Utrecht heeft de primeur; daar werd op 1 maart 2017 de eerste officiële Birkenstock-winkel geopend. De komende vijf jaar komen daar naar verwachting nog negen winkels bij. Distributeur Hooijer Groep is de eigenaar van de stores. “De beslissing om monobrand stores te openen kwam van Birkenstock Duitsland”, licht CEO Hilko Hooijer telefonisch toe. “Ik heb direct aangegeven dat ik dat graag zelf wilde doen, om grip op de markt te houden. Nu bepalen we zelf in welke steden we winkels openen en hebben we controle over de prijs. Sinds 2016 werkt Birkenstock wereldwijd met adviesverkoopprijzen. Wanneer wij die prijzen ook in de winkel hanteren, geeft dat rust in de markt.”

Lees ook het interview met Bart van Iersel, sales manager van Birkenstock in Nederland: ‘We groeien eigenlijk harder dan we aankunnen.’

Gevoelig punt

Birkenstock gaat wereldwijd monobrand stores openen. Het merk is in de loop der jaren uitgegroeid tot een mondiale speler in de modebranche, en volgens Hooijer horen daar ‘onvermijdelijk’ eigen winkels bij. “Al ben ik me er heel goed van bewust dat dit een gevoelig punt is voor onze klanten.” De stores zijn absoluut niet bedoeld om de bestaande afnemers te passeren, zegt hij. “Met de winkels willen we het mondiale karakter van Birkenstock onderstrepen en laten zien dat het een ‘whole year round’-merk is. We kunnen hier de volledige collectie laten zien – sandalen, schoenen, sjaals, mutsen, sokken en tassen – met de juiste merkbeleving.” De monobrand stores hebben wereldwijd dezelfde look, die in lijn is met het product. Er wordt gebruik gemaakt van natuurlijke materialen en veel licht, dat de winkels een warme uitstraling geeft.

Concrete verkoopresultaten

‘Utrecht’ loopt boven verwachting, zegt Hooijer. “Wat opvalt, is dat de helft van de omzet van de dichte schoenen komt. We zien dat consumenten veelal voor andere modellen kiezen dan onze retail-klanten. Zij hebben Birkenstock in het hokje van sandalenmerk gestopt, wat ik ook wel begrijp. Vroeger was het lastig om retailers ervan te overtuigen dat onze schoenenlijn óók goed verkoopt. Dankzij onze winkel kunnen we nu concrete resultaten laten zien.”

Hoe verklaart hij de populariteit van de schoenen? “Een combinatie van de merknaam, het voetbed en een goede prijs-kwaliteitverhouding. Birkenstock heeft al dertig jaar dichte modellen in de collectie, maar die waren tot twee jaar geleden niet commercieel genoeg. Het waren vrij lompe schoenen, met een zware uitstraling en dikke zolen. Toen de ze werden verfijnd, kwam de ommekeer.”

Op de juiste manier zichtbaar

Hoe reageerden zijn klanten op het nieuws? “We hebben ze vooraf ingelicht en uitsluitend positieve reacties ontvangen”, zegt Hooijer. “Ook van onze dealers in Utrecht. En ik denk ook echt dat zij baat hebben bij de Birkenstock-store. Voor merken wordt het steeds belangrijker om op de juiste manier zichtbaar te zijn voor de consument. Eigen stores in grote steden zijn een effectieve manier om een merk goed op de kaart te zetten. Het fenomeen is natuurlijk niet nieuw; in onze straat zitten ook winkels van onder meer Timberland en Gabor.”

Hij benadrukt opnieuw: de store is niet geopend om extra omzet te genereren buiten de retail-klanten om. “Ik verwacht überhaupt niet dat we er veel aan zullen verdienen, want de locatie is ontzettend kostbaar. Als we puur voor het gewin zouden gaan, waren we wel rechtstreeks naar de consument gegaan met een eigen webwinkel.”

A1-locaties

Opvallend is dat Nederland voor de opening van de officiële winkel al twee zaken telde die volledig aan het Duitse merk zijn gewijd: de ‘Birkenstock-stores’ in Rotterdam en Amsterdam. “De eigenaar is een klant van ons”, knikt Hooijer. “In die plaatsen gaan we geen winkels openen; we willen hem niet in de wielen rijden.” De locaties van de volgende stores zijn op dit moment nog niet bekend. “We hebben geen vastomlijnd plan, het hangt er echt vanaf of we tegen een geschikt pand aanlopen. We openen alleen winkels op A1-locaties, en daar zijn lege plekken schaars.” 

Benieuwd naar de Birkenstock-winkel? Op 20 april was de officiële opening:

Foto’s en video: Hooijer Groep