Portret: RJR Fotografie | overige foto’s: Van Gastel Shoes

Bij binnenkomst staan de taart en bubbels klaar. Het is feest bij Van Gastel Shoes in Gilze; het Brabantse familiebedrijf heeft op het moment van ons bezoek, eind juli, nét zijn nieuwe showrooms geopend in het gebouw naast het bestaande hoofdkantoor. Daarmee krijgt de leverancier er 400 vierkante meter verkoopruimte bij. Het concern is met de merken Twins & Trackstyle, BunniesJR, Braqeez, McGregor Shoes en Est. 1842 neergestreken in een oud schoolgebouw. Ideaal, lacht eigenaar Marcel van Gastel (59), die ons samen met CFO en COO Colin Vervoort (30) rondleidt. “Elk label heeft zijn eigen klaslokaal gekregen. Het enige wat ontbreekt, zijn de naambordjes en haakjes naast de deur.” Het bedrijf plande inkoopafspraken eerder deels in het eigen hoofdkantoor en deels in Cast. Op een gegeven moment was dat niet meer werkbaar, zegt Van Gastel. “Eén vaste locatie werkt prettiger dan steeds op en neer pendelen, maar in Gilze waren we uit ons jasje gegroeid. De merken deelden een showroom en die werd te klein om alle collecties goed te presenteren. We zaten al tijden op het buurpand te azen. Toen het vrijkwam, hebben we onze kans direct gegrepen.”

Lees ook: Binnenkijken bij de nieuwe showrooms van Van Gastel Shoes in Gilze

Van fabrikant naar exporteur

Marcel van Gastel is de vijfde generatie in het familiebedrijf. Grondlegger Pieter Wijdemans opent in 1842 een kinderschoenenfabriek in Kaatsheuvel, die in 1883 overgaat op zoon Johannes en in 1921 op kleindochter Caroline en haar man Josephus van Gastel. “Vijf van hun kinderen, onder wie mijn vader, zetten de productie van kinderschoenen voort. Zij introduceerden het merk Bunnies, met kwaliteitsschoenen in meerdere wijdtematen”, vertelt Van Gastel. “Eind jaren zestig werd de productie onder leiding van mijn oom naar Spanje verplaatst. Toen hij ziek werd, vroeg mijn familie of ik zijn taken wilde overnemen. Ik had toen al een studie Orthopedisch Schoenmaken afgerond en ervaring opgedaan als productiebegeleider bij Ecco. Zo ben ik erin gerold.” In 1987 nemen hij en zijn neef Sjef van Gastel het bedrijf over. Na Spanje gaan ze in Portugal en deels ook India en Thailand produceren om de kostprijzen omlaag te brengen. Een jaar na de overname wordt het goedkopere tweede label Brakkies geïntroduceerd (het huidige Braqeez), dat niet met wijdtematen werkt en zodoende minder complex is om te exporteren. Daarmee maakt Van Gastel Shoes tussen 1990 en 2000 grote sprongen in Europa en de Verenigde Staten. Het concept van Bunnies, waarmee het bedrijf vooral succes boekt in de Benelux, wordt eveneens aangepakt. Er komt een stoere nieuwe naam om ook oudere kinderen aan te spreken: Twins & Trackstyle.

Alles loopt voorspoedig, tot de terroristische aanslagen op 11 september 2001, die als een schokgolf door het Amerikaanse bedrijfsleven gaan. “Met een hausse aan faillissementen in de retail tot gevolg”, blikt Van Gastel terug. “Daarop hebben we ons teruggetrokken uit de Verenigde Staten. Een grote klap; die markt was goed voor 30 procent van onze omzet.” Om de aantallen te waarborgen, wordt de private label-tak Universal Footwear Group (UFG) opgezet, met een tweede en inmiddels zelfstandig opererend kantoor in Hongkong en productielijnen in China, Indonesië en Vietnam. Deze divisie is inmiddels goed voor 20 procent van de totale omzet. “Met UFG hebben winkeliers de mogelijkheid om actuele modellen uit onze kinder- en volwassen collecties aan te passen”, vertelt Van Gastel. “Vooral grote schoenenketens maken daar gebruik van. Zij sturen over het algemeen meer op aantallen in plaats van marge dan zelfstandige spelers en komen vaak eerder in het seizoen met prijsacties. Een win-winsituatie; zij hebben een unieke collectie, wij beschermen onze merken én dealers tegen vroege of te hoge kortingen.” Vervoort vult aan: “De zelfstandige schoenendetaillist blijft de basis waarop ons bedrijf gebouwd is. We doen er alles aan om die ondernemer te helpen.”

