Het V-logo van Veja begint een vaste waarde in het straatbeeld te worden. Let er maar eens op als je door steden als Amsterdam, Rotterdam of Utrecht loopt – de sneakers van het Franse merk zijn werkelijk overal. Niet zo gek als je bedenkt dat met name onder jonge consumenten de belangstelling voor duurzame mode groeit. En op dat vlak is Veja pionier, stellen trendforecaster Jan Agelink en trendanalist Lynsey Dubbeld.

Hok van 25 vierkante meter

Veja-oprichters en jeugdvrienden Sébastien Kopp en François-Ghislain Morillon bezoeken in 2003 een Chinese textielfabriek voor een inspectie, in opdracht voor een modemerk. Op het eerste gezicht lijkt alles in orde. Tot ze vragen of ze de vertrekken van de fabrieksarbeiders mogen zien. De 32 medewerkers blijken in een hok van 25 vierkante meter te slapen, in hoge stapelbedden en in het midden een gat dat fungeert als toilet en douche. Die dag zagen ze de schaduwkant van de globalisering, vertellen Kopp en Morillon op hun website. Ze richten Veja in 2005 op met de bedoeling het ‘radicaal anders’ te gaan doen. De naam komt van het Portugese woord voor ‘kijk’. Daarmee willen ze zeggen: kijk goed naar je sneakers, en naar de industrie die erachter schuilgaat.

‘No ads’-beleid

De zoektocht van Kopp en Morillon begint bij de grondstoffen. Brazilië blijkt het enige land waar ze alle benodigde materialen voor hun sneakers – natuurlijk rubber uit de Amazone, biologisch katoen en chroomvrij leer – kunnen inkopen. Dat doen ze voor bedragen die vaak ver boven de marktwaarde liggen. Veja maakt daarnaast in toenemende mate gebruik van innovatieve stoffen als B-mesh, dat voor honderd procent uit gerecyclede plastic flessen bestaat, en ‘leer’ van maïsafval. De collecties worden in Brazilië geproduceerd, nabij de stad Porto Alegre, om het transport tot een minimum te beperken. “Veja maakt de inzet van duurzaamheid echt onderdeel van wie ze zijn”, zegt Dubbeld. “Het bedrijf is sinds 2018 een Certified B Corporation. Dat houdt in dat ze bij alles wat ze doen rekening houden met de potentiële impact op medewerkers, leveranciers, klanten, gemeenschappen en milieu. Veja promoot ecologische landbouw, strijdt tegen verdere ontbossing van het Amazonegebied en steunt sociale projecten in Brazilië en Frankrijk.”

Al met al zal het geen verrassing zijn dat een Veja-sneaker een stuk duurder is om te maken dan een ‘gewone’ sneaker. Vier tot zeven keer duurder, zeggen Kopp en Morillon tegen de Belgische krant De Standaard. Ze kunnen de winkelprijzen op hetzelfde niveau houden als bijvoorbeeld Adidas of Nike door een ‘no ads’-beleid. “Bij grote sneakermerken gaat 70 procent van het budget naar marketing. Bij ons gaat alles naar het product.”

Verantwoord, en vooral mooi

Hoe werd Veja zo populair zonder ook maar een cent aan advertenties uit te geven? Het scheelt dat Kopp en Morillon bij de start in 2005 al een netwerk in de mode hebben. Een aantal grote Franse warenhuizen koopt het merk meteen in. Maar het belangrijkste is dat Veja naast verantwoorde ook móóie sneakers maakt, zeggen Agelink en Dubbeld. Het merk heeft een duidelijke eigen signatuur: minimalistisch, tijdloos en herkenbaar door het opvallende V-logo aan de zijkant. “Een veelzijdige schoen, die toegankelijk is voor een groot publiek”, zegt Agelink. “Daarnaast speelt Veja goed in op de actuele modetrends met onder meer outdoor-achtige modellen.”

Extra zuur

Vanaf de jaren tien gaat Veja samenwerkingen aan met beroemdheden en ontwerpers, zoals model Lily Cole (2014) en Rick Owens (2019 en 2020). Het merk krijgt in het najaar van 2018 een extra boost als Meghan Markle, de hertogin van Sussex, V-10 sneakers draagt tijdens een bezoek aan Australië. De V-10 is inmiddels het bestverkochte model van het merk. Een half jaar later brengt Primark een witte sneaker uit die er verdacht veel op lijkt, met een rood hielstuk en een donkerblauwe golf op de plek waar bij Veja het V-logo zit. Voor Veja is de actie extra zuur omdat het bedrijf zich juist nadrukkelijk van fast fashion distantieert. Sébastien Kopp reageert op social media gevat: “Primark zou de manier waarop we onze schoenen maken moeten kopiëren, niet de stijl.”

Dit artikel is eerder verschenen in de rubriek “Mode-icoon’ in Schoenvisie #6 van 28 augustus 2020.

Beeld header: Veja Studio