TOP

Mode voor fietsliefhebbers: Cycleur de Luxe pioniert met ‘vélo-couture’

Met de winst van Team Jumbo-Visma tijdens de Tour de France waren de sneakers van sponsor Cycleur de Luxe ineens ook een beetje wereldnieuws. Oprichter Patrick Vanneste werkt al tien jaar gestaag aan zijn ultieme doel: vélo-couture – mode voor fietsliefhebbers – op de kaart zetten.

Portret: RJR Fotografie | Overige foto’s: Cycleur de Luxe

De schoenen van Cycleur de Luxe gingen op 24 juli 2022 de hele wereld over. Het was de dag dat de Deense wielrenner Jonas Vingegaard als winnaar van de 109e Tour de France werd gehuldigd in Parijs. Op sneakers van het Belgische schoenenmerk, in dezelfde kleur als zijn gele trui. Met naast Vingegaard, ook op ‘Cycleurs’, zijn Belgische teamgenoot Wout van Aert in het groen.

Cycleur de Luxe is nu twee jaar sponsor van hun wielerploeg, het Nederlandse Team Jumbo-Visma, en levert de sneakers waar de renners en een deel van de staf op de officiële gelegenheden rondom de Tour en andere wielerwedstrijden op lopen. We spreken oprichter en eigenaar Patrick Vanneste (50) ruim een week na de Tourzege en hij wordt nog emotioneel als hij erover praat. “Wat een topteam. Alles kwam zó prachtig samen.”

Als laatste over de finish

Cycleur de Luxe viert dit jaar het tienjarig bestaan. Dat verhaal begint als Vanneste in 2011 door een vriend wordt gevraagd om mee te doen met een amateurwielerwedstrijd. Lachend: “Ik had nog nooit op een racefiets gezeten. Maar ik heb altijd veel gesport en het leek me het proberen waard.” Hij komt als laatste over de finish. “En tóch kreeg ik een enorm applaus. Hartverwarmend. Daarna zijn we met z’n allen wat gaan drinken en toen ik bij het ochtendgloren naar huis strompelde, was ik ‘hooked’.” Tijdens die wandeling ontstaat het idee: hoe mooi zou het zijn om een merk op te richten waarmee wielerfans zich ook in het dagelijks leven verbonden voelen met ‘hun’ sport? “Zoiets bestond nog niet”, zegt hij. “Er waren al lifestylemerken voor voetballers, tennissers, surfers en zeilers. Maar voor fietsliefhebbers was er niets.”

Vanneste bevindt zich op dat moment op een kantelpunt in zijn carrière. Hij begint zijn loopbaan in de schoenen in 1996 als distributeur van Amerikaanse sportlifestylemerken als Merrell en Under Armour, onder de naam SGA Vanneste Distribution. “Maar met de komst van het internet begonnen mijn Amerikaanse partners hun exportmarkten meer en meer direct te bedienen, zonder lokale vertegenwoordiger. De kans werd met de dag reëler dat mijn contracten niet verlengd zouden worden”, blikt Vanneste terug.

Voor meer zekerheid besluit hij in 2006 om ter aanvulling op zijn bestaande activiteiten een eigen schoenenlabel voor vrouwen te lanceren: Sprox, dat sportieve en casual collecties in het aanvangssegment brengt. Voor de ontwikkeling en de productie werkt hij samen met de Belgische schoenenproducent Cortina. “Sprox werd in korte tijd een groot succes”, zegt Vanneste. “Alleen hadden Cortina en ik heel andere ideeën over de toekomst van het label. Ik wilde koste wat het kost upgraden naar het hogere ‘boetieksegment’, zij wilden een volumemerk voor filiaalbedrijven. Waarop ze uiteindelijk in 2010 met het voorstel kwamen om Sprox over te nemen.” Het overnamebedrag deelt hij niet. “Maar het gaf me de ruimte om opnieuw te beginnen en de tijd om te onderzoeken wat ik wilde gaan doen. Cortina had graag gezien dat ik me na de overname bij hen had gevoegd als strategisch directeur. Maar ik wilde echt een nieuwe start maken.”

