TOP

Macintosh Fashion NL: ‘Klanten verdienen informatie op maat’ [interview] *

“We moeten oppassen dat we niet overal dezelfde schoenen neerzetten om volume te maken”, zegt Eric Coorens, die sinds oktober 2013 de operationele leiding heeft over de schoenenketens van Macintosh Retail Group in Nederland. Wat is hij van plan?

“Prijs is niet meer het belangrijkste voor de positionering van een product. Het gaat om kwaliteit, service en kennis van je doelgroep”, vindt Eric Coorens,  die sinds oktober 2013 coo is bij Macintosh Retail Group en verantwoordelijk voor alle schoenenwinkels van Macintosh Fashion NL. “Als je de waarde van een product aan consumenten kunt uitleggen, is de prijs geen issue”, vervolgt hij.

De pijn in de schoenenmarkt zit volgens Coorens vooral in het middensegment, omdat het hogere en het lagere segment steeds meer naar het midden opschuiven. De huidige coo, opvolger van Henk Sieters die na 25 jaar vertrok, is sinds 2007 lid van de Raad van Bestuur van Macintosh Retail Group en was daarvoor onder andere zeven jaar algemeen directeur van de woondiscounter Kwantum. Macintosh Fashion NL is ontstaan uit een fusie van de Hoogenbosch Retail Group en Scapino, die in 2012 is afgerond. Coorens: “Door de fusie kunnen we de Nederlandse markt als geheel benaderen, dat levert schaalvoordeel op. Maar we moeten wel zorgen dat de verschillende formules uniek gepositioneerd blijven en oppassen dat we niet overal dezelfde schoenen neerzetten om volume te maken. Want overal in Nederland is het aanbod in schoenenwinkels al hetzelfde, het is niet onderscheidend.”

Om de verschillen tussen de zes formules van Macintosh Fashion NL – Dolcis, Invito, Manfield, Pro 0031, Scapino en Steve Madden – in stand te houden, heeft elke winkelketen een eigen formulemanager die moet zorgen voor een duidelijke focus op de formule en de doelgroep.

Van elkaar leren
Coorens zou graag de kortingsspiraal doorbreken. “We moeten voor consumenten meer waarde aan het product schoenen gaan geven. Dat is de Nederlandse markt de laatste jaren vergeten. Met initiatieven als de Schoenzesdaagse willen we dat veranderen. Naast aantrekkelijke aanbiedingen moet er tijdens deze actieperiode veel meer ruimte en aandacht komen voor het product, schoenmode en de deelnemende formules.” Eerder riep hij andere schoenenretailers op om komend voorjaar deel te nemen aan de Schoenzesdaagse van Macintosh Fashion NL. Een aantal wil graag meedoen, vertelt hij. Coorens gelooft in samenwerking. De schoenencollecties van de Macintosh-formules worden al via Wehkamp en Neckermann verkocht. Ook is het bedrijf in gesprek met enkele kledingretailers.

“Veel partijen zijn op zoek naar samenwerking, maar voor de schoenenbranche is dat nieuw. In vijftig Scapino-filialen werken we sinds ruim en jaar samen met Aktiesport. Ze hebben een shop-in shop in onze winkels, maar ook op het gebied van marketing en de collecties werken we samen. In Assen zijn bijvoorbeeld onze eigen formules Invito en Pro in één pand gevestigd. Sommige formules kunnen samen hun klanten een beter aanbod bieden en van elkaar leren.” Zo leerde Invito van Steve Madden dat trendgevoelige consumenten tijdens het seizoen behoefte hebben aan actuele aanvullingen op de collectie. Bij Scapino wordt de basiscollectie aangevuld met seizoensproducten.

Ontwikkeling en design
De totale collectie van alle Macintosh-schoenenformules bestaat voor een derde uit externe merken, een derde eigen merken uit Azië-productie en een derde eigen merken uit Europese productie. Op het hoofdkantoor in Den Bosch heeft Macintosh Fashion NL een eigen ontwikkelings- en designafdeling om de formulemanagers te helpen de collectie per formule optimaal op de doelgroep af te stemmen.

