Volgens de onderzoekers houden Nederlandse jongeren zich minder bezig met merkimago, merkstatus en merkenbinding dan gedacht. Degelijkheid en betrouwbaarheid vinden ze belangrijker. 

Van de 7500 respondenten die aan het onderzoek deelnamen, geeft ruim eenderde aan dat merken een belangrijk onderdeel uitmaken van hun leven. Jongeren uit China (59 procent) en Rusland (45 procent) hechten het meeste waarde aan merken. Nederlandse jongeren scoren het laagst; voor slechts 18 procent zijn merken belangrijk.

Reset generatie
Paola Cassone, strategisch directeur bij Initiative, concludeert dat de huidige reclamecampagnes bij jonge consumenten de plank dus vaak mis slaan . “Marketingcampagnes zijn veelal gericht op de generatie van vijf jaar geleden toen de nadruk lag op flexibiliteit, snelheid, durf en vrijheid”, aldus Cassone in Adformatie. “De zogenaamde reset generatie wil waar voor zijn geld, net als hun ouders. Dit betekent werk aan de winkel voor marketeers bij grote producenten van fast moving consumer goods. Imagomarketing is voor deze jongeren maar relatief, het gaat om eenvoudige zaken als betrouwbaarheid en bewezen succes voor een redelijke prijs.”

Waar voor je geld 
Nederlandse jongeren geven aan dat ze niet graag merkambassadeurs willen zijn en vinden merkcommunicatie ook niet erg boeiend. Volgens het merendeel is ‘waar voor je geld’  het allerbelangrijkst (73 procent), gevolgd door ‘de betrouwbaarheid van het merk’ (66 procent). Op beide waarden scoren ze hoger dan het gemiddelde wereldpercentage.

De status van een merk wordt slechts door 4 procent van de Nederlandse jongeren belangrijk gevonden, tegenover ruim een kwart van alle respondenten. Opvallend is dat de Nederlandse jeugd (ruim eenderde) het ‘fun’-element heel hoog waardeert ten opzicht van het wereldgemiddelde (15 procent).