Naast Dr. Martens was een ander schoenenmerk favoriet in de grungescene van de jaren ’90: het Duitse Birkenstock. De beweging zette zich af tegen de consumptiemaatschappij en was wars van mode. Hoe goedkoper de kleding, hoe cooler. “Denk aan houthakkersvesten, grove breisels, verwassen bandshirts en gescheurde spijkerbroeken”, somt trendforecaster Jan Agelink op. “En Birkenstocks, simpelweg omdat ze zo lekker zaten. Grungefashion ging over authenticiteit, niet over stijlbewustheid. Via de grungemuzikanten – en dan vooral de ongekende populariteit van Nirvana – vond hun stijl de weg naar de massa. Hun anti-mode werd mode. In feite was Birkenstock de eerste ‘lelijke’ schoen die hip werd.”

Voor gezonde voeten

We gaan een paar eeuwen terug in de tijd. Naar 1774 om precies te zijn, het jaar waarin Johann Adam Birkenstock zich in het Duitse gehucht Langen-Bergheim laat registreren als ‘schoenmaker en onderdaan’. De volgende generaties Birkenstock leggen zich toe op de productie van inlegbare voetbedden, die zijn bedoeld om gezonde voeten te ondersteunen. Dit orthopedische voetbed bestaat uit vier lagen van natuurlijk materiaal: kurk, latex, jute en suède. Uitgangspunt voor de constructie is de afdruk die voeten maken in het zand. Karl Birkenstock legt de basis voor het bedrijf zoals we het nu kennen. In 1963 komt hij op het idee om het voetbed in een sandaal te verwerken en introduceert hij de Madrid, een model dat nog altijd in de collectie zit. Opvallende kenmerken van de sandaal zijn de opstaande rand bij de voorvoet en de diepe kuip bij de hiel. Zo blijft de voet op zijn plek tijdens het lopen en zijn de tenen beschermd tijdens het afrollen.

‘Jezussandalen’

Het product slaat echter niet aan, hoe comfortabel ook. Een paar jaar later puilt het magazijn uit van de onverkochte voorraden. Daarop schrijft Birkenstock een aantal artsen aan om hen op de voordelen van zijn sandalen te wijzen. Zo komt het product bij verpleegkundigen en andere mensen met staande beroepen terecht. Vervolgens omarmen kampeerders en recreanten het product als buitenschoen. Al snel gaan zij de schoenen ook binnen dragen als pantoffels, zo lekker zitten ze. De Amerikaanse ondernemer Margot Fraser ontdekt de schoenen tijdens een wellnesstrip in Duitsland en introduceert ze in de Verenigde Staten. Schoenenretailers laten de ‘Jezussandalen’ echter links liggen. Bij gezondheidswinkels vinden ze wél gretig aftrek, met als gevolg dat Birkenstock in Amerika uitgroeit tot hippieschoen.

Furkenstocks

Toch gaat na de grunge- en hippiescene uiteindelijk ook de modewereld overstag. In 2012 neemt Phoebe Philo, dan nog creatief directeur bij het Franse modehuis Céline, een paar met bont beklede Arizona’s op in de zomercollectie 2013. Aangezien deze ‘furkenstocks’ bijna 900 dollar kosten, zoeken veel modeliefhebbers hun toevlucht tot het veel goedkopere origineel. Het betekent de definitieve modedoorbraak van het merk, en dat terwijl Birkenstock op dat moment niet eens een marketingteam heeft. In 2013 stellen Alex en Christian Birkenstock, de zoons van Karl Birkenstock, een extern managementteam aan om de snelle groei in goede banen te leiden. Markus Bensberg en Olivier Reichert worden de nieuwe ceo’s. Na Céline volgen samenwerkingen met onder meer Yohji Yamamoto (zomer 2014), Rick Owens (zomer 2019), Valentino (winter 2019-2020) en Proenza Shouler (zomer 2020). Met de toenemende populariteit groeien ook de parallelverkoop en handel in namaakproducten, twee hoofdpijndossiers voor het bedrijf. In 2017 beëindigt Birkenstock de samenwerking met Amazon vanwege de grote hoeveelheid nepartikelen en ongeautoriseerde verkopers op het platform.

Andere ogen
Het merk heeft de wind mee omdat de consument meer waarde is gaan hechten aan comfort en duurzaamheid. Ook de ‘modest fashion’-trend speelt een rol. De kracht van Birkenstock is volgens Agelink dat het bedrijf altijd bij zichzelf is gebleven. Modellen als Madrid, Arizona (met twee banden over de wreef), Boston (met dicht voorblad) en Gizeh (met een T-strap) zitten al tientallen jaren in de collectie. Agelink: “Birkenstock werkt met actuele kleuren en prints, maar de basiscollectie is niet veranderd.” Wij zijn degenen die anders naar het merk zijn gaan kijken. “Door de jaren heen hebben de sandalen een look gekregen die we niet langer als ‘alternatief’ of ‘aardrijkskundeleraar’ bestempelen. In plaats daarvan zijn we de stijl aantrekkelijk gaan vinden.”

Dit artikel is eerder verschenen in de rubriek ‘Mode-icoon’ in Schoenvisie #7 van 30 augustus 2019 en kwam mede tot stand dankzij informatie uit het archief van het Nederlands Leder en Schoenen Museum.

Beeld: Birkenstock