TOP

De koopkracht staat onder druk: hoe je klanten blijft verleiden in economisch zware tijden

Schoenenaanbieders bevinden zich in een kwetsbare positie nu het inflatiespook de kop opsteekt. Veel mensen moeten op de centen letten en dan is de keuze tussen een boodschappenmand met primaire levensmiddelen of een paar nieuwe schoenen snel gemaakt. Hoe blijf je klanten verleiden, nu die steeds meer de hand op de knip houden?

Tekst: Wilke Wittebrood en Renate Zoutberg | Foto: Ron Lach via Pexels

De rap stijgende energie- en gasprijzen hebben de inflatie naar recordhoogte gekatapulteerd en de koopkracht in een vrije val gebracht. Deze economische realiteit begint ook de mode- en schoenenbranche te treffen. Na vier maanden van hoge omzetplussen – al kwam dat vooral door de lockdown in het jaar ervoor – kwam in het tweede kwartaal van 2022 de klad in de inhaalgroei na corona. Een opmaat voor wat komen gaat, waarschuwt ABN Amro in een recente analyse. De bank verwacht vanaf dit najaar een verdere daling in de consumentenbestedingen, die doorzet in 2023, veroorzaakt door een afname van het reële inkomen van Nederlanders.

In zo’n scenario behoren kleding en schoenen tot de eerste dingen waar mensen op bezuinigen, weet consumentenpsycholoog Patrick Wessels. “Met de volle kledingkasten die we tegenwoordig hebben, is mode allang geen basisbehoefte meer, maar iets dat we kopen omdat we het leuk vinden. Dergelijke ‘hedonistische’ aankopen volgen vanuit een gevoel van controle en veiligheid, de wetenschap dat je het je kunt veroorloven. Dat gevoel neemt af door alles wat er nu tegelijk op ons afkomt.”

‘Met de volle kledingkasten die we hebben, is mode allang geen basisbehoefte meer’

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels

Het is volgens Wessels niet alleen een financiële, maar ook een sociale kwestie. “De groep die de hand op de knip houdt, wordt steeds groter. En als je maar vaak genoeg hoort dat je familie, vrienden en collega’s voorzichtiger worden met nieuwe kleding en schoenen, ga je daar onbewust in mee – ook als je het zelf wel kunt betalen. Mensen praten elkaar best makkelijk dingen aan. Die sociale invloed is nog sterker in onzekere tijden.”

Dichter bij de klant

Het vraagt om een andere benadering van de consument, zeggen deskundigen. De kern: dichter bij de klant gaan staan. “Door de psychologische afstand te verkleinen, versterk je het gevoel van controle bij de consument”, legt Wessels uit. “Dat is een kans voor lokale winkeliers; die zijn daar beter op toegerust dan internationale ketens met anonieme hoofdkantoren in het buitenland.”

Wie dichter bij zijn klanten wil komen, moet allereerst goed in kaart hebben wie de klanten precies zijn en wat ze verwachten. Dat was het uitgangspunt bij de herpositionering van Durlinger Schoenen, die dit voor- en najaar stapsgewijs wordt uitgerold. De schoenenketen met 43 vestigingen en drie Tamaris-winkels in het zuiden van het land heeft de formule aangescherpt op basis van een groot marktonderzoek, waarvoor duizend consumenten naar hun mening en wensen werden gevraagd. Daarnaast nodigde Durlinger een aantal vaste klanten op het hoofdkantoor in Panningen uit, in twee panels van vijftien tot twintig mensen.

(Tekst gaat verder onder foto)

Durlinger wil in de marketingcampagnes een verhaal van positiviteit brengen. “Zeker nu.”

“We bedienen het doorsnee Nederlandse gezin”, vertelt Loes Sieben, verantwoordelijk voor de marketing en communicatie van het bedrijf. “Uit ons onderzoek kwam duidelijk naar voren dat onze klanten niet per se op zoek zijn naar de nieuwste trends of hipste merken. Ze zoeken ‘gewoon’ betaalbare schoenen die lekker zitten en waarmee ze blij onze winkels verlaten. Daar leggen we bij de nieuwe positionering de focus op: we willen onze klanten geluksmomentjes gunnen.”

Durlinger onderstreept dit met campagnes die zulke momenten verbeelden: borrelen met vrienden op het terras, een wandeling met het gezin op de hei. Sieben: “In lijn met die strategie geven we liever cadeaus dan korting bij een aankoop, zoals een leuke shopper of een kraskaart waarop klanten een complimentje kunnen ‘krassen’. Dingen waarvan mensen blij worden. We willen een verhaal van positiviteit brengen, temeer nu we in een periode zitten waarin er genoeg dingen zijn die minder vrolijk stemmen.” Tactisch een goede zet, meent Wessels. “Vanuit de hedonistische ervaring moet je zo ver mogelijk bij de associatie met geld wegblijven. Speel in op het fijne gevoel dat winkelen bij consumenten oproept, maak het warm.”

