TOP

Nederlandse modemarkt heeft het zwaarder gehad dan België en Duitsland [onderzoek] *

De Nederlandse modemarkt heeft het de afgelopen vijf jaar zwaarder gehad dan in België en Nederland, blijkt uit cijfers van marktonderzoeksbureau GfK.

Marktonderzoeksbureau GfK legde voor het jaarlijkse retailcongres What’s going in on in retailing in Utrecht op 7 april 2015 de modemarkten naast elkaar van Nederland, België en Duitsland in 2010 en 2015. Hierbij gaat het om de markt voor mode en schoenen, exclusief accessoires.

Fashionshoppers 

Dit leverde een aantal opvallende inzichten op. Zo blijkt Nederland relatief de meeste fashionshoppers te hebben van deze drie landen – 85 procent van de Nederlandse bevolking van 15 jaar en ouder – maar de Nederlandse modemarkt is van deze drie landen wel het hardst geraakt. Dat komt onder meer doordat de winkeldichtheid in Nederland het grootst is en online hier het hardst groeit. Ook speelt mee dat het gemiddeld besteed bedrag per koper in ons land lager is dan in België vooral doordat er in Nederland per stuk minder besteed wordt. Duitsland is minder hard geraakt doordat de economische crisis daar minder heftig was.

 

plaatje 2 gfk

 

Broos 

Volgens Marco Wolters – Global Industry Lead Fashion & Lifestyle van GfK – is de Nederlandse fashionmarkt in 2015 met 15 procent gedaald. Dat is fors meer dan in België (7 procent) en Duitsland (4 procent). “De waarde van de markt is in alle drie de landen gedaald”, zegt Wolters. “We zien in Nederland wel tekenen van herstel, al is het nog wel erg broos. We moeten ons niet rijk rekenen.” 

 

plaatje 1 gfk

 

Online compenseert daling offline niet

 

Ook in België en Duitsland zijn de modeaankopen gedaald, maar in Nederland is de val dus het grootst. De daling van -15 procent op de totale markt van online en offline, is vooral terug te zien in het offline kanaal. In ons land dalen de offline fashionbestedingen met 24 procent. Online groeit weliswaar, maar compenseert de daling van het offline kanaal niet. 

België maakt op het online kanaal een inhaalslag. Duitsland scoort op dit punt beter, omdat dat land van oudsher een postorderland is. “De traditionele postoderbedrijven hebben als een van de eersten een transitie gemaakt naar online”, licht Wolters toe.

 

 

 

plaatje 3    plaatje 4

 

Minder consumentenuitgaven 

 

De vraag naar kleding en schoenen daalt in Nederland. Niet alleen de bestedingen, maar ook het aantal stuks staat onder druk. Minder mensen kopen kleding, ze gaan minder vaak shoppen en ze besteden ook minder en kopen minder stuks. “Dat heeft ertoe geleid dat we in de afgelopen vijf jaar 1,8 miljard euro zijn kwijtgeraakt”, zegt Wolters. “Het is niet zozeer dat online alles overneemt, er zijn gewoonweg minder consumentenuitgaven aan kleding.” De taart die in mode te verdelen is, moet met meer partijen worden gedeeld, concludeert GfK. Daarbij neemt de concurrentie van andere producten en diensten toe, zoals mobiele telefoons, tablets en reizen. “Datzelfde beeld zien we ook in België en Duitsland, maar minder heftig dan bij ons.”

 

 

plaatje 5 a

 

Afprijzing 

 

Opvallend is dat 43 procent van alle bestedingen in Nederland gepaard gaat met een afprijzing. In 2010 was dat 37 procent. Bij de Duitsers ligt dat percentage in 2015 met 39 procent lager (was 34 procent). De Belgen houden ook wel van een koopje: daar ligt dit percentage op 45 procent (was 38 procent). In ons land zijn de reguliere en promotieprijzen naar elkaar toegegroeid de afgelopen jaren. Volgens Wolters zijn Nederlanders eraan gewend geraakt merkartikelen te kopen in de uitverkoop of met een korting. “Als Nederlanders aankopen doen die niet afgeprijsd zijn, gaan ze vaker in een laag segment kopen, zoals bij Primark.”

 

plaatje 6 

Crossborder bestedingen nemen toe 

 

Daarnaast geven Nederlanders ook steeds meer uit over de grens. In 2015 zijn de zogeheten online crossborder bestedingen met 31 procent toegenomen, zo berekende GfK voor Thuiswinkel.org. Binnen de fashionmarkt is de groei van deze bestedingen 35 procent. “Dat is relatief veel”, concludeert Wolters, “en dat betekent dus dat de Nederlander het wel uitgeeft, maar dat het de Nederlandse detailhandel niet ten goede komt.” 

 

Omnichanneler minder loyaal

 

Een andere trend is dat door omnichannelling de loyaliteit van de Nederlandse consument afneemt. “De omnichanneler is wel een waardevolle consument, omdat het wel zware besteders zijn die meer artikelen kopen en meer besteden.” Volgens Wolters wordt personalisering belangrijker zodra loyaliteit van consumenten afneemt. Hij voorspelt dat mobiel de grote accelerator gaat worden van het gepersonaliseerde aanbod. “We staan op dit gebied nog aan het begin van wat ons te wachten staat in de moderetail.”


‘Nederland heeft nog slag te maken’


Toch heeft Nederland dan nog een slag te maken, zegt hij. In ons land zijn nog maar vier procent van alle modeaankopen in 2015 via de smartphone gedaan, zo blijkt uit recente cijfers van de Thuiswinkel Markt Monitor. Ook zijn Nederlanders er met de Duitsers en Belgen het minst klaar voor om mobiel te gebruiken als betaalmechanisme, constateert Wolters. In Nederland ligt dat percentage op 16 procent. Ter vergelijking: eenderde van de Spanjaarden staat ervoor open en Chinezen voeren de lijst aan met 71 procent.

 

Privacy 

 

Nederlanders mogen er dan bekend om staan gek te zijn op koopjes, niet als ze daarvoor privacy moeten inleveren. Uit een internationaal onderzoek dat GfK uitvoerde, blijkt dat Nederlandse consumenten nog het minst bereid zijn hun privacy op te geven in ruil voor een op maat gemaakte aanbieding. En, tot slot, retailers die zich in ons land zorgen maken om showrooming – consumenten die de fysieke winkel gebruiken voor oriëntatie en vervolgens online de deal sluiten – hoeven vooralsnog niet te vrezen. Dat valt in ons land volgens de marktonderzoeker nog erg mee. Nederland is ook hier de hekkensluiter met zeven procent. Het tegenovergestelde verschijnsel, webrooming, komt vaker voor: 28 procent van de Nederlanders geeft aan wel eens via de smartphone een product te bekijken en dit later in de winkel te kopen.