TOP

Het overzeese avontuur van Reinhard Frans: ‘Amerika moet onze topmarkt worden’

Het Nederlandse mannenschoenenmerk Reinhard Frans valt op doordat oprichters Reinhard Withaar en zijn zoons Laurens en Jasper alles – van sourcing tot verkoop – in eigen beheer doen. Tien jaar na de opening van de eerste winkel in Apeldoorn zijn de ondernemers klaar om het te gaan maken in Amerika.

Portret: RJR Fotografie | Overige foto’s: Reinhard Frans

De nieuwe vestiging van het Nederlandse mannenschoenenmerk Reinhard Frans, in een voormalige bruidsboetiek in Barneveld, is een bijzondere. De naam verraadt al dat de in november geopende ‘factory experience store’ veel meer is dan een plek waar je schoenen kunt kopen alleen. Bezoekers stappen letterlijk binnen in de wereld van Reinhard Frans; het hoofdkantoor en de ontwerpstudio zitten namelijk ook in het pand. Daarnaast heeft de winkel een eigen kleuratelier. Hier kunnen klanten meekijken hoe blanco schoenen met de hand worden gefinisht, een proces dat patineren heet. Kleurspecialist Gijs Wulfsen is op het moment van ons bezoek bezig met een paar veterschoenen die een speciale ‘wood patina’ met houtnerfstructuur krijgen. “Dat is toch tof, dat je dat live kunt zien?”, zegt Jasper Withaar (31, midden op de foto), die ons rondleidt. Hij is samen met zijn broer Laurens (36, links) en hun vader Reinhard (58, rechts) oprichter van het Nederlandse mannenschoenenmerk. “Precies wat we met deze winkel wilden: het ambacht achter onze producten tonen.”

Een ‘krankzinnig’ scherpe prijs

Met de keuze voor Barneveld keert Reinhard Frans terug naar zijn wortels. Het verhaal van het bedrijf begint in 2008 zo’n dertig kilometer verderop, in Apeldoorn. Reinhard en Laurens (Jasper studeert dan nog) hebben daar een schoenenwinkel in het topsegment van de markt, M. Bech Shoes, gespecialiseerd in exclusieve modellen en maatwerk. Daarmee bedienen ze een vaste klantenkring van onder meer topmanagers, overheidsfunctionarissen en bankiers. Maar als de Amerikaanse zakenbank Lehman Brothers in 2008 failliet gaat en de wereld in een financiële crisis stort, loopt de belangstelling voor hun producten razendsnel terug. Ze besluiten hun strategie bij te stellen, en dat is ook het moment dat Jasper zijn intrede bij het familiebedrijf doet. Het idee is om klanten dezelfde kwaliteitsschoenen te blijven bieden, maar dan voor een scherpere prijs. Een in hun woorden ‘krankzinnig’ scherpe prijs zelfs; een vast bedrag van 150 euro voor de hele collectie. “Dat kon op maar één manier”, zegt Reinhard. “Door volledige controle over de keten te krijgen. Met eigen productie en zonder tussenhandelaren voor de inkoop van leer en andere materialen. Een enorme operatie, waar vier jaar voorbereidingstijd aan voorafging.”

De ondernemers beginnen hun zoektocht in Azië en komen, als de fabrikanten daar de beoogde kwaliteit niet kunnen leveren, uiteindelijk in Roemenië uit. Een land dat zich qua kwaliteit kan meten met Italië, stelt Reinhard, met het verschil dat de loonlasten veel lager zijn. “Bijkomend voordeel is dat veel van onze vaste leveranciers, met wie we al voor M. Bech werkten, geen agent in Roemenië hebben en we dus direct bij de bron kunnen inkopen. We werken met een team van lokale vakmensen die we zelf hebben opgeleid. Ook dat kostte tijd; als vreemdelingen uit een andere cultuur moesten we hun vertrouwen winnen. We begonnen met twaalf mensen, nu zijn dat er 35 tot 40.” Bij een nieuwe benadering hoort een nieuwe naam. “We zochten iets dat onderscheidend was en waar het familiegevoel in zat’, vervolgt Reinhard. Met een knikje naar zijn zoons: “Zij vonden mijn voornamen het mooist. Ik moest er wel aan wennen, moet ik zeggen. Maar inmiddels denk ik bij ‘Reinhard Frans’ eerder aan schoenen dan aan mezelf.”

