Maruti Footwear bestaat al langer, maar wordt sinds twee en een half jaar extra gestimuleerd op de markt. Schoenvisie sprak met Lambert Welten, managing director Bos Group (onder andere verantwoordelijk voor Maruti Footwear, O’Neill Footwear en Australian Footwear), over het nieuwe jaar van het Nederlandse schoenenmerk.

Hoe was 2015 voor Maruti Footwear?

“Het was een goed jaar. 2015 kenmerkt zich door het feit dat ‘The Gimlet’ – het schoentje waar het succes van Maruti mee begonnen is – zich tot een icoon heeft getransformeerd. Daarnaast hebben we wat nieuwe artikelen en materialen geïntroduceerd die een goede doorverkoop hebben gegenereerd. We hebben ook veel aan branding gedaan: een mediacampagne, out-of-home campagne, Linda, social media, noem het maar op. Het is een meer dan prima jaar geweest.”

Waarom is The Gimlet een icoon?

“In zomer 2014 is er op The Gimlet – het veterschoentje in ponyhair – een enorme run gekomen van de consument uit. Dat heeft zich in 2015 doorgezet. Als je twee jaar na elkaar een schoen zwaar in de markt kunt zetten, dan kun je langzaam spreken van een icoon – een schoen kenmerkend voor het merk.”

“De hype is eigenlijk vanzelf gestart, maar zodra wij merkten dat er een opleving in de verkoop kwam, hebben we er meteen een media- en promotiecampagne aan toegevoegd. Dan wordt het vuurtje nog verder aangewakkerd.”

Waarom doet Maruti het in het algemeen zo goed?

“Dat heeft denk ik te maken met de prijs-kwaliteitverhouding. Met ponyhair zijn we scherp in prijs en goed in kwaliteit en met onze prints en artikelen zijn we erg likable. Maruti is in het algemeen ook een likable brand, dat is ontstaan door social media waar we heel sterk op inhaken. Op Facebook staat bijvoorbeeld aangegeven dat we binnen een  dag reageren. De consument staat dus in direct contact met het merk en daarmee bouw je een fanbase op, waarna je een sneeuwbaleffect krijgt.”

Hoe belangrijk is die consument vergeleken met de winkelier?

“Dat is een lastige vraag. De winkelier is mijn directe klant. Je hebt de winkelier nodig om je merk zichtbaar te krijgen. Maar dan is het toch de consument die beslist of hij het gaat kopen. Bij Maruti is het nu zo aan het gaan dat de consument hoopt dat de winkelier het schoentje heeft staan, in plaats van dat de winkelier het nog moet pushen. Het begint dus vanuit de consument steeds meer een pull-merk te worden.”

Doen jullie ook aan speciale samenwerkingen met winkeliers?

“We werken met meerdere winkeliers in Nederland samen. Dat kan op verschillende manieren. We hebben met veel winkeliers de afspraak dat we binnen het seizoen een paar weken een etalage met ze hebben. Daarnaast doen we met grote online aanbieders, acties.”

Die samenwerking moet de laatste tijd best belangrijk zijn geworden, nu het slecht gaat in de schoenenbranche…

“Dat is zeker waar. Daarom bieden wij de klant ook een samenwerkingsvorm aan, waar we samen van kunnen profiteren. Winkeliers kunnen bijvoorbeeld ook gedeeltelijk uit onze voorraden putten – mits voorradig natuurlijk. De doorverkoop wordt door deze manieren van samenwerken extra gestimuleerd.”

Hoe kijken jullie aan tegen de vele faillissementen in de schoenenbranche?

“Het zijn zware tijden voor de retailers in onder andere de schoenenbranche. Er zijn op sommige plaatsen wel erg veel winkels ontstaan ten opzichte van het aantal inwoners. Zeker in economisch moeilijkere tijden van de afgelopen jaren waarin de consument minder uit te gegeven had, is het belangrijker dan ooit om je te onderscheiden. Wij proberen de winkelier te helpen door een breder assortiment aan te bieden, zodat niet in elke winkel dezelfde modellen liggen. In onze najaarscollectie vind je daarom een grotere variatie aan geklede en vrouwelijke als ook sportieve stijlen voor jong en wat ouder.”

Zijn er afgelopen jaar nog ontwikkelingen geweest bij Maruti?

“Zeker. We hopen de trends te volgen en het lijkt alsof er een andere trend aan komt dan alleen de sneaker. Je ziet langzaam een verschuiving komen naar nieuwe materialen en prints: mooie leersoorten, perforatie, lasercut, elastiek. Er komt een tendens naar grovere zolen, hakken en een wat nettere schoen. Dat zijn belangrijke ontwikkelingen waarmee wij nu – na het succes van de ponyhair artikelen – aan het doorpakken zijn. Die veranderingen zullen te zien zijn in de najaar-wintercollectie van 2016-2017.”

“Het is belangrijk dat wij niet in een hokje te stoppen zijn. We zijn niet alleen ‘het ponyhair merk’. We zien duidelijk dat vernieuwende materialen en nieuwe modellen heel erg belangrijk worden voor de komende seizoenen”

Gaan we de ponyhair dan nog terugzien?

“Ponyhair zal zeker nog een onderdeel blijven van onze collectie. We zullen ook nog all over ponyhair artikelen hebben, want daar zijn we nog steeds goed in en het wordt ook nog steeds erg goed verkocht. Maar ponyhair zal ook vaker gebruikt worden in stukjes en details.”

Hebben jullie al een visie van wat 2016 moet gaan brengen voor Maruti?

“We vinden het heel belangrijk om internationaal verder uit te gaan breiden. De eerste stappen zijn al gezet en niet onsuccesvol. We zijn tot op heden grotendeels bekend in de Benelux en Duitsland, maar daarbuiten beginnen ook steeds grotere vormen aan te nemen. Frankrijk groeit goed en daarnaast wordt Maruti ook al verkocht in Amerika, Canada, Scandinavië, Engeland, Italië en Korea.”

“We willen ook door gaan met marketing. Wat niet veel Nederlandse merken doen, willen wij daar toch wel heel sterk aan vasthouden. We willen bij de winkelier een complete, vaste waarde worden in het assortiment.”

Staat Maruti in Nederland al sterk genoeg in de schoenen om verder te groeien in het buitenland?

“Dat denk ik wel. Je bent nooit klaar in een land, dus in Nederland zijn we ook nog niet klaar. Maar de collectie is ondertussen dusdanig sterk dat het ons de ruimte geeft om verder uit te breiden.”