Luxueus gevoel

Vanneste weet direct hoe hij zijn nieuwe merk wil noemen: Cycleur de Luxe. Het eerste woord, een eigen term, is een samentrekking van ‘cyclist’ en ‘coureur’. De toevoeging ‘de Luxe’ is bedoeld om het luxueuze gevoel te benadrukken. Want, zegt Vanneste: “Wielrenners willen alleen het beste van het beste.” Cycleur de Luxe wordt in 2012 gelanceerd als onderdeel van de Vanneste Lifestyle Group. Met één model, de Crash, waarvoor Vanneste de upper van een retro fietsschoen op een sneakerzool zet. Om de collectie ook toegankelijk te maken voor mensen die minder affiniteit met de sport hebben, voegt hij commerciëlere versies toe, die moderner en minder ‘vintage fietsschoen’ ogen.

Cycleur de Luxe heeft inmiddels een vrouwen- (sinds 2018) en jeugdcollectie (sinds 2021), maar in de begindagen is het merk er alleen voor mannen. Een bewuste keuze, zegt Vanneste. “Mannen zijn merkgevoeliger dan vrouwen. En tien jaar geleden was wielrennen vooral een mannensport. Maar inmiddels, en zeker tijdens corona, is de sport breed omarmd. Door jong en oud, door man en vrouw. Zodoende hebben we ook de collectie verbreed, met meer aandacht voor modetrends. Om álle wielerfans te kunnen bedienen.” Uiteindelijk wil Vanneste zijn doelgroep van ‘teen tot top’ aankleden. Het nieuwste wapenfeit is de introductie van een kledinglijn voor mannen en vrouwen in het voorjaar van 2022. Vanneste: “We noemen onszelf pioniers van de ‘vélo-couture’: fietscouture.”

Kinderschoenen voor volwassenen

Bij de start in 2012 gaat Vanneste eerst anderhalf jaar proefdraaien in Amerika, waar hij een groot netwerk heeft. Hij bezoekt retailers met in zijn ene hand de oude leren koffer van zijn grootvader, met daarin zijn schoenen, en in zijn andere hand een mini-racefiets ter promotie. Puur om te zien hoe winkeliers reageren. “In Amerika kon ik relatief anoniem pionieren.” In die periode zet hij ook een sourcingkantoor in Portugal op, om materialen op locatie in te kopen en voor korte lijnen met de toeleveranciers. “We willen de supply chain zoveel mogelijk in eigen beheer hebben”, legt hij uit. “Dat is de enige manier om de prijs-kwaliteitverhouding van ons product te waarborgen binnen de prijsklasse – gemiddeld 130 tot 160 euro – waarin wij opereren.”

‘Wielrenners willen alleen het beste van het beste’

Doel van dit alles is dat Cycleur de Luxe bij de introductie in de thuismarkt meteen als een huis staat. In de zomer van 2014 presenteert Vanneste het merk op de beurzen aan de Belgische en Nederlandse retail. Vooral in ons land is de introductie een succes; hij sluit het inkoopseizoen voor lente-zomer 2015 af met bijna tachtig klanten. “Terwijl Belgische inkopers wat afwachtender waren, ging de Nederlandse retail er meteen vol voor”, lacht Vanneste. “We brachten veel kleur en prints – passend bij de gele, groene en bolletjestruien in de wielersport. Daarmee vielen we behoorlijk op. Een klant omschreef onze collectie als ‘kinderschoenen voor volwassenen’.”

De grens over en terug

Cycleur de Luxe is sinds de lancering elk jaar met ‘enorme sprongen’ gegroeid, al deelt het bedrijf geen omzetcijfers of groeipercentages. “Zeker voor de eerste jaren vind ik die niet zo relevant”, zegt Vanneste. “Voor wie vanaf nul komt, is alles groei. Maar we hebben altijd in een stijgende lijn opwaarts bewogen.” Na een paar jaar van ‘enorm timmeren in de Benelux’ besluit hij in 2017 om opnieuw de stap naar het buitenland te zetten. “Van Milaan tot aan Las Vegas, we zijn werkelijk op elke internationale schoenenbeurs gaan staan”, vertelt Vanneste. “Die draaide ik grotendeels zelf om het verhaal achter het merk zo goed mogelijk over te brengen. Om inkopers op details te wijzen als het herkenbare ‘fietsheuvel’-patroon op de zijkant van de sneakers, dat we hebben laten registreren, of de ‘cobblestones’ onder sommige schoenzolen. Die verwijzen naar de wielerklassieker Parijs-Roubaix, die over ruim vijftig kilometer kasseien voert.”