Inflatie doorberekenen

Voor de consument zijn de gevolgen van de inflatie pas dit najaar in kleding- en schoenenwinkels te zien. Veel leveranciers hebben de prijsstijgingen voor lente-zomer 2022 als gevolg van de verstoorde toeleveringsketens zelf opgevangen en daarbij zijn die collecties ver voor de Russische invasie in Oekraïne ingekocht, tegen adviesverkoopprijzen die zijn afgestemd op een achterhaalde situatie. “Die lange leadtimes bleken bij de uitlevering van het voorjaarsgoed een acuut probleem”, knikt Dave Quadvlieg, branchespecialist schoenen & sport bij Inretail. “Bovendien kunnen retailers de kostenstijgingen waarmee ze zelf te maken krijgen, zoals de hogere energierekening, huurindexering en salarisverhogingen voor personeel, niet doorberekenen in hun product. De leverancier bepaalt immers de adviesverkoopprijs.”

In plaats daarvan zullen winkeliers de prijsverhogingen voor zomer 2023 moeten doorvoeren in hun inkoopbudgetten, vult bedrijfsadviseur Stef Bus van Bus Bedrijfsadvies aan, om de omzet en aantallen te blijven halen en de winst op niveau te houden. “Als je vorig seizoen voor 100.000 euro inkocht, moet je nu misschien wel voor 110.000 euro inkopen. In die 10 procent extra neem je zowel een inflatiecorrectie van 7,5 tot 8,0 procent als een ingecalculeerde groei van 2,0 tot 2,5 procent mee. Doe je dat niet, dan kun je simpelweg niet inkopen wat nodig is om de omzet te halen. Waardoor je met een lagere brutowinst eindigt en misschien niet uitkomt in de kosten.”

‘Houd zoveel mogelijk vast aan wat je doelgroep van je vraagt’

Dave Quadvlieg, branchespecialist Inretail

Niet iedereen zal dat extra geld kunnen vrijmaken na twee zware coronajaren, erkent Bus. “Wellicht kunnen zij een beroep op de bank of een andere kredietverstrekker doen om aan meer budget te komen. Of de liquiditeitsbehoefte spreiden, zodat ze die 10.000 euro op een later moment kunnen aanspreken. Dat betekent dat je goed moet kijken welke artikelen – met bijbehorende facturen – je wanneer laat binnenkomen, zodat je niet alles in één keer hoeft te betalen. Dat geeft meer rust qua liquiditeit en is ook nog eens beter voor de omzetsnelheid.”

Portemonnee van de klant

Met de doelgroep in kaart kunnen retailers de inkoop ook beter op de portemonnee van hun klanten afstemmen. Dat is volgens de deskundigen in het bijzonder van belang voor spelers in het lage- en middensegment; hun klanten voelen de gevolgen van de inflatie het meest. “Houd zoveel mogelijk vast aan het prijsniveau en de prijs-kwaliteitverhouding die je doelgroep van je vraagt”, zegt Quadvlieg. “Dat betekent dat je bij sommige artikelgroepen naar alternatieven zult moeten kijken, binnen de collectie van je vaste merken of bij andere leveranciers. Veel inkopers zijn gefocust op leer en ik denk dat daar winst te behalen valt. Probeer breder te kijken dan die leren schoen; veel producenten werken met alternatieve materialen die daar qua kwaliteit niet voor onderdoen én wellicht beter passen bij het bestedingsniveau van je klanten. En daar gaat het uiteindelijk om.”

Dat herkent Loes Sieben van Durlinger’s Schoenbedrijf. “Het is zoeken naar een goede balans”, zegt ze. “De prijzen van onze mannen- en vrouwencollectie beginnen gemiddeld bij 59 euro en lopen door tot 220 euro. Alleen zijn schoenen die eerst 59 euro kosten, nu vaak een tientje in prijs omhooggegaan. Toch kiezen we er bewust voor ons instapniveau te handhaven en we zien dat leveranciers hier ook hun best voor doen. De klant die schoenen van 59 euro zoekt, moet bij ons kunnen blijven slagen. Dus als er alternatieven zijn in andere prijsklassen, gaan we daar wellicht voor.”

Economen verwachten na de zomer een daling in de consumentenbestedingen, die doorzet in 2023.

