Onderzoeksbureau GfK  presenteerde de cijfers van de marktanalyse tijdens het congres ‘What’s going on in (R)etailing’ in Amsterdam op 16 april. Hier hoorden belangrijke spelers uit de retail hoe het er voor staat in hun branche. Technologie en internet spelen nog steeds een grote rol, en die is groeiende. Verschillende sprekers benadrukten die dag opnieuw dat fysieke winkels niet zonder internet kunnen. En andersom. 

Gino Thuij van GfK, Industry Lead Fashion & Lifestyle, presenteerde interessante feiten en cijfers over de sector. Wij zetten ze op een rij:

Klant bepaalt

De modemarkt is veranderd van een push- naar klantgestuurde markt. En die markt wordt bevolkt door Nederlanders die nog steeds consuminderen. Hoewel het consumentenvertrouwen is gestegen, let de consument goed op waar hij zijn euro’s aan uit geeft. Thuij: “Mensen vervangen spullen alleen als het nodig is en doen en maken veel zelf. Daarbij zoeken ze meer waarde voor hun geld en letten scherp op prijs.”

Bestedingen gedaald

De bestedingen aan mode zijn in vijf jaar tijd met meer dan 16 procent gedaald. De markt stond de afgelopen jaren enorm onder druk. Die daling van de fashionmarkt komt door een aantal factoren: het aantal stuks per koper is gedaald, mensen besteden minder geld aan fashion en mensen maken minder shoppingtrips. 

Strijd om consumentenuitgaven

Van het geld dat de klant uitgeeft, gaat er minder naar mode. Terwijl de totale consumptieve bestedingen in Nederland stagneren, wordt er wel gestreden om de bestedingen. Onderling concurreert de modebranche sterk, maar ze moeten het ook opnemen tegen andere consumentenuitgaven, zoals de zorgverzekering en benzine. Sinds 2007 zijn slechts enkele markten gestegen, constateert Thuij. “IT en food plussen iets, de rest minder.”

Er is hoop

Het veranderde koopgedrag gaat weliswaar ten koste van mode, maar GfK ziet niet alleen maar drama. “Het consumentenvertrouwen zit weer in de lift. Het is dus niet alleen kommer en kwel. We zien dat het wel aantrekt, maar het duurt nog wel even.” De Fashionbarometer 2015 van het onderzoeksbureau is met -20.0 iets minder negatief dan in 2014 (-21.8). Hoewel 27 procent zegt te gaan bezuinigen op uitgaven, geeft een meerderheid van de ondervraagden te verwachten in 2015 evenveel te gaan uitgeven aan kleding en schoenen als vorig jaar.

Belang mobiel groeit

De helft van de modeshoppers wereldwijd, oriënteert zich online voordat ze een aankoop doen. Mensen verwachten overal dezelfde service, ongeacht het kanaal. Nederland telt meer dan 1 miljoen mobiele modekopers. Samen zijn zij goed voor 15 procent van de online mode-aankopen in 2014, waarvan 12 procent alleen al afkomstig van de tablet. 

Prijs is dominant online 

Het is voor retailers volgens Thuij belangrijk te weten wat de consument doet tijdens de online ‘purchase journey’. GfK ziet dat wereldwijd de mensen voornamelijk zoeken naar producten (67%) en naar informatie daarover (67%). Ze lezen reviews (61%) en schaffen een product aan (67%). Het overgrote deel zoekt naar de beste prijs (71%). “‘Prijs is dominant online en wordt dominanter en dominanter.”

Mannenmode stabiel 

In de kledingbranche is alleen mannenmode stabiel gebleven, met een online aandeel van 12 procent. Hoewel het online aandeel vrouwenmode, kinder- en babykleding en bodyfashion en beenmode ook stegen, zijn de totale bestedingen in deze sectoren gedaald.

Prijsjesjagers 

De online aandelen bij schoenen en tassen liggen al een stuk hoger dan voor kleding. De schoenensector pluste 22 procent online en komt op een online aandeel van 17 procent. Opvallend is dat meer dan 60 procent van de mode- en schoenenartikelen die online worden gekocht, gepaard gaan met een aanbieding. “Zorgelijk”, zegt Thuij. “Online groeit de sector dus wel, maar dat is voor een groot deel te danken aan de prijscomponent.”

Grijs is het nieuwe blond

GfK onderzocht ook het koopgedrag van de verschillende generaties en zag dat er substantiële verschillen zijn. Niet de groep 20-49, maar juist de groep 50-plus groeit. “Grijs is het nieuwe blond.” Deze doelgroep zal vanaf 2020 in aantal groter zijn dan de groep 20-49 jarigen en zal dan ook vrijwel volledig online actief zijn. “Het is belangrijk dat retailers zich gaan afvragen hoe ze die groep gaan benaderen.” 

Crosschannelkopers zijn minder trouw

De groep crosschannelkopers stijgt nog steeds. Het afgelopen jaar kocht meer dan 40 procent van de Nederlanders iets van kleding of schoenen online. Die groep is goed voor bijna 60 procent van de bestedingen. Online klanten zijn vaker moeders in de leeftijd van 20-39 met een kledingstijl die trendy en relaxed is. “Maar”, merkt Thuij op, “crosschannelklanten zijn minder trouw. Daarom moet je aan klantenbinding doen.” 

Tips voor de toekomst

Thuij heeft een aantal tips voor de retailer die toekomstbestendig wil ondernemer. “Ken je klant en je markt. Verzamel feiten en weet wat je klant wil en bezig houdt. Investeer in je merk en zorg voor relevante en consistente communicatie. De verandering zet door, maar zorg dat je morgen ook nog geld kunt verdienen. En treed af en toe ook buiten de gebaande paden.”