de eerste drie maanden verlopen?

“Tot nu toe gaat het redelijk. We verkopen geen honderden schoenen per dag, maar dat hadden we ook niet verwacht. Gemiddeld heeft een nieuw merk een jaar of drie nodig om naamsbekendheid bij de consument op te bouwen. Daar zullen we ons de komende tijd op richten. Momenteel verkopen we exclusief via de eigen webshop. Directe plannen om aan retailers te verkopen zijn er niet. We willen zelf de regie houden over hoe ons merk in de markt wordt gezet en met verkoop via de wholesale geef je dat deels uit handen. Maar als een winkelier aanklopt met een goed verhaal en onze visie deelt, sluit ik het zeker niet uit.”

Hoe zien jullie de toekomst?

“Het is onrealistisch om te verwachten dat Hol* Sh!t meteen een grote hit gaat worden. Maar wie weet wat er over een paar jaar gebeurt. Andere ‘ugly shoe’-merken opereerden jaren in de marge, tot ze vanuit het niets een grote hype werden. Maar eigenlijk interesseert dat ons niet zoveel. We willen vooral lol maken en zoveel mogelijk leuke dingen met het merk doen.”

Beeld: Hol* Sh!t Shoes