TOP

Hoe gaat het met Red Wing Shoes? [interview]

Het Amerikaanse Red Wing begint zo langerzamhand de status van cultmerk te krijgen. “Onze focus ligt bij kwaliteit en continuiteit, we jagen geen snelle groei na”, verklaart Rik van Dijk, marketing manager voor Red Wing Heritage in Europa. “We zijn altijd onszelf gebleven – dan wordt je vroeg of laat wel ergens opgepikt.”

Een klein merk voor een geselecteerd publiek. Zo omschrijft Rik van Dijk, marketing manager voor Red Wing Heritage in Europa, het Amerikaanse label. Red Wing werd in 1905 opgericht door Charles Beckman. De handelaar wilde Amerikanen die zware arbeid moesten verrichten, zoals mijnwerkers, houthakkers en boeren, voorzien in hun behoefte naar veilig én comfortabel schoeisel. Anno 2016 is Red Wing Shoes nog altijd in de workwear actief. Van Dijk: “Wie offshore komt te werken, doet dat meestal op een paar Red Wings.”

Met de Heritage Collectie maakt Red Wing de overstap naar casual wear voor mannen. Sommige stijlen zijn een exacte kopie van de workwear-modellen (maar dan zonder de stalen neus), andere stijlen zijn afgeleid van of geïnspireerd op de Red Wing klassiekers. Met de Heritage Womens Collectie lanceert het merk voor het eerst in haar 111-jarige bestaan een lijn die volledig gericht is op de vrouw. “Tussen de jaren ’20 ’60 heeft Red Wing ook damesboots aangeboden voor verschillende beroepen. In die periode gingen vrouwen – zeker na het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog, toen veel Amerikanen in militaire dienst moesten – meer mannenwerk doen en steeg de vraag naar beter schoeisel voor dames”, vertelt Van Dijk. “Maar dit is iets compleet nieuws. We gebruiken damesleesten, andere voetbedden, zachtere leersoorten en hebben een stukje seasonal toegevoegd, in de vorm van een hogere hak en seizoenskleuren. De lancering was erg spannend. Tenslotte vragen we vrouwen om naar een mannenomgeving te komen.”

Redwings-Adeline-8 Redwings-Adeline-9

Je boort in principe een hele nieuwe klantenkring aan.

“Dat klopt. Alleen onze bestsellers werden in kleine maten aangeboden, verder richtte de distributie zich op voornamelijk op mannen. Toch hoeven we niet helemaal vanaf nul te beginnen. We werkten al samen met winkels die gespecialiseerd zijn in raw denim en/of americana fashion voor hem én haar. Die groep was erg blij met de vrouwencollectie. Daarnaast zijn er een aantal high end schoenenwinkels en contemporary damesboetieks ingestapt. In Europa zijn we met 62 winkels van start gegaan, onze acht brandstores inbegrepen (in december opent de negende brandstore in Stockholm, red.). In Nederland is de collectie verkrijgbaar bij Tenue de Nîmes, de Red Wing Shoe store in Amsterdam en de webshop.”

Hoe zijn de eerste reacties?

“Het wordt breder opgepakt dan we hadden verwacht. Red Wing had voor de lancering al vrouwelijke fans aan zich gebonden. Dat zijn trouwe volgers, die het nieuwtje via social media verder verspreiden. Maar dit gaat verder dan onze fans van het eerste uur, we trekken ook nieuwe klanten aan. Stijlvolle dames van zestig, maar ook hippe twintigers. Wat meespeelt, is dat verschillende media aandacht aan de lancering besteedden en steeds meer stylisten Red Wing weten te vinden. We zijn on trend, zonder daar echt iets voor te hoeven doen. Wie zichzelf blijft en vasthoudt aan zijn kernwaarden, wordt vroeg of laat wel ergens opgepikt.”

Red Wing fabriek-01 Red Wing fabriek-02

Hoe willen jullie verder groeien?

“We groeien niet hard, sterker nog, dat zouden we niet eens kúnnen. De schoenen worden nog altijd in de eigen fabriek in Red Wing, Minnesota, geproduceerd. Soms werken hier drie generaties naast elkaar. Het is voor ons een must dat de schoenen op deze manier geproduceerd blijven worden, het is een onderdeel van onze identiteit.”

“Daarnaast zou explosieve groei het merk op de lange termijn beschadigen. In het verleden was er in Nederland één laars in de collectie die buitenproportioneel goed liep. Daar hebben we op een gegeven moment de rem op gezet; de laars is langzaam uit de collectie gehaald. Je wilt als label niet gereduceerd worden tot één model – als de vraag afneemt, klapt het hele merk in elkaar. Onze focus ligt op de totaalcollectie en het leveren van constante kwaliteit. Groei is geen doel op zich.”

Redwings-Adeline-4 Redwings-Adeline-3

De Europese tak van Red Wing opereert vanuit Amsterdam. Hoe ziet de distributie eruit?

“Voor de distributie werken we samen met regionale agenten. We staan open voor nieuwe samenwerkingen, maar zetten er ook sterk op in om verder te groeien en meer omzet te genereren met onze bestaande partners. Wij gaan samenwerkingen aan voor de lange termijn. Onze agenten hebben op regelmatige basis contact met ‘hun’ dealers, bijvoorbeeld om te polsen of de juiste modellen op voorraad staan. Het mooie is: omdat we relatief klein zijn – in Nederland hebben we twintig verkooppunten – kunnen we dit ook makkelijk doen.”

Hoe geven jullie invulling aan zo’n partnership?

“We hebben een liberaal aankoopbeleid. Het voorraadrisico ligt voor ongeveer 60% bij ons. Retailers bestellen ongeveer 40% op preorder, de rest leveren wij gedurende het seizoen na. 80% van de collectie is never out of stock. We doen dit al vanaf het begin zo. Dankzij onze eigen leerlooijerij en fabriek kunnen we makkelijker bijsturen.”

RedWingShoes_Amsterdam006 RedWingShoes_Amsterdam003

Wat zijn voor Red Wing Europe de belangrijkste markten?

“Groot-Brittannië en Duitsland. Ik denk dat Engeland voor de gehele mode-industrie een belangrijke en gezonde markt is. Voor Duitsers geldt dat zij gewend zijn om kwaliteitsproducten te dragen, terwijl de Nederlandse consument echt overtuigd moet worden om onze boots te kopen. Met adviesprijzen tussen de €219,- en €399,- zijn het geen schoenen die zichzelf verkopen, het is echt een schoen waar je voor moet gaan zitten. Het personeel in onze Red Wing stores kan gerust een tot twee uur bezig zijn om een klant het juiste paar aan te meten.”

Is er dan wel ruimte voor verdere groei in Nederland?

“Zeker wel, want ook hier komt steeds meer aandacht voor ambachtelijke kwaliteitsartikelen, als tegenhanger voor fast fashion. Als die trend zich doorzet zie ik voor Red Wing Heritage nog grote potentie. Onze boots passen binnen dat verhaal. Red Wing werkt in elke regio waar ze verkopen samen met een ‘cobbler’, een gespecialiseerde schoenmaker. Zij hebben alle Red Wing-onderdelen in huis, kunnen reparaties uitvoeren en de boots voorzien van nieuwe zolen. Onze schoenen zijn gemaakt om een leven lang mee te gaan.”