TOP

Jaren 90-merk maakt comeback: ‘Klanten van toen vinden ons nu weer’


Mag Shoes werd eind jaren negentig immens populair, en bleef dat tot het merk na 2003 net zo hard instortte als dat het was opgekomen. Het label ging in enkele jaren van marktleider naar kleine speler en verloor aan populariteit. Inmiddels is Mag alweer een tijdje terug op de markt als online-only speler en profiteert van de 90’s revival. “Mag zit in het collectieve geheugen van een generatie en dat heeft ervoor gezorgd dat we via social media direct een intensieve relatie met onze klanten konden opbouwen”.

In 1995 werd er een nieuw schoenenmerk opgericht in Nederland dat al snel ontzettend populair was. Binnen no time omarmde de middelbare schooljeugd het nieuwe label Mag en dan specifiek de modellen ‘Megamok’ en ‘Queensize’. Heel logisch was de populariteit niet te noemen, de schoenen hadden geen referentie met het geldende modebeeld en hadden een eigenzinnig ontwerp. Schoenenwinkel Sacha zag wel potentie, en kreeg gelijk; het duurde niet lang of iedereen liep op Mag-schoenen, in Nederland en ver daarbuiten.

Sneakers

De populariteit stortte na 2003 net zo hard in als dat het opkwam. Binnen no time ging het van marktleider naar een kleine speler. Maurice Bovée, huidige eigenaar van het label, zag waar het misging: “De schoenen waren al zo’n 7 tot 8 jaar populair, dat is erg lang voor zo’n specifieke trend. Daarnaast kwam Puma rond die tijd voor het eerst met sneakers en vanaf dat moment droeg ook iedereen sneakers, daar was niet tegen op te boksen. De markt was Mag, en eigenlijk alle traditionele schoenenmerken, gewoonweg beu.”

Van 2000 tot 2004 was Bovée ook werkzaam bij MAG: “Iedereen in het buitenland noemde me het Mag-mannetje. Volgens mij kende veel mensen mijn echte naam niet eens. Ik was international salesmanager, dus ik stond tot aan Canada op beurzen. Iedereen had in die tijd een duidelijke mening over Mag, er hing altijd iets magisch om het merk omdat veel retailers ontzettend veel geld met het merk hadden verdiend. In Zuid-Frankrijk kon het gebeuren dat als je een winkel binnenliep meer dan 10 meisjes tegelijkertijd de schoenen aan het passen waren”.

Tekst loopt door onder de foto

MAG 4001 lilac auto FB banner 4kant

Overkopen

Na vier jaar bij het schoenenlabel maakte hij de overstap naar Xsensible als general manager. In 2009 liep hij rond met ideeën voor een nieuwe stretch-lijn en sprak Mag-oprichter Hans Kappertein aan om daarover mee te denken: “Hij zei eigenlijk: ‘ja leuk en aardig, maar waarom noemen we het dan niet gewoon Mag en dan kun jij Mag weer nieuw leven inblazen.’ Inmiddels was het een heel klein label met enkele klanten en internationaal wat verkoop. Toen heb ik het overgenomen en ben ik van vooraf aan begonnen. Ik maakte traditioneel collecties en had een showroom in Nieuwegein.”

Rond 2012, op het hoogtepunt van de crisis, was het lastig, vertelt Bovée: “Ik moest echt bedelen om een ordertje en dan nog hopen dat die betaald werd. Ik wilde dat op die manier niet meer. Het product is goed en ik heb er al die tijd achter gestaan maar de verkoop liet te wensen over.” Hij gooide het roer compleet om en ging over op online only: “Ik was niet meer het Mag-mannetje voor de winkeliers maar nu voor de consumenten.” Sindsdien wordt Mag niet meer in winkels verkocht maar exclusief via de officiële Mag-webshop. Er wordt ook niet samengewerkt met platforms, alles gaat via het eigen kanaal. “Dankzij het onderscheidend vermogen van Mag kunnen wij onze plaats uitbouwen en worden we niet opgevreten door ‘de bedrijven van het grote geld’ maar zonder ziel. Als je echte Mag wil, dan moet je bij ons zijn”.