Retailers die eigen (private label)merken voeren, hebben wat dat betreft meer opties. “Consumentenadviesprijzen worden door de merkeigenaar bepaald en de retailer zal deze dikwijls volgen”, zegt Olaf Zwijnenburg, sectormanager retail & groothandel van Rabobank. “Retailondernemers die verticaal geïntegreerd zijn, hebben meer mogelijkheden om aan de prijsknop te draaien. Zo kunnen ze in overleg met de fabrikant kijken naar het ontwerp van het product en andere keuzes maken voor het gebruik van materialen. Bijvoorbeeld een andere combinatie van polyester en katoen voor een overhemd.”

Prijs niet allesbepalend

De inkooppuzzel is hoe dan ook een ingewikkelde om te leggen. De gouden regel, stellen de specialisten: houd voor ogen voor wie je het doet en weeg alle keuzes af tegen de verwachtingen die je doelgroep van je heeft. Daarom is het volgens bedrijfsadviseur Stef Bus ook zo belangrijk om de inflatie door te berekenen bij de inkoop. “Zodat je kunt vasthouden aan je bestaande aanbod. Dat is de handtekening van je winkel en als je daar concessies aan gaat doen, word je onherkenbaar voor je klant.”

Laat je niet verleiden tot het geven van korting of vroegtijdig afprijzen, wil verkooptrainer André Strijker van adviesbureau Stoeten & Partners daaraan toevoegen. Want juist daarmee gooi je de signatuur van je winkel te grabbel. “Wat je wel kunt doen is een spaaractie op touw zetten die linkt aan de actualiteit, waarbij klanten als het ware sparen voor een voordeel op termijn”, zegt hij. “Doe iets ludieks, bijvoorbeeld door klanten een ledlamp te geven bij hun aankoop, als een soort kwinkslag naar de stijgende energieprijzen. Houd het dus een beetje luchtig. Of organiseer avonden voor klanten waar ze op een ongedwongen wijze kennismaken met jouw assortiment.”

‘Prijs is maar een deel van de propositie en bij lange na niet allesbepalend’

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels

Tenslotte is de prijs maar een deel van de propositie en bij lange na niet allesbepalend, relativeert ook consumentenpsycholoog Patrick Wessels. “Een onderscheidende collectie, kwaliteit, service – er zijn zoveel andere factoren die een rol spelen. In de hedonistische categorie is de prijs goed zolang consumenten vinden dat ze meerwaarde krijgen voor datgene waarvoor ze betalen.” Dat beaamt ondernemer Ivo Bremmer, de derde generatie bij Bremmer Schoenen. Het familiebedrijf heeft drie winkels in Waddinxveen: een modeschoenenwinkel met kidsafdeling, een schoenen- en voetencentrum met voetzorg en schoenreparaties naast een ruime comfort- en outdoorcollectie, en een lederwarenzaak. Met de overname van Wieten Schoencomfort zette het bedrijf recent ook de stap naar Zwolle. “We zijn een specialistisch bedrijf en bedienen een vaste , die op een bepaalde manier geholpen wil worden”, zegt Bremmer. “Bovendien zitten we, zeker in Waddinxveen, op een bestemmingslocatie. Onze conversie is heel hoog.”

Vooralsnog merkt de retailer nog niet dat zijn klanten de hand op de knip houden, al heeft dat er volgens hem ook mee te maken dat het inflatie-effect bij kleding en schoenen vertraagd optreedt. “Tot nu toe zagen we dat nog niet zo terug in de adviesverkoopprijzen. Voor winter 2022 en zomer 2023 komt er wel een flinke prijsverhoging aan, voor beide seizoenen gaan we uit van ongeveer 5 procent. Die stijgingen nemen we mee in ons inkoopbudget. We blijven doen wat we deden, we gaan niet inleveren op kwaliteit.” Al zal de soep uiteindelijk niet zo heet gegeten worden als ze wordt opgediend, verwacht Bremmer. “We verkopen kwaliteitsschoenen van veelal Europese makelij en hebben het geluk dat die in verhouding minder duur worden dan spul dat voor een paar tientjes uit China komt. En klanten zijn tegenwoordig zo goed geïnformeerd, dat ze bij binnenkomst vaak al precies weten wat we hebben staan en voor welke prijs.” Loes Sieben van Durlinger voegt toe: “En zo niet, dan is het goed uit te leggen. Iedereen weet dat alles duurder wordt en dat wij daar helaas ook mee te maken hebben.”

Omzet verhogen

Feit is wel dat retailers met de huidige inflatie meer zullen moeten omzetten om hetzelfde resultaat te behalen. Dat kan op twee manieren: meer traffic genereren of de conversie en bonbedragen verhogen. Bij het eerste punt is klantdata ‘key’, stelt Dave Quadvlieg van Inretail. Of beter gezegd, meer doen met de data die je tot je beschikking hebt. “En dat is heus niet alleen weggelegd voor grote online spelers”, zegt hij. “Integendeel; doordat zelfstandige retailers dichter bij hun klanten staan, kunnen ze het veel persoonlijker maken.”

