Foto’s: archief Dick Boons (tenzij anders vermeld)

Vroeger vond hij leer nogal stinken. Als zoon van een looier – zijn vader had een leerlooierij in Loon op Zand – groeide schoenontwerper Dick Boons (66) op met de geur van leer in zijn neus, maar de liefde voor het materiaal kwam pas later. “Eigenlijk pas op het moment dat ik ontdekte wat je er allemaal mee kúnt. Als jongetje hielp ik vaak in de looierij en zag ik de ruwe huiden binnenkomen. Vrij grauwe producten, waarin mijn vader met de bewerking vervolgens zoveel warmte en diepte wist te leggen. Magisch was het. Dat proces vind ik nog steeds prachtig.”

Stokje doorgeven

Dick Boons wordt vaak in één adem genoemd met namen als Charles Bergmans en Jan Jansen. Zijn gelijknamige eigen label was groot in de jaren ’90 en ’00, zo rond de millenniumwisseling. In 2010 begint hij aan een nieuw hoofdstuk als freelance ontwerper voor de merken SPM en Maruti, om zijn schoenenloopbaan in het najaar van 2021 te besluiten als hoofd design bij Mexx Footwear. Zijn afscheidscollectie (lente-zomer 2022) ligt nu in de winkels. “Zonder corona was ik waarschijnlijk een paar jaar langer doorgegaan”, zegt hij. “Maar door de crisis kwam alles stil te staan. Ik kon geen fabrieken bezoeken, waar ik me altijd het prettigst voel, en had veel tijd voor zelfreflectie. In die periode groeide het gevoel: wordt het niet eens tijd dat ik het stokje doorgeef aan de volgende generatie?”

Te braaf, te weinig vrouwelijk

Het was Boons als jongen al snel duidelijk dat zijn toekomst buiten de looierij van zijn vader lag. “Ik wilde een stap verder”, vertelt hij. “Het leer niet alleen bewerken, maar er iets moois mee maken. Mijn vader had ook een maatatelier voor leren kleding in Zwanenburg, wat in de jaren ’70 een grote trend was. Dat trok me enorm aan. Ik ben daar in 1975 begonnen en heb de winkel twee jaar later overgenomen, waarbij ik de focus verlegde naar schoenen. Omdat ik voorzag dat de hype rondom leren kleding weer zou afnemen – wat ook gebeurde. Het jaar daarop opende ik een tweede winkel in Lisse met alleen schoenen.” Zo ontdekt hij zijn talent voor ontwerpen. “Ik nam mijn collecties af bij mijn compagnon, een schoenenfabrikant in Brabant, maar daar kon ik het op een gegeven moment niet meer vinden. Het was me allemaal te braaf en te weinig vrouwelijk. Daarop ben ik zelf gaan tekenen.”

‘Het was me allemaal te braaf en te weinig vrouwelijk. Daarop ben ik zelf gaan tekenen’

Zeshonderd paar in één weekend

Boons besluit de sprong te wagen: in 1982 stopt hij met de winkels om zich volledig op het ontwerp en de productie te kunnen richten. Het leer betrekt hij via zijn vader, broer Hans verzorgt het stans- en stikwerk en een bevriende producent in De Langstraat zet de schoenen in elkaar. Boons klopt met zijn designs aan bij de hipste schoenenwinkels van dat moment, Cinderella en Sacha. “Ik was ervan overtuigd dat ik iets te bieden had waar ze geld aan konden verdienen”, zegt hij. “Cinderella was de eerste retailer die een order plaatste. 900 paar op één artikel, een suède laars met banden rond de schacht. Vrouwelijk en nonchalant tegelijk. De schoenen werden op donderdag 28 juli uitgeleverd – een strategisch moment, net voor de zomervakantie in Italië om kopieën te voorkomen – en ik weet nog hoe bloedzenuwachtig ik was toen het bedrijf me na het eerste verkoopweekend belde. Of ik met spoed naar kantoor wilde komen. Bleek dat er in één weekend zeshonderd paar verkocht waren. Tot eind november kreeg ik nabestellingen van vijfhonderd paar per week. Die eerste laars betekende direct mijn doorbraak als ontwerper.” De timing was goed, denkt hij. De nonchalante Ibiza-stijl, overgewaaid uit Amerika, begon in die periode net op te komen. “Deze schoenen pasten perfect binnen dat beeld. Geen enkel ander merk had zoiets. Ik merkte dat de branche behoefte had aan iets nieuws.”

Overstap naar Italië

De jaren ’80 markeren ook de opkomst van dan nog lagelonenlanden als Italië, Portugal en Spanje. Merken hevelen hun productie geleidelijk van Nederland naar Zuid-Europa over en Boons gaat in die ontwikkeling mee. “Op advies van André Eliens, de inkoper van Manfield”, vertelt hij. “Hij vond mijn ontwerpen goed, maar de marge te laag. Volgens hem moest ik met mijn creativiteit naar Italië. Er ging een wereld voor me open. De fabrikanten waren daar zoveel verder in het verfijnen van leesten en zolen en het finishen van leersoorten. Daar heb ik mijn handtekening – vrouwelijke elegantie met een nonchalante touch – verder doorontwikkeld.” Boons gaat een samenwerking aan met de Renzi Group, een consortium van fabrieken dat uitsluitend aan het grootwinkelbedrijf levert. Naast Cinderella, Sacha en Manfield krijgt hij er nieuwe klanten als Barbarella, Dungelmann en Dr. Adams bij. Hij ziet al vroeg de waarde van PR in en benadert de redacties van modebladen om zijn schoenen bij zijn doelgroep – jonge vrouwen met een goede baan en gevoel voor mode – onder de aandacht te brengen. “Ik nodigde redacteuren en stylisten uit om langs te komen en een paartje uit te zoeken”, zegt hij. “Ze waren razend enthousiast. Via die weg kwamen mijn ontwerpen in de magazines terecht. Bovendien droegen die meiden de schoenen ook zelf, waardoor mijn naam in Amsterdamse kringen steeds meer begon rond te zingen.”