Focus op de allerkleinsten

Van Gastel Shoes moet na de eeuwwisseling opnieuw een klap incasseren als de economische crisis uitbreekt. Tussen 2009 en 2010 halveert de bedrijfsomzet. Als reactie voert het bedrijf een grondige reorganisatie door. Van Gastel: “We gingen verder met minder personeel en besloten ons puur op de kinderschoenen- en private label-business te focussen. Alles daaromheen – we produceerden toen al schoenen in licentie voor een aantal modemerken – hebben we losgelaten.” De kinderschoenenspecialist krijgt in die periode ook te maken met de toenemende concurrentie van sportmerken als Adidas en Nike. “Konden we jongens vroeger tot de leeftijd van 8 à 9 jaar behouden, nu zijn we ze in de leeftijd van 5 à 6 jaar al grotendeels kwijt. Meisjes blijven iets langer bij ons, maar die markt krimpt ook.” Het bedrijf speelt hierop in met een nieuw label dat zich specifiek op de allerkleinsten richt, waarvoor de merknaam Bunnies wordt afgestoft, met de toevoeging JR. Dat leidt tot frictie tussen de neven. “Sjef zag de herintroductie niet zitten”, vertelt Van Gastel. “We waren beiden voor de helft eigenaar en kwamen er niet uit. Na twee jaar onderhandelen heeft hij in 2012 zijn aandelen aan mij verkocht. Toen zijn we echt vaart gaan maken met BunniesJR.”

De kinderschoenenmerken hebben elk een eigen concept en identiteit, met aparte ontwerp-, marketing- en verkoopteams om overlap te voorkomen. Twins & Trackstyle staat voor modische schoenen in diverse breedtematen en met een goede pasvorm en richt zich op kinderen tussen de 1 en 10 jaar, die extra ondersteuning nodig hebben. De prijzen gaan van 89 tot 139 euro. Braqeez is meer uitgesproken qua design, met ‘stoere en hippe’ schoenen voor jongens en meisjes tussen de 5 en 10 jaar en verkoopprijzen tussen de 39 en 99 euro. Vanuit de historie is dit nog steeds het belangrijkste exportmerk. BunniesJR, dat qua beeld goed aansluit op Braqeez, richt zich op de allerkleinsten van 1 tot en met 5 jaar. Beide merken hebben een duurzame en/of vegan lijn naast de reguliere collectie, Reduce by Braqeez (regenlaarsjes die van gerecyclede materialen én recyclebaar zijn) en BunniesJR Animal Friendly (zonder dierlijke materialen). Twins & Trackstyle is in omzet het grootste merk (40 procent op de totale kinderschoenenomzet), gevolgd door BunniesJR (35 procent) en Braqeez (25 procent). Van Gastel: “Maar BunniesJR is de grootste in paren.”

Scherpere prijzen, hogere marges

Wie een nieuw kinderschoenenmerk lanceert in een krimpende markt, kan volgens Van Gastel alleen groeien door omzet van bestaande partijen af te snoepen. “Dat doen we door mooiere collecties, scherpere prijzen en hogere marges te bieden dan anderen.” Dat zijn geen holle frasen, benadrukt hij. Van Gastel Shoes voert regelmatig consumentenonderzoeken uit, onder meer om te peilen wat ouders maximaal voor een bepaalde schoen willen betalen. “Komt daar een bedrag van 79 euro uit, dan gaan we met onze fabrikanten in overleg: hoe kunnen we dat model tegen die prijs aanbieden? Bijvoorbeeld door voor andere materialen te kiezen of grotere aantallen af te nemen.”

‘De verkoop van kinderschoenen liep ook tijdens de coronacrisis door’

De startmarge van BunniesJR en Braqeez (2.4) kan snel oplopen richting de 3.0 als retailers ‘serieus’ met het merk willen werken, met een brede collectie van minimaal tien modellen in meerdere kleuren. Winkeliers hebben de mogelijkheid om series om te ruilen en uit voorraad te bestellen. Het bedrijf is ook meer gaan investeren in de zichtbaarheid van zijn merken, met landelijke radio- en internetcampagnes tijdens de ‘back to school’-periode en professioneel marketingmateriaal voor de eigen kanalen en die van de dealers. De in 2017 gelanceerde webshops van BunniesJR en Braqeez fungeren eveneens als marketinginstrument, zegt Vervoort. “Hier kunnen we de collecties in zijn geheel aan de consument laten zien.”