IJzer smeden als het heet is

De winkel van M. Bech Shoes in Apeldoorn heropent in april 2012 als de eerste Reinhard Frans-store. “We konden dat magische getal van 150 euro alleen vasthouden als we alles zelf zouden doen”, zegt Jasper. “Dus ook de verkoop. Voor een rendabele verkoop via de wholesale zouden onze schoenen minstens het dubbele moeten kosten.” De ondernemers gaan van start met tien zakelijke modellen, waar een voorraad van drie- tot vierhonderd paar achter zit. Daarmee denken ze voor weken geproduceerd te hebben, maar de schoenen zijn binnen een paar dagen weg. “We hadden mazzel”, lacht Jasper. “In de tijd van M. Bech Shoes kregen we een journalist van een lokale krant over de vloer, die in zijn artikel de indruk wekte dat we alleen schoenen van vierduizend euro of meer verkochten. Diezelfde verslaggever kwam na de heropening opnieuw langs. Vervolgens schreef hij dat we nog steeds dezelfde kwaliteitsproducten brachten, maar dan voor een fractie van de oorspronkelijke prijs. Dat heeft ons direct op de kaart gezet.”

‘Ons doel: hoogwaardige kwaliteit toegankelijk maken voor een breed publiek’

M. Bech heeft ook een winkel in Den Haag; dat wordt in november 2012 het tweede Reinhard Frans-filiaal. Daar komen in de acht jaar die volgen nog zeven winkels in Nederland bij (zie kader ‘Wapenfeiten’), die met eigen middelen worden gefinancierd. “Zonder externe geldschieters”, zegt Laurens. “Tot de coronapandemie in 2020 zijn we elk jaar fors gegroeid, van honderden naar tienduizenden paren. De winst staken we in verdere uitbreiding.” “Het was echt beuken”, knikt Jasper. “We geloven heel erg in het ijzer smeden als het heet is.”

Sfeer van een gentlemen’s club

Reinhard Frans focust in eerste instantie op de fysieke verkoop. In het voorjaar van 2019 komt daar een webshop bij, die inmiddels goed is voor de helft van de omzet. De noodzaak voor een onlinekanaal was er eerder nooit, zegt Jasper. “Onze klant – de dertigplusser – was daar toen we begonnen nog helemaal niet mee bezig. Wat wél werkte, was social media. Daar hebben we vanaf het begin enorm op ingezet om onze bekendheid te vergroten. Daarbij voorzagen Facebook en later ook Instagram ons van data over waar die klanten vandaan kwamen. Dat was waardevolle informatie bij het openen van nieuwe vestigingen.” Een bezoek aan die winkels is een ervaring op zich. De Reinhard Frans-stores hebben de sfeer van een traditionele gentlemen’s club: donkerrode tapijten, leren fauteuils, schilderijen van streng kijkende mannen aan de muren en kroonluchters aan het plafond. “Onze familie zat vroeger in de antieke meubelen”, vertelt Jasper. “Dat heritage-gevoel past qua uitstraling perfect bij ons product.”

Voor ‘Barneveld’ is dat concept in een modern jasje gestoken. De leren banken zijn gebleven, maar de vloerbedekking is vervangen door een hippe visgraatvloer en de schilderijen door frisse campagnefoto’s. Al ligt op de eerste verdieping nog steeds het originele rode Reinhard Frans-tapijt. De collectie is ook veranderd. Om te beginnen is de kwaliteit sterk verbeterd, zeggen de ondernemers, onder meer doordat Reinhard Frans door de volumegroei kwalitatief betere materialen kan inkopen. Daarnaast hebben ze het vaste assortiment al snel uitgebreid met de mogelijkheid om schoenen te personaliseren. Inmiddels hebben klanten binnen dat custom-programma drie opties: ze kunnen complete schoenen op leest samenstellen (ready-to-wear), bestaande modellen naar smaak aanpassen (customization) of een eigen patina (kleur) kiezen. Voor dat laatste heeft het bedrijf drie patina-artiesten in dienst. “Dat is zo ontstaan”, zegt Jasper, “omdat we geen ‘nee’ wilden verkopen. Als een klant een schoen in een bepaalde kleur wil, waarom niet?”

Wake-upcall

Reinhard Frans zet in 2019 zijn eerste stappen in het buitenland, met winkelopeningen in Antwerpen en Brussel. Ook Duitsland lonkt, maar de pandemie zet in 2020 een streep door de internationale expansieplannen. De winkel in Antwerpen is weer gesloten en de Duitse projecten gaan niet door. Corona was een wake-upcall, stelt Jasper. “Het virus leerde ons hoe kwetsbaar we eigenlijk waren. Met de focus op zakelijke en geklede schoenen zaten we precies in het segment waar de hardste klappen vielen. We moesten het anders gaan aanpakken.” Op de achtergrond speelt nog een tweede factor mee: het prijsgedreven concept van Reinhard Frans past niet meer bij de tijd, vinden ze. “Dat is ontstaan als reactie op de economische recessie, maar het is qua uitstraling niet meer wie we willen zijn”, zegt Jasper. “Consumenten hebben meer te besteden – zelfs nu, want door de overheidssteun ontving 95 procent van de Nederlanders de afgelopen twee jaar gewoon salaris – en zijn bereid om meer uit te geven aan producten. Of beter gezegd: aan merken. Begeerlijke merken. We willen dat Reinhard Frans een van die merken wordt.”