Geen seizoenscollecties

Ook het businessmodel ging volledig op de schop, zo vertelt hij: “Ik maak geen seizoenscollecties meer maar ontwikkel het hele jaar door producten voor de doelgroep en die worden direct online aangeboden. Op deze manier bieden we de consument precies het beeld waarin ik voor Mag geloof en kun je door het veelvuldig contact met consumenten direct op de vraag inspelen. Het was echt een bevrijding om rechtstreeks aan de consument te verkopen. Voorheen zat ik dertig uur per week in de auto en aan de telefoon en nu kan ik me echt op het product en de communicatie richten.”

Het gaat nu goed met het label. Uit de 5000 beoordelingen op de website, krijgt Mag een 9,6 gemiddeld. “Volgens mij is er geen enkele schoenenwebshop met zo’n score. De laatste drie jaar hebben we een groei gehad van 20 tot 40 procent en het eerste kwartaal van 2019 was de groei 35 procent. We willen ons onderscheiden met de service die we bieden. Alles is erop gericht dat de klant tevreden is. Wanneer je Nike koopt, koop je een groot merk, als je Mag koopt, koop je bij wijze van spreken bij je vriendin.”

MAG 0P7A8552 (2)

Dad-shoes

Inmiddels is het merk al een paar jaar online te vinden en profiteert het flink van de 90’s revival: “Het helpt ons natuurlijk dat bijvoorbeeld Dr. Martens hot is en dat het woord nineties overal gonst. Ook RTL EditieNL heeft een item gemaakt over ‘the return of the Mag’. Dat maakt het voor ons wel gemakkelijker. Ook de ‘dad shoes’- trend sluit erg bij ons aan. Op Facebook zie je ook dat het merk veel herinneringen aan een heerlijke jeugd oproept. Dan prijzen ze het heerlijke lopen en taggen ze elkaar met ‘weet je nog die vakantie in Kreta, het hele eiland vol Mag’s?’. Dat helpt, de klanten van toen weten ons nu dus ook weer te vinden.”

Paradox van nu

Voorlopig is Bovée nog niet van plan om de wholesale weer in te gaan. In ieder geval niet op de traditionele manier: “Het is de meest gestelde vraag: ‘waar kan ik het passen of kopen?’ De paradox van nu, de snelle groei van online versus de wens het product toch te kunnen voelen en passen. Wanneer je aan winkeliers verkoopt, moet er steeds hogere marge op zitten voor de retailer en gaat de prijs omhoog. Nu kijk ik echt naar de schoen en bekijk wat de waarde is, daar komt geen rekenmachine aan te pas. Daardoor hoeven we het product niet dood te calculeren maar bieden we een eerlijk product voor een eerlijke prijs. We zijn momenteel wel bezig met een niche collectie, samen met een ontwerper. Dit zal een exclusieve retro-lijn zijn met speciale materialen die wel wat hoger in de markt aangeboden zal worden via een selectieve distributie. Het is de planning deze in de zomer van 2020 in de winkels te hebben. We staan zeker open voor een vernieuwende manier van samenwerken”.

Merkentrouw

Op de vraag of hij niet bang is dat het merk weer compleet instort, net als in 2003, is hij duidelijk: “Het merk is nu niet meer afhankelijk van een trend en jongeren die minder merkentrouw zijn. Nu zijn onze klanten volwassen en loyaal aan het label als wij loyaal aan hun zijn. Daarbij is het comfort heel belangrijk, maar ook het onderscheidend en herkenbaar design van de schoen die sinds de jaren negentig nauwelijks is veranderd. Wanneer je een Mag-schoen op straat ziet, herken je hem meteen.”