Groeien met alle merken

Van Gastel Shoes wil minder afhankelijk worden van de grillige kinderschoenenmarkt alleen. Het bedrijf zoekt ‘stabiliteit in de verbreding’, te beginnen met de introductie van Est. 1842 in 2015. Het vrouwenschoenenmerk ontwikkelt zich echter niet als gehoopt en na twee jaar worden de plannen tijdelijk geparkeerd. “Met Est. 1842 willen we een modisch en kwalitatief hoogstaand merk met een aantrekkelijk prijsniveau (89-159 euro, red.) neerzetten, waarmee we snel kunnen inspelen op actuele trends”, vertelt Van Gastel. “We hadden destijds echter niet de juiste mensen op design en sales om dat van de grond te krijgen. Nu wel. Een tweede punt is dat we een aanzienlijk deel van onze productie van Azië terug naar Europa hebben gehaald. Daardoor zitten we veel korter op de bal.”

De samenwerking met McGregor past binnen dezelfde strategie. Met ingang van 2020 ontwikkelt, produceert en distribueert Van Gastel de schoenencollecties van het mannenmodemerk in licentie. McGregor Shoes is sinds voorjaar 2021 verkrijgbaar bij veertig schoenenretailers met honderd verkooppunten. “Het eerste jaar leverden we alleen schoenen aan McGregor zelf, die in de brandstores en via hun modeklanten verkocht werden”, vertelt Van Gastel. “Als test. McGregor is een sterke naam, maar het is ook een bedrijf met een roerige geschiedenis en twee faillissementen. Voor we ‘all-in’ gingen, wilden we zien hoe het eerste jaar zou uitpakken. Voor ons is 2020 goed verlopen – de schoenen zijn keurig afgenomen en de facturen netjes betaald – maar voor McGregor helaas niet.” Het modebedrijf moest als gevolg van de coronacrisis meerdere brandstores kort na de opening alweer sluiten. Toch is dat voor Van Gastel geen reden om het bijltje erbij neer te gooien. “Welnee”, zegt hij. “Zonder Covid-19 hadden we al een stuk verder kunnen zijn, maar we zien nog steeds potentie. In de Benelux én in markten als Duitsland, Frankrijk, Scandinavië en Spanje. Daar is McGregor een naam van formaat.” De ondernemer verwacht de komende tijd met alle merken te kunnen groeien. Van Gastel Shoes is tijdens het coronajaar 2020 min of meer stabiel gebleven; in tegenstelling tot mannen- en vrouwenschoenen liep de verkoop van kinderschoenen redelijk door. “Dat gaf ons de mogelijkheid om te investeren”, zegt Van Gastel. “Met de juiste locatie en de juiste mensen op de juiste plek, wordt 2022 het jaar waarin we stappen gaan maken.”

Wapenfeiten Van Gastel Shoes is eigenaar van de kinderschoenenmerken Twins & Trackstyle, Braqeez en BunniesJR en van vrouwenschoenenmerk Est. 1842, dat voor zomer 2022 opnieuw wordt gelanceerd. De eigen merken zijn goed voor 70 procent van de omzet. Private label-tak Universal Footwear Group vertegenwoordigt 20 procent en McGregor Shoes 10 procent. Van Gastel Shoes realiseert 90 à 95 procent van de omzet via de wholesale, voornamelijk via de (zelfstandige) schoenendetailhandel en een groeiend aantal modewinkeliers. 5 à 10 procent komt van de eigen consumentenwebshops en partnerships met onder andere Kleertjes.com. Het bedrijf heeft circa 400 verkooppunten in Europa, met de Benelux en Duitsland als belangrijkste markten. Frankrijk, Italië, Oostenrijk, Scandinavië en Spanje zijn in opkomst. Er werken 32 mensen.

Dit artikel is gepubliceerd in Schoenvisie 7, die is verschenen op 7 september 2021.

Neem nu een totaalabonnement op Schoenvisie

Ook de printedities van Schoenvisie ontvangen? Sluit dan nu een totaalabonnement af. 

Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op webinars en events.