Naast de zes verschillende retailformules heeft Macintosh Fashion een eigen groothandelstak. Die startte in 2011 met de verkoop van de collecties van Steve Madden en Madden Girl in de Benelux. Dit inkoopseizoen wordt de groothandel uitgebreid met het eigen comfortmerk No Stress en de collectie van de Amerikaanse schoenenontwerper Marc Fisher, waarvan de licentie voor heel Europa is verworven. De collecties worden in de showroom in Maasmechelen, België aan inkopers uit alle landen getoond. Daarnaast zijn de merken aanwezig op de internationale schoenenbeurzen theMicam en GDS.

Winkels aantrekkelijk houden
De afgelopen jaren heeft Macintosh Fashion NL veel geïnvesteerd – niet alleen geld, maar ook interne menskracht en managementaandacht – in de backofficestystemen en -processen. Deze zijn cruciaal voor de door het bedrijf sinds 2011 gehanteerde crosschannelstrategie. In alle schoenenwinkels van Macintosh kunnen consumenten hun online aankopen gratis ophalen en retourneren.

Coorens: “Bij Scapino werken we al met Aktiesport-verkoopzuilen. Bij onze andere formules zijn we onder andere met tablets aan het testen. Daarbij gaat het meer om het verkoopproces dan om de techniek. Om winkels aantrekkelijk te houden, moet je erin blijven investeren. De afgelopen twee jaar hebben we alle Pro-winkels vernieuwd. We ontwikkelen nu nieuwe pilotwinkels voor onze twee grootste binnenstadformules, Dolcis en Manfield. Van alle Nederlanders koopt 83 procent nog steeds alleen in fysieke winkels; 17 procent koopt naast off- ook online en bijna de helft van alle klanten oriënteert zich online vóór een schoenaankoop. Vanwege die ontwikkelingen en afhankelijk van de locatie hebben we in 2013 zo’n 25 winkels gesloten.”

Informatie op maat
Elke Macintosh-formule heeft een eigen webshop. Daarnaast zijn in de webshop Intreza de collecties van alle schoenenformules verkrijgbaar. “Intreza is een conversietool om klanten, waar wij al een relatie mee hebben en die een maximaal aanbod zoeken, extra van dienst te zijn”, verklaart Coorens. “Het grootste probleem van het online kanaal zijn de retouren.”Veel klanten bestellen de verkeerde maat. “Om dit maatprobleem weg te nemen, hebben we geïnvesteerd in een digitale voetscan. Zo bestellen klanten altijd hun juiste voetmaat en vrouwen ook hun kuitmaat. In België wordt de voetscan al gebruikt en later rollen we hem ook in Nederland uit.”

Online productinformatie wordt steeds belangrijker, meent Coorens. Daar wordt binnen Macintosh Fashion heel hard aan gewerkt. Maar ook leveranciers hebben een rol in het verstrekken van goede productinformatie, vindt hij. “Wij investeren veel in CRM (customer relationship management, red.), want wij willen onze klanten graag informatie op maat geven. We moeten vanuit de klant redeneren. Hoe wil die persoon het liefst worden geïnformeerd en via welke kanalen? Alle zaken die met schoenen en klanten te maken hebben, worden intern uitgevoerd, voor andere zaken worden externe partijen ingehuurd.”

Service en verleiding
In 2014 zal de transitiefase bij Macintosh Fashion NL worden afgerond. Een aantal winkels wordt gesloten, maar er zullen ook nieuwe openingen zijn. Het totale aantal winkels neemt wel af. De ‘klant centraal’-strategie wordt voortgezet. Daarnaast gaat het bedrijf zich richten op een nog scherpere positionering van de formules. Ook wil Coorens dit jaar meer aandacht besteden aan de winkelmedewerkers. “Zij gaan meer betrokken worden bij wie we per formule willen zijn voor de klant en hoe we wellicht met regionale en lokale verschillen moeten omgaan. Daarnaast zijn ze onze ogen en oren als het erom gaat wat onze klanten willen en zoeken.”

