Sommige items leggen een lange weg af voor ze de status van mode-icoon bereiken. Wist je bijvoorbeeld dat jelly shoes werden geïntroduceerd als high-end modeartikel?

Wie opgroeide in de jaren ’80, bezat als kind ongetwijfeld een paar jelly shoes. De schoenen waren een grote hype, al zaten ze eigenlijk helemaal niet zo lekker. Je kreeg er blaren en zweetvoeten van en er kwamen altijd steentjes in. Desondanks liepen kinderen er hele zomers op. Dat deden hun vriendjes immers ook.

Plastic fantastic

Jelly shoes ontlenen hun naam aan het vaak semi-transparante plastic (pvc) waar ze van zijn gemaakt. Dat heeft wel iets weg van jelly- of gelatinepudding. De schoenen zijn er in vele vormen, maten en (glitter)kleuren. De bekendste is de waterschoen, gemodelleerd naar de traditionele visserssandaal. Het plastic schoeisel ontstaat volgens Elizabeth Semmelhack, curator van het Bata Shoe Museum in Toronto, eind jaren ’50 of begin jaren ’60 van de vorige eeuw. De Tweede Wereldoorlog is afgelopen, de welvaart neemt toe en de vraag naar goedkope consumentenproducten stijgt explosief. Plastic, dan nog een nieuw materiaal, biedt uitkomst. Het is goedkoop en je kunt ermee maken wat je wilt, in welke kleur of vorm ook. Niet gek dat ook mode- en schoenenontwerpers met het materiaal gingen experimenteren, zegt Semmelhack in 2003 tegen de LA Times.

Visserssandaal, Lemon Jelly

Twee ondernemers, één idee

Toch duurt het tot de jaren ’80 voor de eerste commerciële jelly shoes-collecties op de markt komen en de schoenen bereikbaar worden voor een groter publiek. Dit dankzij twee Amerikaanse ondernemers die min of meer tegelijkertijd op hetzelfde idee komen. Schoenenfabrikant Bert Geller spot de plastic schoenen in 1980 in Griekenland aan de voeten van werklui en kamermeisjes. Hij leent een paar van een straatverkoper en introduceert ze – in een beduidend vrolijker kleurenpalet dan het Griekse bruin en zwart – via warenhuizen als Saks Fifth Avenue en Macy’s aan de Amerikaanse consument.

Grote doorbraak

Een bekender verhaal is dat van importeur Preston Haag Sr. Op zoek naar nieuwe producten voor de Amerikaanse markt komt hij begin jaren ’80 in Brazilië terecht. Tijdens een receptie valt het hem op dat veel vrouwelijke gasten op kleurrijke plastic schoenen lopen. Hij wordt doorverwezen naar de fabrikant, Grendene. Grendene is eigenaar van merken als Ipanema en Melissa en tegenwoordig een van de grootste sandalenproducenten wereldwijd. In maart 1981 sluit Haag Sr. een deal voor de distributie van Grendha (een samentrekking van ‘Grendene’ en ‘Haag’) in Amerika. Twee jaar later ziet een inkoper van warenhuis Bloomingdale’s het merk op een beurs. Ze bestelt meteen 24.000 paar en dat – de inspanningen van Geller ten spijt – wordt beschouwd als de grote doorbraak van de jellies. 

Melissa, zomer 2019

Van lowbrow naar highbrow

Haag positioneert Grendha nadrukkelijk in het hoge segment. Hij werkt samen met modeontwerpers als Thierry Mugler en Jean Paul Gaultier en voert een selectief distributiebeleid. Zo weigert hij aan discounters te verkopen. Ook Melissa, dat andere ‘jelly-merk’ uit de stal van Grendene, speelt zich al sinds 1983 in de kijker door samenwerkingen met grote designers als Jason Wu, Karl Lagerfeld en Vivienne Westwood. Het probleem is: in de kern blijven jelly schoenen van plastic. Het duurt niet lang voor er goedkope(re) varianten beschikbaar komen, die in de jaren ’80 gretig aftrek vinden onder de jeugd. In Amerika heb je al een nieuw paar voor een dollar. Dat een slonzige Jeff Bridges als ‘The dude’ op transparante jelly shoes loopt in de cultfilm ‘The big Lebowski’ (1998), doet ook niet veel voor het modegehalte.

Jelly-revival

Lange tijd zijn jellies synoniem voor ‘goedkoop’ en ‘ordinair’. Rond 2012 kantelt dat beeld, als verschillende modehuizen, zoals Givenchy, Simone Rocha en Valentino, met plastic schoenen in de weer gaan. Naast Grendha en Melissa specialiseren ook andere merken zich in plastic stappers voor vrouwen en kids. Voorbeelden zijn het Spaanse Igor en het Portugese Lemon Jelly. De trend zet door: voor lente-zomer 2018 sturen Alberta Ferretti, Mary Katrantzou en Simone Rocha hun modellen op jellies de catwalk op. Alexa Chung trekt de aandacht met haar fisherman-jellies met blokhak voor zomer 2019. Het einde van de jelly-revival lijkt voorlopig nog niet in zicht. Eén tip voor fashionista’s onder je klanten: draag ze met sokken. 

Alexa Chung, zomer 2019. Foto’s: Jeroen Snijders

Dit artikel is verschenen in de rubriek ‘Mode-icoon’ in Schoenvisie 2018-6 (10 augustus 2018).