‘Iedereen wilde mijn schoenen hebben, waarom zou ik mijn naam er dan niet inzetten?’

Van private label naar eigen naam

Boons doet op dat moment vooral private label. “Dat begon me tegen te staan”, zegt hij. “Iedereen wilde mijn schoenen hebben, waarom zou ik mijn naam er dan niet inzetten?” De meeste klanten gaan overstag, al dan niet onder lichte dwang. Zoals schoenenketen Van Dalen, waaraan Boons een nabestelling ongevraagd uitlevert met zijn eigen etiketten en dozen. “Bleek dat die schoenen daardoor nog beter verkochten ook”, lacht hij. “Op Manfield na ging uiteindelijk iedereen om.” Er volgen gouden tijden voor Studio Dick Boons, met internationale uitbreiding naar Duitsland en Scandinavië. In eigen land is zijn merk vier jaar op rij het bestverkochte schoenenlabel bij De Bijenkorf (2001-2004). Gedurende die bloeiperiode komt de Italiaanse schoenenindustrie echter steeds meer onder druk te staan door concurrentie uit Oost-Europa en Azië. Om de prijsstelling en marge te handhaven gaat de productie voor de tweede keer op de schop. Met behulp van een zakenrelatie uit Taiwan, die Boons’ schoenen in zijn winkels wil gaan verkopen, maakt de ontwerper in 2002 de overstap naar China. “De ontwikkeling, sourcing en monsterproductie bleven in Italië”, zegt hij. “We wilden het Italiaanse gevoel niet verliezen.”

Begin van het einde

Terugkijkend markeert de overstap naar China het begin van het einde van zijn merk, zegt hij. “De eerste twee jaar ging het goed – en toen kreeg het land te maken met stroomtekorten. Mijn fabrikant kreeg vrij abrupt de opdracht om de productie van zeven naar vijf dagen per week terug te brengen, waardoor de hele planning op losse schroeven kwam te staan.” Boons heeft op dat moment een order van 65.000 paar laarzen uitstaan, die door de vertraging pas eind oktober geleverd kan worden. “Dat was geen optie, dus besloot mijn Taiwanese zakenpartner de opdracht uit te besteden. Aan een fabrikant die gewend was met kunstleer te werken en geen ervaring had met leer – en al helemaal niet met de delicate geitenvelletjes waarmee ik werkte. Die laarzen zijn totaal verpest door de agressieve lijm die zij gebruikten; het leer verschrompelde helemaal. Uiteindelijk heb ik van die order niets kunnen uitleveren, terwijl alles al was voorgefinancierd.” Het leidt in 2005 tot het faillissement van Studio Dick Boons. “Ik kon die klap niet dragen. Al mijn reserves zaten in het bedrijf.” Een doorstart met de merken Dick Boons en het nieuwe sublabel B4You onder Brandustry bv, het bedrijf van de Brabantse ondernemers Ferry Helmer en Ron Janssen, leidt in het voorjaar van 2010 eveneens tot een faillissement. Over de toedracht kan en wil hij weinig zeggen. “Ik had binnen de samenwerking de creatieve leiding, de zakelijke beslissingen lagen bij Brandustry.” Maar na het omvallen van de bv, hij zegt het maar gewoon eerlijk, was hij er wel klaar mee. “Ik wilde niet meer met het merk Dick Boons verder. De naam was té erg bezoedeld en ik wilde van de verantwoordelijkheid van het runnen van een eigen label af.”

‘Uiteindelijk waren de laatste jaren als hoofdontwerper bij Mexx Footwear een cadeautje’

Nieuw hoofdstuk

Boons begint aan een nieuw hoofdstuk als freelance ontwerper en stylist, een functie die we nu brandmanager noemen – de eindverantwoordelijke voor de collectieontwikkeling, positionering en branding van een merk. Dat doet hij tussen 2011 en 2012 voor SPM en van 2012 tot 2017 voor Maruti. En dan klopt Ferry Helmer opnieuw aan; hij en Ron Janssen hebben de merkrechten van Mexx met hun holding RNF gekocht en willen Boons aan boord voor de schoenencollectie. “Natuurlijk aarzelde ik”, zegt Boons. “We hebben er lange gesprekken over gevoerd en uiteindelijk besloten: zand over het verleden, rug recht en we gaan er iets moois van maken. Ze hebben de organisatie goed op de rit en bovendien ik vond het voorstel aantrekkelijk. Ferry en Ron mikken met Mexx op het niveau waarop ik met mijn eigen label had willen komen; een wereldmerk.” Uiteindelijk waren de laatste jaren als hoofdontwerper bij Mexx Footwear een cadeautje, zegt hij. “Natuurlijk, met de coronacrisis en de oorlog in Oekraïne zijn het lastige tijden voor iedereen in de branche. Maar daarvoor groeide de schoenenomzet elk seizoen. Er staat een mooie collectie met daarachter een sterk team. Wat ik met Dick Boons begon, heb ik bij Mexx af kunnen maken. Zo voelt het.”