TOP

Hoe gaat het met Havaianas? [interview]

Van slippermerk naar lifestyle brand, dat is wat Havaianas voor ogen heeft. Het Braziliaanse merk groeit al jaren met dubbele cijfers in Europa. Om die omzetgroei te blijven vasthouden, boort het label nu nieuwe markten aan. Schoenvisie sprak met marketing director Merel Werners: “Er is nog zoveel te doen.”

Begin dit jaar werd de Fransman Guillaume Prou als nieuwe president voor de EMEA-regio (Europa, het Midden-Oosten en Afrika, red.) aangesteld. Vanwaar de directiewisseling?

Merel Werners, marketing director EMEA: “Onze vorige directeur, Eno Polo, besloot eind 2016 dat het tijd was voor een nieuwe uitdaging. Eno heeft de Europese tak van Havaianas acht jaar geleden vanuit Madrid opgezet. Destijds was hij de enige werknemer. Hij is echt vanaf nul begonnen. Zonder kantoor, zelfs zijn telefoon moest hij zelf aanschaffen.”

“Guillaume heeft vijf jaar als financieel directeur voor Alpargatas (het moederbedrijf van Havaianas, red.) gewerkt en is vanuit die positie opgeklommen. Hij kan het grote plaatje zien en weet wat ervoor nodig is om een merk te laten groeien. Daarnaast kent hij het bedrijf inmiddels door en door. Hij heeft jaren in Brazilië gewoond en spreekt vloeiend Portugees. Als je intern zo’n goede kandidaat hebt, waarom dan extern iemand aantrekken?”

CAMPAIGN

Prou wil Havaianas verder laten groeien. Welke stappen zijn er al gezet?

“Zeventig procent van onze jaaromzet wordt in drie maanden gedraaid: juni, juli en augustus. Die periode willen we rekken door nieuwe productgroepen aan het assortiment toe te voegen. We zetten sterk in op onze espadrilles en de City Sandals-lijn met eco leather. Met dit soort modellen willen we het aantal ‘user occasions’ vergroten; we willen mensen duidelijk maken dat je Havaianas niet alleen op het strand kunt dragen, maar ook in de stad.”

Lees ook: Nieuwe strategie Havaianas: ‘We willen onze klanten van top tot teen aankleden’

“Het is onze ambitie om van slippermerk naar lifestylemerk te gaan, met als mission statement: ‘export the Brazilian summer spirit to people around the world’. Uiteindelijk willen we dat onze klanten zich van teen – want daar beginnen we – tot top in Havaianas kunnen hullen. Dit jaar zijn er zonnebrillen op de markt gekomen, een samenwerking met eyewear producent Safilo, en hebben we een kledinglijn in Zuid-Europa geïntroduceerd. Die ligt nu in vijf Havaianas-stores, volgend jaar in twintig tot vijfentwintig en voor 2019 staat de lancering voor de wholesale gepland.”

Hoe zien jullie de distributie?

“We willen graag dat retailers een bepaald basispakket afnemen en dat als een geheel presenteren, in speciale Havaianas-corners of shop-in-shops. We willen niet dat onze T-shirts bij de kleding worden gehangen en onze bikini’s bij de swimwear, bijvoorbeeld. In Nederland zouden De Bijenkorf en Hudson’s Bay goede partners zijn, maar ook (kleinere) strandboetieks als de Skihut in Scheveningen.”

 

Loved the #vibes at our @colette #collaboration event today! #havaianaslovescolette #customshoes #espadrilles

Een bericht gedeeld door Havaianas Europe (@havaianaseurope) op

Hoe gaat het met Havaianas in Nederland?

“We hebben een prachtige lente gehad, dat heeft de doorverkoop en nabestellingen een flinke boost gegeven. Voor 2017 verwachten we een omzetgroei van 16 procent, iets boven ons Europese gemiddelde. 2016 was iets minder, toen zijn we ‘slechts’ met 10 procent gegroeid. Het weer was niet zo mooi als nu en we hadden te maken met een aantal grote faillissementen. Met het wegvallen van de V&D en Macintosh-groep verlies je al gauw zo’n dertig- tot veertigduizend paar.”

Havaianas ziet een omzetgroei van tien procent als een tegenvaller, terwijl veel andere bedrijven ervoor zouden tekenen.

“Dat klopt, we zijn er een beetje aan gewend geraakt. De Braziliaanse directie neemt geen genoegen met tien procent als het normaal het dubbele is. Intern zien we het net zo: als we in een jaar minder dan vijftien procent gegroeid zijn, is dat eigenlijk niet goed genoeg.”

Hoe krijg je het als merk überhaupt voor elkaar om jaarlijks met dubbele cijfers te groeien?

“In veel EMEA-landen zitten we nog in de beginfase. In Duitsland is de brand awareness 46 procent, wat betekent dat één op de twee Duitsers nog niet weet wie wij zijn. Zo zijn er in Europa meer lege plekken om in te vullen. En dan heb ik het nog niet eens gehad over markten waar we nu nog helemaal niet actief zijn, zoals Afrika. Dat is bijna een tweede Brazilië; mensen lopen er het hele jaar door op flipflops, want de zon schijnt er altijd. In Brazilië verkopen we jaarlijks 200 miljoen paar Havaianas. Als we daar in Afrika alleen al tien procent van kunnen pakken… Er is nog zoveel te doen, dat is de reden dat we zulke groeicijfers kunnen laten zien.”

Shower

Hoe hoog is de brand awareness in Nederland?

“We zitten op 69 procent. In de komende vijf jaar hopen we hoog in de tachtig uit te komen. Doel is de omzet te verdubbelen, door nieuwe productgroepen te introduceren en de distributie uit te breiden (momenteel heeft Havaianas in Nederland 400 tot 450 verkooppunten, red.).”

In eerdere interviews omschreef je Havaianas als een ‘love brand’. Wat is de aantrekkingskracht?

“Die zit hem in onze achtergrond, denk ik. We zijn in 1962 onderaan de piramide begonnen en door de jaren heen ook door de trendsetters en influencers omarmd. In de beginjaren werden we vooral gekocht door arme mensen. Nog steeds zijn onze slippers voor velen hun enige paar schoenen. Die groep zullen we altijd blijven bedienen. Je krijgt een paar Havaianas als je een kamer boekt in het luxueuze Copacabana Palace Hotel in Rio de Janeiro, maar je vindt ze in diezelfde stad ook in de buurtwinkeltjes van de favelas, naast de ochtendkranten.”

En the rich & famous denken dan niet: ‘Havaianas, dat zijn armeluisschoenen, die hoef ik niet?’

“Dat is de power van het merk, denk ik. We kunnen ons nog steeds verbazen over het enorme bereik. Daar komt bij dat mensen zich anders zijn gaan kleden; het is tegenwoordig helemaal geaccepteerd om high and low te combineren – een jurkje van Zara met een Chanel-tas, bijvoorbeeld. Christian Louboutin heeft ooit gezegd dat iedere vrouw drie paar schoenen in de kast moet hebben: high heels en ballerina’s van Louboutin, én een paar Havaianas. Dat is toch geweldig, als een van de goden van de schoenenindustrie dat over je merk zegt?”

HAVAIANAS-RETRATOS-223-ret_D

Foto’s: Havaianas (o.a. campagnebeeld zomer 2017)