Stel dat je iemand helpt bij de aanschaf van een nieuw paar wandelschoenen, geeft hij als voorbeeld. “Schoenen waarvan je weet dat de zolen ongeveer tweeduizend kilometer meegaan. Probeer in het verkoopgesprek dan ook te achterhalen hoeveel kilometer per week de klant ongeveer wandelt en bereken wanneer die zolen ongeveer aan vervanging toe zijn. Zet die datum in je klantsysteem of desnoods als kattenbelletje in je agenda. Op zo’n moment kun je, als extra service, contact opnemen om de schoenen te laten verzolen. Dan heb je diegene direct weer in de winkel.”

Lever diensten in aanvulling op je product, tippen deskundigen, zoals Bremmer Schoenen bijvoorbeeld doet met het Voetencentrum in Waddinxveen.

Lever diensten in aanvulling op je product, beaamt sectormanager Olaf Zwijnenburg van Rabobank, zoals Bremmer Schoenen bijvoorbeeld doet met het schoenen- en voetencentrum in Waddinxveen. “Dat biedt meer mogelijkheden om relevanter te worden voor klanten.” Quadvlieg: “Die relevantie zit in het ontzorgen van de consument. Mijn ervaring is dat daar vanzelf een nieuwe verkoop uit rolt.” Retailers moeten volgens Zwijnenburg daarnaast ‘enorm aan de bak’ met het verhogen van de conversie en gemiddelde bonbedragen. De sleutel ligt bij het winkelpersoneel, stelt hij: het verschil tussen goede en minder goede mensen op de vloer kan zomaar 20 tot 30 procent in omzet schelen.

Zwijnenburg pleit voor een persoonsgerichte in plaats van een productgerichte klantbenadering. Volgens hetzelfde principe van waaruit Quadvlieg redeneert: de vraag moet niet zijn wat je iemand kunt verkopen, maar hoe je iemand kunt ontzorgen. “Daarvoor moeten medewerkers eerst weten wie ze voor zich hebben”, legt Zwijnenburg uit. “Echt contact leggen met klanten, in plaats van ze te benaderen als wandelende portemonnees. Dat kan een enorm verschil maken op de winkelvloer.” En probeer om te denken, wil de sectorspecialist retailers nog meegeven. “Stel dat het bijvoorbeeld rustiger dan normaal in de winkel is. Hoe leuk is het dan om vaste klanten een bericht te sturen: kom je langs? Ik heb nu alle tijd voor je.”

Zo blijf je jouw klanten verleiden

Dat consumenten over de hele linie minder te besteden hebben, is een feit. Hoe kunnen mode- en schoenenwinkeliers klanten toch blijven prikkelen? 5 tips van de retaildeskundigen die we spraken.

1. Doorgrond je doelgroep. Dat kan door middel van klantonderzoeken en -panels, maar je kunt het ook kleiner maken en gericht vragen stellen op de winkelvloer of via social media. Wie zijn je klanten, wat verwachten ze van je en hoe kun je daar beter op inspelen met jouw winkel en/of webshop?

2. Ga dichter bij je klant staan. Dat doe je door het persoonlijk te maken en het contact op de winkelvloer niet product- maar persoonsgericht in te steken. Vraag niet: ‘Kan ik je ergens mee helpen?’, maar spreek iemand aan op een persoonlijk detail. Komt iemand met een motorhelm binnen? Informeer daarnaar en kijk hoe het gesprek zich ontvouwt. De klant is al in de winkel, dus de koopintentie is er.

3. Communiceer niet op prijs. Meestal niet, althans, tenzij de prijs echt een essentieel onderdeel van je propositie is. Kleding en schoenen zijn over het algemeen hedonistische aankopen en vanuit die ervaring moet je de focus op geld zoveel mogelijk weghalen, om het gevoel van plezier te versterken.

4. Geef geen korting. Laat je niet verleiden tot het geven van korting of vroegtijdig afprijzen. Daarmee gooi je de signatuur van je winkel te grabbel. Zet een spaaractie op touw die linkt aan de actualiteit of doe iets ludieks, zoals kaarsen weggeven bij een aankoop ter compensatie van de stijgende energieprijzen, of een ledlamp.

5. Verbreed je businessmodel. Lever diensten in aanvulling op je producten. Daarmee versterk je jouw relevantie voor de klant. In de comfortsector zien we dat bijvoorbeeld veel gebeuren in de combinatie van schoenen, voetzorg en eventueel orthopedisch maatwerk. Ook daarbuiten zijn er legio mogelijkheden; denk aan outdoorspecialisten die wandeltochten organiseren of ambachtelijke kwaliteitsschoenenzaken die producten personaliseren, poetsen en/of repareren op de winkelvloer.

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie magazine.