Noë breidt in rap tempo uit. Dit voorjaar opende het schoenenmerk in één week twee brandstores, in Amsterdam en Amstelveen. Schoenvisie sprak marketing en e-commercemanager Mark Hoogkamer tijdens de opening van de Amsterdamse vestiging. Wat maakt het concept – basismodellen in alle kleuren van de regenboog – zo succesvol?

De pui van de nieuwe Noë-brandstore in de Amsterdamse Van Baerlestraat is al vanaf een afstand te zien. De metershoge glazen etalage wordt volledig in beslag genomen door een minimalistische vitrine van zwart staal en glas. In die vitrine is slechts één soort schoen uitgestald – een peeptoe pump met hoge hak – in alle kleuren van de regenboog. “We willen in één oogopslag duidelijk maken waar Noë voor staat”, legt marketing- en e-commerce manager Mark Hoogkamer uit. Dat concept in een notendop: Noë brengt een never out of stock-collectie van ongeveer 30 basismodellen, die in meer dan 88 kleuren verkrijgbaar zijn. Hoogkamer laat de omvangrijke kleurkaart zien. Er staan alleen al dertien verschillende soorten blauw op, en zestien soorten paars. De NOS-collectie wordt vier keer per seizoen aangevuld met een zogenaamde ‘flitscollectie’. Zo kan het merk ook inspelen op actuele trends.

Opnieuw uitgevonden

Noë wordt in 2008 opgericht door de Belgische ontwerper Luc Dereu. Zijn dochter Noëmie – naar wie het label is vernoemd – is voor een schoolgala op zoek naar een kleur pump die nergens te krijgen is. Zo komt hij op het idee om zelf hakken in meerdere kleuren uit te brengen. Dereu is inmiddels niet meer bij het merk betrokken. In 2012 gaat Noë over op het Nederlandse schoenenbedrijf Heerkens Productions in Waalwijk. Volgens Hoogkamer heeft het merk zichzelf in die periode opnieuw uitgevonden. De belangrijkste verandering is dat de productie van China naar Italië wordt verplaatst. “Onze schoenen komen uit dezelfde regio waar merken als Prada en Tod’s hun schoenen laten maken.”

Gevoel van vrijheid

Terug naar het concept. Waarom 88 kleuren? Hoogkamer: “Omdat het kan. We denken dat ons aanbod vrouwen een gevoel van vrijheid geeft. Onze filosofie: wij zorgen voor het juiste aanbod, de klant bepaalt met welke kleur ze naar buiten gaat. Veel vrouwen komen binnen met een kledingstuk waar ze een bijpassende en betaalbare schoen bij zoeken (een standaard pump kost €139,95, red.). Zij weten dat je bij geen enkel ander merk zo’n brede kleurenwaaier kan vinden.” Knikt naar de outfit van de verslaggever. “In jouw jurk zit een heel specifieke kleur geel. Wij hebben precies die tint (lemon, red.) in onze collectie. Het luistert echt nauw. Oker zou bijvoorbeeld vloeken.” Voor ieder model houdt Noë de 10 tot 30 populairste kleuren op voorraad. De rest wordt per paar nabesteld. “Zo houden we onze voorraad beheersbaar en hoeven we zelden kleuren in de uitverkoop te doen.”

Keuzestress

Dat enorme aanbod leidt nogal eens tot keuzestress. Soms wordt het klanten even te veel, zegt Hoogkamer. “Dan noteren we welke kleuren en modellen ze bekeken heeft, zodat ze die online nog eens op kan zoeken of later terug kan komen. We geven trainingen waarin medewerkers leren klanten in het keuzeproces te begeleiden. Ons personeel weet daarnaast precies welke kleuren goed staan bij de verschillende huidtypes.” Maar het belangrijkste is om écht te luisteren waar iemand voor binnenkomt. “We gaan direct met klanten in gesprek. Voor welke gelegenheid zoeken ze schoenen, bij wat voor outfit en in hoeverre dragen ze kleur in het dagelijks leven?”

Met zorg gekozen

Sinds de overname door Heerkens is Noë snel uitgebreid. Het merk heeft op dit moment zes brandstores in Nederland (Amstelveen, Amsterdam, Breda, Den Haag, Haarlem en Maastricht) en een winkel in België (Antwerpen) en Noorwegen (Tønsberg). “We kiezen onze locaties met zorg uit”, vertelt Hoogkamer. “Tussen grote ketens komt Noë niet tot zijn recht. Onze doelgroep winkelt juist in de straten buiten het commerciële centrum. Amsterdam is al sinds 2012 onze eerste keuze voor Nederland, maar we hebben gewacht tot het juiste pand voorbijkwam.” In Nederland ziet hij nog ruimte in het midden en noordoosten van het land. Utrecht staat hoog op het wensenlijstje. Daarna wil het bedrijf zich op België richten. Noë had daar ooit zeven vestigingen, waarvan zes franchise. Die winkels zijn gesloten om grip om de merkbeleving te houden. De brandstore in Antwerpen is in eigen beheer.

Brede presentatie

Noë begon met eigen winkels omdat de omzet via wholesale terug begon te lopen. Vroeger was die goed voor driekwart van de totale omzet, nu nog maar voor 25 procent. Daarnaast komt het ’88 colors’-concept in de brandstores over het algemeen beter tot zijn recht, stelt Hoogkamer. “Het werkt niet als je drie modellen in een paar kleurtjes neerzet. Hoe breder retailers het merk presenteren, hoe beter de verkoop loopt. Dat merken we nu ook bij onze nieuwe modecorners.” Retailers tonen hier een selectie van de bestverkopende modellen in de 42 populairste kleuren. Klanten kunnen de schoenen in maat 36 tot en met 42 passen en in de gewenste kleur bestellen. De bestelling wordt – afhankelijk van de voorraad – binnen 2 tot 21 werkdagen thuis geleverd. Het risico voor de ondernemer is minimaal, zegt Hoogkamer. “Ze hoeven alleen te investeren in een pas-serie.” Ook de nieuwe en luxere N-collectie, die voor zomer 2019 voor het eerst in de winkels ligt, in ontwikkeld met de wholesale in het achterhoofd. Het is een compactere lijn met ieder seizoen 25 modellen in drie toegankelijke kleuren. Voor zomer 2019 zijn dat cognac, oudroze en zwart.

Aanzienlijke fanbase

De muren van de Amsterdamse brandstore zijn in een frisse lichtgroene kleur geschilderd. “De enige kleur die met geen enkele schoen vloekt”, lacht Hoogkamer. Het interieur is neutraal maar speels, met verspringende houten planken en oudroze fluwelen zitjes. “Zo komt de collectie optimaal uit. We zijn nu een maand open en de eerste reacties zijn heel enthousiast.” Noë heeft in de afgelopen jaren een aanzienlijke fanbase opgebouwd met het ’88 colors’-concept. Hoogkamer: “Ik sta zelf al sinds 2012 in de winkels en ken van veel vaste klanten de voornaam, schoenmaat en favoriete kleur.” Lacht: “De merktrouwheid is heel groot. Ik weet van 30 klanten dat ze meer dan honderd paar van onze schoenen hebben.”

Meer lezen? In de nieuwe editie van Schoenvisie, die op 12 juli verschijnt, praten we verder met ceo Jan Stabel over het concept en de strategie van Noë, hoe het merk zich sinds de oprichting ontwikkeld heeft en hoe je relevant blijft voor de consument in een veranderende markt. Nog geen abonnement? Kijk hier voor de mogelijkheden.

Foto’s: FS Agency/Noë 88 Colors, Wilke Wittebrood