In de aula van de Vrije Universiteit (VU) in Amsterdam presenteerde Lidewij Edelkoort haar inmiddels veelbesproken manifest. Haar eerdere presentatie in Parijs leidde bij sommigen in de modebranche tot verontwaardigde reacties. Daarom begon de trend forecaster met de woorden: “Laat ik voorop stellen dat ik heel erg van mode hou. Ik ben gek op kleding en schoenen!”

In haar manifest gaf zij tien redenen waarom het huidige modesysteem in haar ogen verouderd is en niet meer deugt. Zo uitte Edelkoort felle kritiek op het mode-onderwijs, de materialen, het productieproces, de mode-ontwerpers, de marketing en reclame, de modepers en bloggers, de retail en ook de consument .  

Onderwijs

“De mode-opleidingen zijn verouderd, want ze leiden hun studenten nog steeds op om catwalk-designer te worden. Ik maak me ernstige zorgen over het onderwijs. Studenten worden nu opgeleid voor de luxe-industrie terwijl er veel meer behoefte is aan industriële mode-ontwerpers,“ aldus Edelkoort.

Volgens de trend forecaster ontbreekt het in de modebranche aan materiaalkennis, zowel bij de pers als bij merken en producenten. Ze juicht het toe dat Chanel tweed-weverijen in Ierland heeft gekocht, zodat ze verzekerd zijn van goede kwalitatieve stoffen. “Er zou veel meer samenwerking tussen de merken en ambachtelijke producenten moeten zijn”.    

Marketing

Volgens Edelkoort focussen luxe merken steeds meer op tassen in plaats van kleding en schoenen, omdat het ze veel meer winst oplevert. “De modemerken kijken alleen nog naar de cijfers. De perversie van marketing heeft de mode om zeep geholpen. Daardoor zijn de luxe merken als McDonalds of Starbucks geworden: op ieder vliegveld vind je een Michael Kors-winkel”.

In de modereclame ontbreekt het volgens Edelkoort aan fantasie. “Alle advertenties lijken op elkaar. Bekende sterren en modellen worden door een bekende fotograaf op een grote bank gefotografeerd met allemaal dieren eromheen en zij gaan schuil achter een heel grote tas.”

Retail

Ook de retail moet het ontgelden. “Er is niets nieuws.” Edelkoort gelooft in merken en winkels die op slechts één soort product focussen: “Bijvoorbeeld alleen regenjassen, maar die niet ook nog regenlaarzen en paraplu’s.” Ook ziet ze toekomst voor kleinere winkels. Veel jonge merken en winkels laten heel weinig producten zien.

Consument

De trend forecaster pleit voor minder en duurdere producten van betere kwaliteit. “Het zou mooi zijn als mode-items doorgegeven kunnen worden aan de volgende generatie. Maar de consument is verliefd op lage prijzen en niet klaar om de goedkope ketens te boycotten.”

Toch ziet ze ook lichtpuntjes, zo zijn Zara en H&M bezig met een upgrade van hun collecties. De mannenmode ontwikkelt zich nog wel, omdat het een meer afgebakend terrein is dan de vrouwenmode. In de vrouwenmode zijn er veel minder grenzen. “In de mannenmode zijn bijvoorbeeld schoenen zonder sokken heel avant-garde.” Edelkoort voorspelt voor de mannenmode een groei van 65 procent in de komende tien jaar.

Consumenten gaan steeds meer zelf creëren. Ook gaan ze kleding lenen of delen. Volgens Edelkoort hebben consumenten in de toekomst geen bezit meer nodig.   

Mode-ontwerpers

Tenslotte ziet ze een hergeboorte van de haute couture. Bekende mode-ontwerpers als Victor & Rolf zijn gestopt met hun prêt-à-porter-collecties, want ze verdienen voldoende geld met hun parfums. Edelkoort denkt dat in de toekomst ontwerpers hun patronen online zullen plaatsen en consumenten hun kleding bij de couturier op de hoek van de straat zullen laten maken. “Dan kunnen ze een ontwerp van een bekende ontwerper dragen.”