Je hoeft niet naar Afrika om Afrika te ervaren, ondervond Cha-oprichter Alisha Staats dit najaar. Staats werd geboren in Burundi, als kind van een Afrikaanse moeder en Nederlandse vader. Toen ze drie maanden oud was verhuisden haar ouders naar Nederland; ze groeide er op en kwam nooit meer in Burundi terug. Eerst omdat de tijd er niet rijp voor was, later omdat er simpelweg geen tijd wás. “Nu ben ik er klaar voor. Het is niet dat ik me zonder niet compleet voel, maar ik weet dat er in Burundi nog een heel stuk van mezelf ligt dat ik verder wil ontdekken.”

Afrika in Parijs

Die zoektocht bracht haar dit najaar al naar het Goutte d’Or-district in Parijs. De wijk staat ook wel bekend als ‘Little Africa’. Wie de Dejean-markt bezoekt, snapt waarom. Van kolanoten tot Afrikaanse stoffen, het is er allemaal te krijgen. Ze huurde er een huis en dompelde zich onder in het dagelijks leven in de wijk. Via een vriendin kon ze terecht bij het Musée du quai Branly, een etnografisch museum, waar ze verder onderzoek deed naar de Afrikaanse cultuur. Die invloeden en ervaringen verwerkte ze in de nieuwe collectie van Cha (herfst-winter 2018-2019).

Beide werelden

“Wat ik het interessantst vond, was het contrast tussen de plaatsen waar ik verbleef en werkte”, vertelt Staats in het Amsterdamse hoofdkantoor van Cha. “Het Musée du quai Branly lag vlakbij de Eiffeltoren en de Champs-Élysées, een buurt van weelde en overdaad. Terwijl Goutte d’Or vrij arm was. Iedere ochtend ging ik naar een park in de buurt om te trainen. In datzelfde park kwam een grote groep Afrikaanse jongeren samen. Ze leefden daar, wasten hun kleding met de hand en in de open lucht, zoals ze in Afrika doen. Dat contrast deed me echt zeer. Maar het deed me ook beseffen dat ik beide werelden ben.”

Voor Staats is haar identiteit de ‘rode draad in het verhaal van Cha’. “De afgelopen seizoenen heb ik me té sterk laten beïnvloeden door de wensen van de winkeliers, terwijl ik geloof dat de consument authenticiteit wil zien. Mijn merk moet reflecteren wie ik ben. Voor herfst-winter 2018-2019 heb ik mijn belangrijkste inspiratiebron – mijn identiteit – weer hervonden. We gaan echt een andere kant op en dat gaan we groot uitzetten, online en offline.”

Grootschalige rebranding

Cha heeft voor het nieuwe inkoopseizoen een grootschalige rebranding ondergaan. Naast de collectie is dat ook terug te zien in de nieuwe beurspresentatie. “Cha staat voor etnic luxury en we willen dat de presentatie dat weerspiegelt. Het oude beursconcept was erg druk, met houtblokken, grote planten en Perzische tapijten. Nu hebben we ervoor gekozen de vier collectielijnen (classic, femme, etnic en vintage) op mooie, strakke witte sokkels te presenteren. Goed licht erop en that’s it. Het product moet voor zichzelf spreken.” Staats kiest er daarnaast voor haar merk op een andere manier aan de consument te presenteren. “We gaan sterker inzetten op de verkoop via onze eigen webshop en met affiliate samenwerkingen. Retailers zullen altijd de items kiezen die het beste bij hun winkel passen, en dat begrijp ik ook. Ik wil me echter niet alleen focussen op de bestsellers, maar ook het verhaal eromheen. Online kan dat en zijn er geen grenzen.”

Meer rust en ruimte

Ook de organisatie ging op de schop. Vroeger deed Staats veel zelf, van contacten met agenten tot administratie en PR. “Er was geen focus op ieders talent. Ik heb echt moeten leren los te laten. Inmiddels heb ik nieuwe mensen met ongelooflijk veel expertise aangetrokken, die me veel werk uit handen nemen. De sociale media en PR zijn uitbesteed. Nu is er meer rust en heb ik ruimte om me bezig te houden met wat ik het liefste doe: productie en marketing. Ik ben nu eindelijk creative director van mijn eigen bedrijf.”

Internationale groei

Zo bouwde ze de afgelopen jaren aan een stevig fundament. Nu dat staat, wil Staats ‘volop gaan knallen’ in binnen- en buitenland. Te beginnen bij de Oosterburen: voor herfst-winter 2018-2019 maakt Cha zijn rentree op de Duitse markt. Het merk was er al eens verkrijgbaar, tot Staats eind 2014 besloot haar product van alle buitenlandse markten terug te trekken. Dat waren er overigens nogal wat. Naast Duitsland werd Cha in Oostenrijk, Zwitserland, Engeland, België, Frankrijk en Scandinavië verkocht. Zalando & Breuninger waren Staats’ beste klanten.

“We waren in korte tijd gigantisch snel gegroeid”, zegt Staats. “Het product werd opgepikt door een Duitse distributeur, die het in showrooms door heel Europa neerlegde met de prijslijst ernaast, meer niet. Zo wil ik het niet meer. Cha heeft een verhaal en mijn agenten moeten dat over kunnen brengen. Tegenwoordig stel ik nieuwe collecties met een mooie presentatie aan mijn team voor, zodat ze precies weten wát ze aan het verkopen zijn en welke emotie eraan gekoppeld zit. Want wat heeft het voor zin om volledige collecties te maken, als ik alleen de bestsellers verkoop?” Op termijn streeft ze opnieuw naar volledig Europese dekking. Maar: “Dat komt later. Voor alles een tijd en een plaats.”

Beweging

Haar visie gaat verder dan internationale groei alleen. “Natuurlijk is het mooi om producten te ontwerpen, daar omzet mee te realiseren en steeds groter te worden. Maar ik wil ook iets teruggeven.” Ze droomt ervan met Cha een beweging te creëren die ‘wereldse vrouwen’ aanspreekt en hen inspireert hun dromen te volgen. “In principe heb je maar één iemand nodig om te geloven dat je het kan. Voor mij was dat mijn oudere zus Charifa. Op mijn achtste plantte ze het zaadje in mijn hoofd. Dat deed ze door naar mijn ambities te vragen en me aan te sporen manieren te zoeken om daar te komen. Ze hielp me herinneren wat ik met mijn leven wilde doen.” Toen Staats 15 was, stierf Charifa onverwachts. “Cha is aan haar opgedragen. Ik zocht een naam die me kracht zou geven als ik het zwaar had, die ervoor zou zorgen dat ik toch door zou zetten. En geloof me, die momenten zijn er meer dan genoeg geweest.” Wat Charifa voor haar deed, wil Staats uiteindelijk voor andere vrouwen doen. “Daarvoor heb ik een stem nodig. En hoe verder Cha groeit, des te krachtiger die stem wordt.”

Foto’s:Martin Sweers (portret), Instagram Alisha Staats (Parijs, Cha HQ) en Cha (schoenen)