Sinds 1997 staat Franco Jansen aan het roer van Lazamani. Het schoenenmerk is één van de weinige bedrijven die stabiel is gebleven in de afgelopen jaren. “Ik zie om mij heen natuurlijk wel dat iedereen het moeilijk heeft, maar wij hebben deze zomer toch weer 30 procent geplust. Al onze klanten hebben het merk uitverkocht, ook al was het een moeilijk seizoen. Ik had niet verwacht dat het zo goed zou lopen.”

Hoe kan het dat Lazamani geen last heeft gehad van de faillissementen de afgelopen jaren?

“We zijn niet afhankelijk van grote ketens. We werkten met geen van de bedrijven samen die is omgevallen. We hebben zo een 600 kleine klanten waarvan 60 á 70 procent in het buitenland zit. Ik werd daar altijd merkwaardig op aangekeken, maar het werkt het beste. Ik vind dat veel winkeliers risicoloos inkopen waardoor je suffe collecties krijgt. Als je op elke hoek van de straat dezelfde schoenen kan kopen, dan moet er ook wel een keer een kaalslag plaatsvinden.”

“We hebben sinds 2013 wel 30 procent minder omzet gedraaid. Dat is voor 80 procent te wijten aan de organisatoren van de GDS die de beurzen naar een idioot vroeg tijdstip hebben verschuift en de andere Europese beurzen daarin hebben meegetrokken. Ik zie dit ook bij mijn collega’s. Tijdens een beurs in juli koopt geen hond extra winterlaarzen in. Het werkt toch ook niet als een restaurant om tien uur ’s ochtends avondeten gaat verkopen. Dan krijg je ook minder klanten. We hebben er hard aan moeten trekken om weer op niveau te komen. Dit hebben we gedaan door naar kleinere beurzen te gaan, maar dat kost ook weer tijd, geld en energie.”

Waardoor komt het dat Lazamani zo goed draait?

“Het is deels hard werken, maar je kan er nog zo een mooi verhaal omheen praten, als je product niet verkoopbaar is, werkt het ook niet. De collectie is niet onbelangrijk, al hoewel iedereen steeds meer doet aan storytelling. Wat wij proberen is onze klant zo correct mogelijk te bedienen door afspraken altijd na te komen. De slippers doen het ieder jaar geweldig. Daar hebben we eigenlijk geen geheim voor, dat is gewoon zo.”

Jullie hebben 19 november een pop-up store geopend aan in Amsterdam, waarom?

“Dat was geen vooropgezet plan, de mogelijkheid deed zich voor. De Leidsestraat is één van de beste locaties, maar ook één van de duurste. Ik heb een partner die altijd winkelier is geweest en hij wilde graag een pop-up store openen. We kwamen op het idee om dat met Lazamani te doen. Het wordt vaak gedaan door merken die nieuw zijn op de markt om bekendheid en feeling te creëren. Wij bestaan al 25 jaar, maar zijn niet zo bekend als een Adidas of Tommy Hilfiger. Aangezien onze schoenen zo goed verkopen, zouden we er eigenlijk trotser op moeten zijn.”

“Daarnaast hebben we een beetje de stempel dat we een zomermerk zijn. Daar zijn we blij mee, maar dan heb je eigenlijk ook een stempel dat je bij ons geen winteritems kunt kopen. Natuurlijk moet je doen waar je goed in bent – wat sandalen zijn – , maar we hebben ook mooie laarzen uit Portugal die door de detailhandel een beetje worden genegeerd. In mijn ogen is dat niet terecht en daarom willen we op deze manier meer aandacht aan de boots geven.”

De pop-up shop is nu een aantal weken geopend, hoe bevalt het?

“Mij goed, maar ik sta er ook niet zelf in. Mijn compagnon vindt het om heel eerlijk te zijn een beetje tegenvallen. Hij heeft al een tijd niet meer in dit segment gewerkt en ziet duidelijk dat het publiek veranderd is. De mensen komen wel binnen, maar hebben niet per se meer iets nodig. Je ziet weinig tasjes op straat. Dat hoeft echter niet per se negatief te zijn, want de reacties zijn goed en je wordt gezien door de klant.”

Hoe zie je de toekomst van het merk voor je?

“We zitten al in 33 landen en we hoeven geen grote ketens als verkooppunt. We zitten goed verspreid dus daar valt niet meer veel op vooruit te gaan. Wat we moeten doen is waar aan onszelf blijven. We kunnen de schoenen drie keer zo duur verkopen met een groots verhaal eraan vast, maar dat is niet wie we zijn. We zijn een goed product voor een goede prijs. Wat we wel willen doen, is klanten daar meer bewust van maken.”