Extern wil hij meer samenwerken met andere partijen, zowel binnen als buiten de schoenenbranche. Retailers moeten samen zoeken naar manieren om winkelen aantrekkelijker te maken, vindt hij. “De service aan consumenten moet verder worden verbeterd. Ze moeten opnieuw via alle kanalen worden verleid, daardoor kan de schoenenmarkt weer groeien. En als de totale markt groeit, groeien wij als marktleider ook.”

4 Manfield

Wapenfeiten
Macintosh Retail Group is een beursgenoteerde grootschalige non-food retailer, gespecialiseerd in de distributie van consumentenproducten in de sectoren Fashion en Living. Macintosh Fashion NL is met de 464 winkels en zes webwinkels (Dolcis, Invito, Manfield, Pro 0031, Scapino, Steve Madden) en www.intreza.nl de grootste schoenenaanbieder van Nederland met een marktaandeel van circa 12 procent. Er zijn circa 5.000 medewerkers. Het commercieel hoofdkantoor is gevestigd in Den Bosch, de ondersteunende diensten in Assen. De twee distributiecentra bevinden zich ook in Den Bosch en Assen.

Anderen over Macintosh Fashion NL

Marieke van de Made, brandmanager Dolcis en Scapino:
“In 1997 deed ik mijn afstudeerstage commerciële economie bij Hoogenbosch Retail Group. Tot 2004 ben ik er gebleven en in 2007 weer teruggekomen. Ik doe de inkoop van mannenschoenen voor Dolcis en Scapino, en de collectie-ontwikkeling voor de vrouwen- en mannencollecties van Hush Puppies. Eric Coorens heeft een andere stijl van leidinggeven dan zijn voorgangers. Vroeger waren er meer vaste structuren. Er zijn nu drie verschillende culturen: die van de schoenenbedrijven Hoogenbosch en Scapino en van Macintosh, zonder schoenenachtergrond. Soms is dat lastig, maar het werkt ook verfrissend, want we kunnen veel van elkaar leren. Sinds de komst van Eric worden creativiteit en ondernemerschap meer gestimuleerd.”

Dr. Giovanni Lacatena, ceo Wortmann:
“De Novi/Wortmann-Group werkt al meer dan tien jaar samen met de Macintosh Retail Group. Het is één van onze grootste klanten. Onze schoenen worden bij vier formules van Macintosh verkocht: Dolcis en Scapino (in Nederland, red.) en (in het buitenland, red.) Brantano en Jones Bootmaker. Wij doen geen uitspraken over exacte aantallen, maar in 2013 kocht Macintosh bij ons een zescijferig getal in paren. Macintosh bedient de schoenenmarkt op verschillende klant- en prijsniveaus. Wij waarderen het om als leverancier met zo’n expert in de schoenenmarkt te kunnen samenwerken. Daarnaast staat het huidige management open voor nieuwe initiatieven. Macintosh is sterk in het aanbieden van actuele mode-items met een goede prijs-kwaliteitverhouding voor hun klanten. De afgelopen seizoenen is begonnen om meer focus op het product te leggen. Dat moeten ze blijven volhouden!”

Marianne de Goede (45), consument uit Vollenhove , Overijssel:
“Mijn kinderen zijn 5, 9 en 13 jaar en ik koop schoenen voor het hele gezin bij Dolcis, Scapino of Intreza. Voor de jongste koop ik schoenen van Dr. Visser bij Scapino, want die hebben een prima voetbed. Ook de kwaliteit is goed. Grotere maten kinderschoenen van Scapino gaan snel kapot, daarom koop ik voor de middelste bij Dolcis. Mijn kinderen en mijn man houden niet van winkelen. Eerst zoeken we samen op internet, daarna bekijk ik de schoenen in de winkel. Vervolgens bestel ik de schoenen online en meestal haal ik ze op bij Scapino of Dolcis. Over de service ben ik tevreden. Voor mezelf winkel ik het liefst bij Dolcis of Intreza. Dolcis heeft een leuke collectie en de kwaliteit is goed, maar ik vind  de schoenen vaak te duur. Daarom maak ik vaak gebruik van online kortingscodes.”

Dit profiel van Macintosh Fashion NL verscheen eerder in Schoenvisie 2-2014.