Begin 2020 komt bijna 40 procent van de omzet van buiten de Benelux, via de directe verkoop op beurzen. En dan komt Covid en valt de export naar de internationale markten – Duitsland, Frankrijk, Canada, de Verenigde Staten en Azië – volledig stil. Na de eerste shock besluit de Vanneste Lifestyle Group om de focus volledig op de Benelux te leggen en de 220 retailpartners daar met ‘alle mogelijke middelen’ te ondersteunen. “We zijn collectiematig enorm gaan vernieuwen, om de retail iets te bieden waarmee ze hun klanten konden prikkelen, en hebben onze inkoopvoorwaarden versoepeld om de drempel te verlagen”, vertelt Vanneste. “We hielden de voorraden achter onze eigen webshop bewust laag en gaven daar tijdens de pandemie geen korting.”

Alles om hun producten uit de sale te houden, vervolgt hij. We draaien 99,9 procent van onze omzet via de wholesale, dus er was ons veel aan gelegen om de winkelier te helpen. Met resultaat; wat internationaal wegviel, konden we opvangen met onze bestaande partners in de Benelux.” Cycleur de Luxe is ook intensiever met de retail gaan samenwerken. Het merk onderscheidt ‘premium dealers’, partners waarmee corners worden ingericht of op een andere manier meer merkbeleving voor de consument wordt gebracht. Met Only for Men organiseert Cycleur de Luxe bijvoorbeeld speciale tourtochten voor klanten van de mannenmodeketen. Cycleur de Luxe heeft nu vijftien van zulke ‘preferred partners’ in de Benelux. In 2023 moeten dat er vijftig zijn.

‘Wij draaien de grootste aantallen met de zelfstandige spelers’

Plek voor wielerfans

Naast verbreding van de collectie en diepgaandere samenwerkingen met de winkelier, zoekt de ondernemer toekomstige groei opnieuw in het buitenland. Cycleur de Luxe is al actief in Duitsland en Frankrijk en wil verder de grenzen over. Op een manier die bij het merk past, zegt Vanneste. “We draaien de grootste aantallen met het MKB, maar niet elk land heeft zo’n mooi en sterk winkelbestand van zelfstandige retailers als Nederland. Daarom hebben we ter aanvulling op ons wholesale-netwerk een franchiseconcept ontwikkeld, dat we via partners willen uitrollen. Geen traditionele brandstore, maar een plek waar wielerfans kunnen samenkomen en waar we aan onze ‘community’ bouwen. Want daar leven retailers en merken van. In theorie staat alles klaar, we hebben alleen nog niet de juiste mensen gevonden om dit mee op te zetten.”

De sponsordeals met wielerteams – eerst met Quick-Step, nu met Jumbo-Visma – zijn eveneens onderdeel van de expansiestrategie; die moeten Cycleur de Luxe internationaal beter in de kijker te spelen. “De samenwerking met Jumbo-Visma heeft onze ‘brand credibility’ een enorme boost gegeven”, zegt Vanneste. “Iedereen in de industrie neemt ons nu serieus. Ineens word ik gebeld door grote retailers en gaan er deuren open die eerder gesloten bleven.” Jumbo-Visma klopte zelf bij Cycleur de Luxe aan. Op initiatief van wielrenner Wout van Aert, die groot fan van het merk is. Op de vraag hoeveel geld er met de deal gemoeid was, volgt een harde lach. “Geen rooie cent, en dat meen ik. Met geld is alles te koop, maar zo werken wij niet: wij gaan zulke samenwerkingen alleen aan met mensen die passie voor ons product hebben. De renners hadden miljoenen kunnen krijgen om een ander label te dragen, maar ze wilden hun ‘Cycleurtjes’.”

Wapenfeiten Cycleur de Luxe is in 2012 opgericht en onderdeel van de Vanneste Lifestyle Group, dat een hoofdkantoor in Drongen (nabij Gent), een sourcinglocatie in Portugal en een developmentcenter in Azië heeft (de laatste als joint venture met een externe partner). In Drongen werken veertien mensen, in Portugal zes. Cycleur de Luxe is actief in de Benelux, Duitsland en Frankrijk, met in totaal 450 verkooppunten. De Benelux is met bijna 400 deuren de grootste markt. De vrouwencollectie is met een omzetaandeel van 51 tot 52 procent iets groter dan de mannencollectie. Nieuw zijn de in 2021 gelanceerde tienercollectie en in 2022 gelanceerde kledinglijn. Het merk heeft sinds 2021 ook de duurzame lijn Re>Cycleur.

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie magazine.