TOP

‘Merken hebben fysieke winkels hard nodig’

Uit cijfers van het CBS bleek begin deze week dat het aantal fysieke winkels het afgelopen decennium is gedaald, terwijl het aantal webshops juist toenam. Is dit het signaal dat het einde van de fysieke winkel nabij is? Beslist niet, stellen retailexperts op het congres ‘What’s going on in (R)etailing?!’”Merken hebben de winkels hard nodig.”

De leegloop van de winkelstraat als gevolg van faillissementen heeft de moderetailers afgelopen jaren gedwongen kritisch te kijken naar de relevantie en toegevoegde waarde van de eigen zaak. Is die relevant voor de klant en biedt je winkel de beleving die de kooplust van de consument opwekt?

Dat dat niet elke fysieke modewinkel is gelukt de afgelopen jaren, blijkt uit cijfers die het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) begin deze week presenteerde: het aantal fysieke winkels is sinds 2007 gedaald. Het afgelopen decennium verdwenen er bijna  4.500 stenen winkels uit het straatbeeld, waaronder vooral  kledingzaken. Tegelijkertijd is aantal webwinkels behoorlijk gestegen: er zijn er 27.000 bijgekomen.

LEES OOK: ‘Hoeveel mannenmodewinkels zijn er in Nederland?’

Kledingzaken vormen de hoofdmoot van alle tastbare winkels, aldus het CBS. In 2016 waren er 15.855 kledingwinkels, tegenover 16.665 in 2007. Ook binnen de webshops zijn kledingzaken de belangrijkste categorie. Het aantal kledingwebshops steeg sinds 2013 met 68 procent, oftewel 8.100.

Strijd verliezen?

Betekenen deze cijfers dat stenen winkels de strijd aan het verliezen zijn van online? Absoluut niet, zo werd duidelijk op de 26ste editie van het retailevents ‘What’s going on in (R)etailing?!’ dat 6 april 2017 werd gehouden in de Jaarbeurs in Utrecht. Fysieke winkels zijn nodig om online bedrijven als Amazon en merken een plek te bieden waar ze de consument kunnen omringen met hun assortiment en merk. “En in de winkel heb je één-op-één contact met je klant, een waardevol moment dat je online nooit kunt bewerkstelligen”, stelt David Womack van het Amerikaanse IT-concern Cognizant.

Volgens Womack blijven fysieke winkels eveneens relevant als sociale ontmoetingsplaats waar niet alleen producten worden verkocht, maar waar mensen ook kunnen sporten, workshops of bijvoorbeeld kooklessen volgen. “En in de winkel kun je technologie toepassen die meer impact heeft op de beleving van de klant, waarmee je een relatie op kunt bouwen met de consument.”

Trouwdag

Een voorbeeld hiervan is volgens zijn collega Floris Nijdam van Mirabeau de aandacht die je kunt geven aan consumenten op basis van data die je eerder over hem hebt verzameld, zoals KLM doet. “Op een verjaardag of een trouwdag  kunnen ze inhaken als dat bij een vorig bezoek is aangegeven door de klant. Daarbij geeft technologie de mogelijkheid om je voor te bereiden op wie er naar je winkel komen met productvragen bijvoorbeeld of mensen na een aankoop vragen naar hun ervaringen.”

Beleving in de winkel betekent niet altijd dat mensen er de laatste snufjes kunnen zien. Het gaat er volgens Womack om dat retailers technologie inzetten om de ervaring van de winkel en merken te intensiveren. Het ‘centaur-effect’ noemt hij dat.  Cognizant paste dat toe in een  telefoonwinkel. Womack: “Klanten die naar de winkel kwamen voor hulp of een aankoop, moesten een nummertje trekken en wachten op hun beurt. Dat was het eerste contact met de klant. Door een klein apparaatje te geven waarop niet alleen hun wachttijd wordt aangegeven, maar waarmee ze onder meer ook langs het assortiment worden geleid, beleven ze de winkel op een andere manier. En als ze aan de beurt zijn, komt de winkelmedewerker op hen af in plaats van andersom.”

Winkel zonder voorraad

Op die manier zet lingerieconcern Van de Velde – bekend van de winkels Licherie,  Rigby&Peller en de merken Marie Jo, Prima Donna en Andres Sarda – technologie ook in. Afgelopen najaar opende het bedrijf het allereerste Lincherie Styling Center in Amsterdam. Een winkel zonder voorraad, maar wel met een 3D-passpiegel en persoonlijk advies. Zo combineert  Lincherie on- en offline shoppen, het assortiment is alleen online te koop waardoor de focus op de service, het persoonlijke advies en de paskamerbeleving ligt.

“We besteden veel aandacht aan de winkelbeleving, ook hiermee”, licht ceo Erwin van Laethem toe. “In onze Lincherie-winkels draait het om attentie en inspiratie en het moet een plek van comfort zijn waar vrouwen zich op hun gemak voelen en worden geholpen door goed getraind personeel. Ook dat laatste is belangrijk, bij ons functioneren de medewerkers meer personal shoppers van de klanten.”

Medewerker cruciaal

Winkelmedewerkers blijven cruciaal, concludeert Nijdam van Mirabeau. “Als je het menselijke aspect uit je winkel haalt, wat is dan ook het voordeel van je zaak ten opzichte van online?” Daarop kwam bij dagvoorzitter, journalist Frénk van der Linden het besef dat winkelpersoneel waardevol is. “In de Hema in mijn woonplaats haalde ik bij Rita regelmatig een moorkop. Dan bespraken we het nieuws en dagelijkse zaken. Nu is ze verhuisd naar de lingerieafdeling en spreek ik haar niet meer. Nu realiseer me nu hoe ongelooflijk belangrijk de Rita’s in deze retailwereld zijn.”