“Acht op de tien mensen kent Hummel”, zegt Deejay Kwast, sales manager voor Hummel fashion footwear Benelux, stellig. “Omdat ze de schoenen zelf dragen tijdens het sporten, omdat hun zoontje erin voetbalt, of omdat ze het logo op de kleding van andere sporters zien. De grote herkenbaarheid is een groot pluspunt.”

Het Deense Hummel is in 1923 opgericht en groot geworden als fabrikant van (team)sportswear. In 2006 introduceert het bedrijf de ‘fashion footwear’-collectie. Hierin zijn de sportieve roots van het merk, de Scandinavische achtergrond en de laatste modetrends samengebracht. Met Hummel fashion richt Kwast zich specifiek op de mode- en schoenenbranche.

Tot voor kort verliep de distributie van Hummel fashion footwear via Deventrade, een van de grootste Nederlandse distributeurs in sportkleding. Waarom nu niet meer?

“Omdat Deventrade een sportgeörienteerde organisatie is en hun klanten in de sportbranche zitten, heeft hummel Denemarken toen besloten de distributie van de fashion footwear collectie bij een andere partij neer te leggen. Ze hebben mij gevraagd om mee te verhuizen (Deventrade blijft distributeur voor de sportartikelen van Hummel, red.).”

Hoe is de samenwerking met de nieuwe vertegenwoordiger, Barth van Hout Agenturen, tot stand gekomen?

“Barth was al agent voor de kindermodelijn van Hummel. Ik ben verantwoordelijk de mannen- en vrouwenschoenen. Nu ik bij hem in dienst ben, zit alles weer bij elkaar. We pakken allebei een ander stuk van de markt. Barth bedient de kindermodebranche vanuit de showroom in Nieuwkuijk, ik de schoenenbranche vanuit onze nieuwe showroom in Cast.”

Hummel strijkt dus neer in Cast?

“Cast blijft in Nederland het ontmoetingspunt voor de schoenenbranche. Ik vind dat je hier als merk vertegenwoordigd moet zijn. Voor schoenenretailers is het handig dat ze hier meerdere leveranciers op een dag kunnen bezoeken. Ook voor mij is dit een prettige manier van werken; een mooie presentatie, een kop koffie en wat meer tijd om de collectie te bekijken. Voorheen ging ik met een samplecollectie op pad.”

“Vanaf 15 augustus zitten we in showroom 432, niveau twee rood, in de hoek waar ook Ugg, Björn Borg, Olukai en Palladium zitten. Voor ons is dit een interessante plek, omdat deze merken schoenenwinkels aantrekken die wij ook willen bedienen.”

Wat doe je verder om nieuwe klanten te bereiken?

“Er lopen internationale marketingcampagnes om de fashioncollectie op de kaart te zetten. Vorig jaar werd een van de klassieke modellen, de Hummel Reflex Total Tonal, in samenwerking met MTV in een nieuw jasje gestoken. Deze vintage sneaker werd vlak voor het festivalseizoen gelanceerd. Wij kunnen daarop meeliften, want de bijbehorende commercial werd ook door MTV Nederland uitgezonden. Ook gaan we vanaf de uitlevering van herfst/winter 2016-2017 samenwerken met het Amsterdamse pr-bureau The X-factor. Zij zullen het merk onder de aandacht brengen bij modebladen en bekende Nederlanders en de huidige retailers ondersteunen.”

“Tijdens de fashion week in Kopenhagen presenteerde Hummel haar nieuwe sublabel, Hummel Hive. Dit is een lijn waarbinnen exclusieve stijlen worden uitgebracht, bedoeld voor conceptstores en high-end sneakerzaken. Je kunt het vergelijken met Nike Lab of Puma Black Label. Het label is bedoeld om een nieuwe markt aan te boren en Hummel anders te positioneren. Hummel Hive heeft al samengewerkt met conceptstore 290SQM en voor 217 staat een colab met sneakerstore Patta gepland (beiden in Amsterdam, red.). Er is een releasekalender voor 2016-2017 wereldwijd, die ook verder uitgebouwd zal worden in de Benelux.”

Hoe doet Hummel fashion het momenteel eigenlijk in Nederland?

“Het gaat stap voor stap; we begonnen het label uit te rollen in sportgerelateerde winkels, daarna volgden de kinderschoenenzaken en nu gaan we ons op de schoenenwinkels richten. Dat gaat van ketens met landelijke zichtbaarheid tot de familiewinkel om de hoek, zolang er op de winkelvloer maar vraag is naar sneakers en sportgerelateerde producten. De fashioncollectie is heel breed; we kunnen per stad/winkel segmenteren zodat er niet te veel overlap is.”

Wat verwacht je van dit seizoen?

“Moeilijk te zeggen. Ik merk dat winkeliers wat voorzichtiger zijn geworden met het inkopen van nieuwe merken en buiten hun vaste pakket minder uitstapjes maken. Maar wat ik ook zie, is dat Hummel fashion het internationaal goed doet en dat de tools die we hebben veel mogelijkheden bieden. We zijn groot, maar niet zo groot als bijvoorbeeld een Nike of Adidas. Ik zie dat veel retailers op zoek gaan naar alternatieve sportmerken. De underdogs, zeg maar. Zo staat Hummel internationaal bekend – door de internationale aanpak, grootse plannen, mooie archieven én het relatief kleine maar ambitieuze Deense team.”

Voor meer informatie: djkw@hummel.dk / 06 – 213 02 244.