‘Consumenten zijn bereid om meer uit te geven aan producten. Of beter gezegd: aan merken’

Om dat te bereiken besluiten de ondernemers de focus van de prijs naar het merk zelf te verleggen en daar meer beleving omheen te creëren. Met professionele campagnefotografie en meer aandacht voor de innovatie en het ambacht die er in de schoenen zitten. Het is een van de redenen dat de kleurateliers in Barneveld en Amsterdam een prominente plek in de winkel hebben gekregen. Het aanbod is ook uitgebreid. Nieuw zijn de speciale patina-collectie, met kant-en-klare handgefinishte modellen, en de luxe Soho-sneakerlijn. Reinhard Frans heeft het standaardbedrag voor de volledige collectie losgelaten en is in plaats daarvan gaan segmenteren. De prijzen beginnen nu bij 180 euro voor de zakelijke modellen en lopen door tot 250 euro. Dat de instapprijs is verhoogd, is deels een gevolg van de stijgende grondstoffenprijzen. Laurens: “Als hadden onze schoenen, en dat is altijd zo geweest, voor de kwaliteit die ervoor krijgt, eigenlijk duurder moeten zijn.” “Dat is ons doel”, knikt Jasper. “Hoogwaardige kwaliteit toegankelijk maken voor een breed publiek. Daarbij blijven de prijzen cruciaal.”

Amerikaanse ambities

Met die vernieuwde propositie én een andere organisatorische structuur slaat Reinhard Frans de vleugels opnieuw internationaal uit. Reinhard en Laurens doen een stap terug. Reinhard gaat zich achter de schermen bezighouden met de productontwikkeling, samen met productmanager Mike Reuvekamp. Laurens staat op het moment van ons bezoek, eind december, op het punt om naar Curaçao te emigreren en draagt zijn taken over aan Reuvekamp, sales- en marketingmanager Ruben Vitters en Jasper als nieuwe CEO. Onder hun leiding lanceert Reinhard Frans deze maand (februari 2022) webshops in Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en – het gedroomde land – de Verenigde Staten. Dat moeten samen met Nederland de belangrijkste e-commercemarkten worden.

Voor de Amerikaanse introductie werken de ondernemers samen met de in Los Angeles gevestigde schoenenontwerper Louis Leeman, ook een Nederlander. Hij gaat aparte collecties voor zijn thuismarkt ontwikkelen, die meer zijn toegespitst op de Amerikaanse consument. Reinhard Frans begint zijn overzeese avontuur online, maar de bedoeling is dat daar snel fysieke winkels bij komen. De webshop is een middel om de markt te leren kennen: naar welk type producten is vraag en waar zit de doelgroep? Op basis van die data wil het bedrijf op korte termijn – een half jaar na livegang en liever nog eerder – brandstores in de Verenigde Staten openen. “Amerika moet onze topmarkt worden”, zegt Jasper. “Amerikanen zijn dol op Europese merken en waarderen die op een heel andere manier. Dat biedt kansen om ons op een luxere manier te presenteren. Kijk naar Heineken. Hier is dat een kroegbiertje, in de Verenigde Staten is het premium pils.”

Wapenfeiten Reinhard Frans ontwerpt, produceert en verkoopt handgemaakte leren mannenschoenen in eigen beheer. Ondernemer Reinhard Frans Withaar en zijn zoons Laurens en Jasper richtten het merk in 2008 op, als een meer crisisbestendige opvolger van hun exclusieve (maatwerk)schoenenwinkel M. Bech. Vier jaar later openen ze de eerste winkel, in Apeldoorn. Inmiddels heeft Reinhard Frans tien winkels in de Benelux – in Amsterdam, Barneveld (waar ook het hoofdkantoor en de ontwerpstudio zitten), Brussel, Den Bosch, Den Haag, Haarlem, Laren, Maastricht, Utrecht en Zwolle – en een webshop. Het merk is nog niet in te kopen voor de retail, maar sluit dat voor de toekomst niet uit. In totaal werken er 35 mensen. Info: reinhardfrans.com

Dit artikel verscheen het eerst in Schoenvisie magazine.


Neem nu een totaalabonnement op Schoenvisie

Ook de printedities van Schoenvisie ontvangen? Sluit dan nu een totaalabonnement af. 

Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op webinars en events.